Trois prédictions sur l’évolution de la globalisation

En 1990, les 100 plus grandes entreprises de la planète produisaient 3,5% de la richesse mondiale. Quinze ans plus tard, le Top 100 produit 4,3% du PIB mondial. Les 50 entreprises les plus importantes du globe emploient 1,6% de la force de travail dans les pays industrialisé et 0,2% de l’ « humanité active ».

Entre-temps, toutefois, la récession mondiale est passée par là. Les réseaux collaboratifs prennent de l’amplitude. A mesure qu’il est possible de se coordonner à distance, dans de multiples domaines, la taille d’une organisation n’est plus le seul déterminant qui peut définir l’existence ou non d’une empreinte globale.

Bref: impossible d’apprécier si la tendance va se renforcer et de dire si, dans quatre ou cinq ans, les plus grandes entreprises auront renforcé encore, ou non, le poids qu’elles représentent dans l’économie globale.

Quel sera le visage de la globalisation ? Nul ne sait vraiment.

Quelques évolutions probables de la globalisation dans les années qui viennent

Sans se risquer à d’impossibles pronostics, le bureau de consultance McKinsey s’est néanmoins risqué à évoquer trois évolutions probables du paysage de la globalisation dans les années à venir.

1. La sous-traitance et les délocalisations vont se poursuivre

« Tant que des écarts salariaux subsisteront entre les régions du monde, les délocalisations vers les pays à plus bas salaire continueront », écrit McKinsey

L’écart de salaire entre les travailleurs chinois et les travailleurs des pays développés se réduit, certes. Mais il reste élevé.

2. La concurrence entre les pays à bas coûts devrait s’intensifier

Le fabricant d’équipement de sport Nike, par exemple, a déplacé une partie de sa production de Chine au Vietnam. Pour la première fois, Nike devrait y fabriquer plus de chaussures. En une décennie, les salaires chinois ont en effet triplé par rapport au niveau de rémunération en vigueur au Vietnam.

Certaines entreprises voudront toutefois, sans doute, diversifier davantage leur présence géographique, quitte à rapatrier une partie de leur production plus près des marchés développés. Le Maroc ou le Mexique serait alors de grands bénéficiaires.

3. Les gouvernements auront encore leur mot à dire

Les autorités publiques continueront à exercer une grande influence sur l’évolution de l’économie globale. Pensons aux plans de sauvetage des banques, aux programmes de relance et autres « stimulus plans« . Quand le gouvernement chinois décide de rééquilibrer l’ensemble de l’économie nationale vers une plus grande part laissée à la consommation intérieure plutôt qu’aux seules exportations, ses décisions ont un impact sur l’ensemble de l’économie mondiale. (Ne parlons pas de l’achat, comme aujourd’hui, de trains à grande vitesse au constructeur canadien Bombardier, pour 2,8 milliards d’euros)

Le politique n’est pas mort. Au contraire.

Source photo: Flickr d’n'c

Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

Je participais mardi dernier, en tant qu’orateur et membre du public, à la Conférence Paris 2.0. L’événement, brillamment orchestré par Jeremy Dumont (Pourquoi tu cours) et quelques autres activistes du web 2.0 dans la capitale, devait réunir un total de 80 orateurs au bout d’un marathon de  quatre jours. Les organisateurs s’étaient donné le TRES ambitieux objectif de couvrir l’ensemble du paysage 2.0, sous les angles de la communication, de l’innovation, du marketing ou des changements de société. En ce qui me concerne, je ne suis resté que le premier jour.

Publicité 2.0

Le thème de l’après midi du mardi, donc, était intitulé « Créativité 2.0″. Le titre « Créativité publicitaire 2.0″ aurait été sans doute plus approprié, tant la discussion tournait essentiellement autour du rôle des agences de marketing/publicité et s’attardait sur les voies concrètes prises par les créatifs de marque pour tirer profit des nouveaux usages sur le web 2.0.

Une question était sur les lèvres: le web 2.0 remet-il en cause les modèles publicitaires classiques et le secteur en général ?

Réponse: sans aucun doute.

Justin Cooke, co-fondateur de l’agence digitale londonienne Fortune Cookie, rappelait qu’un de ses concurrents, la grande agence de publicité WPP, réalisait aujourd’hui 28% de son chiffre d’affaires sur des contrats liés aux web, alors que 5% à peine de ses employés sont compétents pour travailler sur ce support.

