Alberto Alessi: « Tous nos designers peuvent appeler directement le patron en disant: j’ai une idée fantastique! »

Comment générer des produits innovants ? Comment créer des objets qui feront la différence? Dans une interview relayée dans l’excellente Newsletter McKinsey Quarterly, le CEO d’Alessi, Alberto Alessi dévoile quelques une des recettes de la réussite de l’entreprise familiales.

Alessi est une bureau de design italien mondialement célèbre, spécialisé dans les fournitures de maison. Elle compte 500 employés et 5000 points de vente dans le monde.

Coordonner plutôt que commander

N’importe lequel des 200 designers qui collaborent avec la marque peut téléphoner au patron en disant: « J’ai une idée fantastique ». Celle-ci est discutée au téléphone pour voir si le concept à une chance ou pas. Le patron italien estime que 50% des produits intéressants proviennent de cette façon de procéder.

Pour l’autre moitié il procède façon un peu plus classique. Alberto Alessi demande aux désigners de venir dans les bâtiments de l’entreprise pour un brainstorming sur des nouveaux produit. Alberto Alessi  pense aux designers qui seraient les plus appropriés. Il discute avec eux. Et ceux qui sont motivés se lancent dans la réalisation.

Ne pas se focaliser sur des études de marché, mais comprendre le client

En se focalisant uniquement sur les besoins exprimés du client,  on ne crée pas un produit hors du commun », poursuit le CEO. Alberto Alessi n’aime pas le recours aux « études de marché » classiques. Le designer préfère parler de « comprendre le rêve du consommateur ». La différence n’est pas seulement sémantique, mais également pratique. Si pour Alessi, le feed-back des consommateurs est important, il n’est pas essentiel. Le but de l’entreprise est d’essayer de devancer leur désir.

Alessi s’aligne à ce titre sur l’approche d’autres constructeurs. Le fabricant de consoles de jeux de Nintendo avec la Wii, par exemple. Jusqu’à l’arrivée de la Wii, toutes les consoles de jeux fonctionnaient plus ou moins de la même façon : une boite reliée à deux manettes. Pour évoluer dans un jeu, il fallait appuyer sur les boutons des manettes. Au fur et à mesure du temps les consoles sont devenues plus puissantes, avec plus de fonctions (possibilité de sauvegarde, lecteur DVD, wifi, etc.). Mais dans l’ensemble, les fabricants de consoles se contentaient de répondre à la demande des clients qui pour la plupart imaginait que la seule évolution possible étais simplement plus de performance.

La Wii  a osé repenser le concept même de la console. Dorénavant au lieu d’être assis dans votre canapé, vous allez devoir bouger afin que vos mouvements soient retranscrits dans le jeu. L’idée parait simple, pourtant ce sont les seuls à l’avoir mis en pratique. Nintendo a également imaginé que le marché des consoles et du jeu vidéo n’était pas réservé qu’aux adulescents. La console pouvait aussi être un produit pour seniors, tout comme la Nintendo DS (avec l’application de gymnastique cérébrale). Immense succès au rendez-vous…

A force d’éviter le risque, les industriels produisent tous la même chose….

« Le problème dans l’industrie est que l’on a oublié les notions de sensibilité, d’intuition et le désir d’accepter un peu plus de risque » affirme Alberto Alessi.

Pour comprendre où se situe cette prise de risque, Alberto a développé la théorie de « la limite » (borderline). La « borderline » est une frontière conceptuelle entre le champ du possible et celui du « pas possible ». Le champ du possible c’est le produit que les consommateurs vont aimer, comprendre et être prêts à acheter. Le champ du pas possible. Il s’agit de produit que le consommateur ne comprend pas. Des produits qui ont, peut-être, 15 ou 20 ans d’avance et ne sont pas prêts pour le marché d’aujourd’hui. Paradoxalement, en général, l’industrie d’aujourd’hui tend à s’éloigner le plus possible de cette limite pour rester le plus possible dans le champ du possible.

« Mais au final ils finissent par tous produire la même voiture, la même télévision et le même frigo année après année. Les produits sont de plus en plus ennuyeux et de plus en plus anonymes ».  La crise du secteur de l’automobile démontre l’écher profond de cette approche conformiste, même si d’autres facteurs rentrent en compte. Entreprise Globale vous en parlait récemment. Alors que l’industrie traditionnelle chute, de nouveaux acteurs sont en train d’émerger. Ceux-ci développent des concepts qui sont en avance sur le marché automobile d’aujourd’hui, mais qui risque d’être la voie de l’automobile de demain.

Pour Alberto Allessi,  Alessi doit vivre le plus prêt possible de cette limite, « de cette manière l’on peut explorer des champs complètement inconnus  ». Cependant, cette limite n’est pas claire. Gérer et accepter les échecs est une manière de mieux en délimiter les repères.

Le plus grand souhait d’Alberto Alessi, néanmoins: « Je voudrais que mon entreprise soit plus petite, de cette manière je pourrais mieux m’en occuper ». Voilà qui à l’heure des fusions et acquisitions à de quoi étonner.