Dépassées, les agences de publicité ? Elles s’en défendent. Un responsable de JWT France a tenté de convaincre l’assistance de la pérennité des grands noms dans la nouvelle ère digitale.

« Non, nous ne disparaîtrons pas au profit de nouveaux venus spécialistes du web, a-t-il argué, évoquant, par exemple, la campagne de Wilkinson Fight for Kisses, mise au point par JWT (17 millions de clics sur internet).

Le buzz est-il vraiment une innovation dans la publicité ?

D’accord. La discussion m’a toutefois laissé le sentiment que les créatifs et autres professionnels de la publicité raisonnent toujours sur base de leurs anciens modèles. Leur approche du 2.0 consiste à créer un spot original en misant sur la capacité d’en faire un « buzz ». Autrement dit que des millions de personnes se passent par effet viral le lien de la vidéo. Dans ce cas, ils considèrent les sites de partage de vidéo, comme Youtube ou Dailymotion, comme un support de campagne de plus, à l’instar de la télévision ou de magazines.

Fabrice Brovelli, créatif pub auteur de la campagne des « bébés Evian », gros hit des dernières semaines sur Youtube (plus de 26 millions de vues), s’est félicité, lui aussi, de son dernier succès. On le comprend.

« Le spot a fait l’objet de très peu de passages sur les médias classiques TV, dit-il. L’essentiel était sur le web. Le retour sur investissement s’est ainsi révélé très élevé ».

Malgré tout, sur la forme ou le message, quelle est la différence par rapport à la publicité TV traditionnelle ?

Combien de fois ces marques parviendront-elles à rééditer ce genre d’exploit ? Ne risquent-elles pas de lasser le public, faute de surprise, en tirant chaque fois le même genre de cartouche ? Où est le « brand engagement », le fait de tisser un lien durable, de former une communauté autour de la marque, propres aux actions 2.0 ? (bien que Danone ne soit pas le plus en retard, dans ce domaine)*

Une fois le buzz passé, tout est à recommencer…

Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

L’esprit 2.0 me semblait beaucoup plus présent dans l’initiative IDTGV, de la SNCF .

Ce service permet aux voyageurs de s’inscrire sur un site internet, avant le départ, afin de faire connaissance avec les autres voyageurs du train qui se sont inscrits sur le même site. Le service existe depuis trois ans. Mais IDGTV, depuis, a ajouté des animations. Jeux ou, surtout, un night club dans certaines trains de nuit, avec un DJ invité. « Dans ce dernier cas, 40% du train, principalement des moins de 25 ans, s’inscrivent à l’avance », a expliqué Ludovic Bonnet, directeur de la communication de IDTGV.

Pour ma part, je décèle dans IDTGV une vraie valeur ajoutée aux usagers. Le service permet de nouer une relation nouvelle avec ses clients et d’engager la marque sur le long terme. Un avantage concurrentiel, désormais.

« Pour nous, renforcer ce genre de lien est important, car la concurrence arrive. La libération du marché va amener de nouveaux opérateurs sur le segment ferroviaire », confie Ludovic Bonnet.

Dans une autre style, Frédéric Jacquard, a lui présenté l’initiative Sooruz Lacanau Pro (surf), un site interne bourré de contenu produit à l’occasion  d’un grand événement surf de 10 jours sur la côté Atlantique : 70.000 visiteurs et 600.000 vidéo vues.

L’action est certes ponctuelle, mais le contenu (vidéos streamées, interviews, résultats, etc.) continue à être visionné longtemps après. Là aussi, la marque engage une relation durable avec la communauté des surfers.

* L’esprit participatif du 2.0 était présent, il est vrai, dans la conception du spot Evian. La musique qui le rythme est le résultat d’un appel pour remixer le morceau d’origine. Des dizaines de remix ont été postés  sur le Net, à travers le monde. Trois de ces remix ont été commercialisés.

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Web 2.0, économie et évolution des valeurs de société

« La réputation et l’attention vont devenir de nouvelles formes de rémunération »

« L’argent n’est qu’un vecteur de valeur parmi d’autres. Aujourd’hui, la réputation ou l’attention sont de nouvelles formes de devises que vous pouvez valoriser différemment, afin de ‘monnaitiser’ une activité économique« .

Quoi ? Plus besoin d’euros, de dollars ou de franc pour s’échanger biens et services ? Les banques centrales à la casse ?

Avec de tels propos, voici quelques années, Nick De Mey, jeune fondateur de la société de conseils Board of Innovation, aurait sans doute provoqué quelques rires grinçants dans la bien-pensance du monde des affaires. Mais en ces temps de rupture, où même les plus hauts monuments économiques s’écroulent, toute nouvelle piste est bienvenue.

Certes, la littérature sur les nouveaux modèles d’affaires en ligne abondent depuis quelques temps des termes réputation et attention (lire cet article sur l’économie de l’attention écrit en 1997, déjà). Ce qui est rare est cher. Dans un univers web où les individus sont constamment assaillis de sollicitations, où ils croulent sous les millions d’information, la réputation en ligne et le temps de cerveau disponible deviennent donc une quête du Graal permanente pour les entreprises en ligne. Et comme l’attention a une valeur, elle peut devenir une forme de rémunération. « Vous m’écoutez. Je vous paie »… En quelque sorte.

Modèle pas réservé au « click & mortar »

Pour Nick De Mey, cette obsession de la réputation et de l’attention ne sera toutefois pas éternellement réservée qu’aux sociétés web.

La recherche d’autres formes de « monnaitisation » concernera aussi les entreprises traditionnelles (brick & mortar), y compris les entreprises industrielles.« Peut-être que les domaines de pure production continueront de fonctionner de façon traditionnelle. Mais pour tous les autres aspects, conception, développement ou services, en amont et en aval des processus manufacturiers, de nouvelles formes d’interaction et de valorisation vont sans doute émerger ».

Se procureront-ils demain des savoirs, des compétences, en promettant, en échange, d’augmenter la réputation de leurs fournisseurs ? Qui sait…

Ci-joint la vidéo interview de Nick De Mey (réalisée au Beta Group Bruxelles)

« Il n’y a jamais eu une meilleure époque pour créer de nouveaux modèles économiques »

L’assureur Chubb cueille les idées de ses employés et s’offre un pipeline d’innovations

Les assureurs charrient une image de monolithe froid, inféodé au calcul actuariel et aux articles de procédure.

L’assureur américain Chubb Group of Insurance correspondait sans aucun doute, récemment, à cette lugubre description. Voici quelques mois, cependant, le groupe s’est lancé dans une nouvelle expérience, raconte le magazine Rick & Insurance, visant à insuffler durablement un esprit d’innovation dans toutes les strates de l’organisation.

La firme s’est humanisée. Elle a mis en place une plate-forme interne d’échange d’idées.

Plus de 600 nouvelles idées collectées

« Nous nous sommes dits que les 10.000 employés de Chubb étaient en meilleure position que les membres du comité de direction, dans leurs bureaux du siège central, pour évaluer quel type de produits, de services ou de mode de traitement convient le mieux aux clients« , explique la compagnie.

« Certaines de ces idées tenaient sur un email de trois paragraphes, rapporte l’article de R&I. D’autres idées étaient bien plus longuement développées. Elles renvoyaient à des documents annotés des commentaires. Nous en sommes sûr: beaucoup de ces idées vivotaient depuis de nombreuses années dans le cerveau de certains employés. Ils voulaient les soumettre mais ils n’avait personne pour les entendre et nul par où les exprimer. Elles étaient perdues… »

« Nous disposons, cependant,  aujourd’hui d’un portefeuille d’idées que nous continuons d’exploiter, tandis que nous étendons le système d’appel à idée dans d’autres espaces de l’entreprise ».

« Je sais que je peux partir d’une graine d’idée et, en trois mois, bâtir tout un business plan. Et je dispose des fonds pour soutenir la mise en oeuvre. De la sorte, je suis armé pour devancer n’importe qui« , précise Jon Bidwell, Chief Innovation Officer de Chubb Group of Insurance, à R&I.

Comment évaluer le retour sur investissement de sa présence sur les réseaux sociaux ?

60% à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Le web 2.0 à la rescousse ?

« Le métier se mord la queue. Le business modèle est en danger. Les grandes agences courent toutes après les grands comptes, les grandes marques internationales. Pour l’instant, c’est la seule chose qui les maintient à flot ».

Patrick Willemarck à la verve acide contre le secteur de la publicité. Il en est pourtant un vétéran. Après 25 ans d’activité dans l’une des plus célèbres agence publicitaire de Bruxelles, l’intéressé a senti le vent tourner.

Les agences de pub en sursis ?

« Je me suis beaucoup amusé pendant 25 ans. Mais là, j’ai pris mes distances », indique Patrick Willemarck, fondateur à présent de Brandialog, une startup internet active dans le marketing participatif. « Le modèle actuel de la création publicitaire arrive à son terme ».

Désormais, au niveau de la production, par exemple, n’importe qui avec une petite caméra, un peu de sens créatif et quelques notions techniques peut réaliser son sport pour une fraction du prix que demande une agence. Au niveau de la diffusion, les médias sont, eux, progressivement supplantés par Google. Le système de Google Ads garantit un ciblage et un retour sur un investissement bien supérieur aux campagnes classiques.

« De nos jours, 60 à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Il faut arrêter de hurler au public que sa marque est la meilleure. Hurler à la face du consommateur que votre produit est le plus beau, ce modèle a désormais atteint sa limite »

Un avis que partageait, voici quelques mois, Alain Thys (Future Lab), sur ce même site.

Le salut de la publicité dans l’écoute et la relation win-win

Pour Patrick Willemarck, le hiatus vient à la fois d’un problème de marketing et d’innovation.

« Beaucoup de marques ont perdu le contact avec leurs clients. Elles ne sont plus (pas) à l’écoute, indique le fondateur de Brandialog, également auteur d’un récent ouvrage sur le sujet. Ces dernières s’informent en réalisant des tests sur des échantillons. Mais ce sont souvent des conditions de laboratoire. Pas celles de la vie réelle. Les responsables de l’innovation procèdent de la sorte à la demande de leur conseil d’administration. Ils demandent des études de marché pour compenser son ignorance du marché »

Comme les subordonnés ont peur de déplaire, ils proposent des innovations qui satisfont davantage les demandes de la hiérarchie plutôt que des innovations qui répondent aux signaux émis par les consommateurs.« Les produits sont dès lors inadaptés. Parfois en raison d’un détail. Mais ils ne se vendent pas…« , poursuit Patrick Willemarck.

Les équipes marketing portent également une part de responsabilité dans cette situation. Beaucoup d’entre elles ont perdu le contact avec le consommateur.

« Les entreprises ont souvent tendance à parler de leurs clients comme d’un capital qui leur appartient. Or, tous les cinq ans, une entrepris perd en moyenne la moitié de ses clients. Le plus surprenant, c’est que ces derniers ne partent pas parce qu’ils sont insatisfaits. La plupart du temps, en fait, ils invoquent un manque de contact, de relations« .

Le web 2.0 au secours des marques

Pour le fondateur de Brandialog, la solution passe par un retour à l’écoute du consommateur et la (re)mise en place d’une relation d’égal à égal. Les nouveaux outils du web participatif (2.0) sont une fantastique opportunité de réinstaurer ce dialogue, estime le fondateur de Brandialog, plate-forme en ligne qui s’inscrit dans cet esprit.

« Une entreprise, à mon sens, doit comprendre qu’elle ne crée pas de la valeur que pour ses actionnaires. Pour moi, les consommateurs devraient siéger dans le conseil d’administration de toute entreprise. Il faut revenir à une relation win-win entre tous ».

Certes, tous les consommateurs ne sont pas prêts à intervenir et donner leur avis. Parfois, ils n’en ont aucun. Ou bien, leur sentiment n’est pas explicite. « Une marque doit donc chercher à mobiliser les 2 ou 3% de clients actifs et critiques. Ceux qui n’hésitent pas à exprimer leur mécontentement ou qui ont des idées d’innovation. Ces derniers sont un trésor pour une entreprise car ils l’a tireront vers le haut. Plein de gens sont inventifs et voudraient être entendus ».

Les précédents existent. En écoutant ses clients, en adoptant une nouvelle approche plus ouverte, Procter & Gamble, par exemple, rappelle Patrick Willemarck, a augmenté de 60% la productivité de ses investissements en recherche et développement (R&D). Et ses coûts de R&D ont reculé de 4,8% à 3,4% de son chiffre d’affaires.

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