Des concours de startups pour injecter l’innovation dans les grandes entreprises

« Au total, 2.900 participants, venant de 156 pays, ont soumis 894 idées dans le cadre du concours »

Fin juin, l’équipementier télécoms Cisco a clôturé son deuxième concours d’innovation iPrize. Le projet mexicain Rhinnovation l’a emporté. Ses ingénieurs mettent sur pied une plate-forme de connexion avec des objets intelligents. Rhinnovation, recevra les 250.000 $ de récompense promis au vainqueur.

Comme plusieurs grandes multinationales, Cisco s’est aujourd’hui engagée sur une nouvelle forme d’innovation, l’innovation par concours. Objectif : intégrer la créativité et l’énergie des startups pour amplifier le propre potentiel d’innovation du groupe.

Des concours d’innovation très courus par les startups

D’autres grandes entreprises se glissent aujourd’hui sur cette voie. Un article du magazine américain Business Week revient sur ce nouveau modèle d’innovation ouverte par concours.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que ces concours rencontrent un très franc succès. Les participants à ces concours sont en général très nombreux.

Chez General Electric (GE), par exemple, plus de un millier de projets de startups ont été déposés dans le cadre du concours Ecomagination Challenge. GE entend investir un total de 200 millions de dollars dans les multiples idées soumises à l’occasion du concours, relatives aux technologies vertes.

Le groupe agro-alimentaire PepsiCo, lui, a lancé un concours pour s’associer les services des meilleures startups dans le domaine du marketing et de la communication sur les nouveaux espaces digitaux. De nouveau, gros succès. Plus de 500 participants ont déposé un projet. Une douzaine ont finalement été retenus par PepsiCo.

Collaboration startups – grandes entreprises

D’autres précurseurs, souligne l’article de Business Week, mettent en place des systèmes équivalent d’appels d’offre aux idées.

Netflix (avec Netflix Prize), Procter & Gamble, Starbucks s’appuient en partie sur des concours d’innovation pour résoudre certains de leurs problèmes et générer de nouvelles idées, dans une logique d’innovation ouverte.

Chaque fois, des centaines d’inventeurs et de startups déposent et explicitent leur projets en vue d’être sélectionné par l’organisation.

Les premiers ont la créativité. Les seconds ont les moyens de commercialiser les idées des premiers et de les confronter au marché.

Le win-win (quasi) parfait, en somme. Ce qui explique l’affluence de ces concours.

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Dans nos économies modernes, l’emploi net est créé par les startups

Le site TheStartup.eu a attiré mon attention sur cette information. Une étude de la Fondation Kauffman, dévoilée l’année dernière, les entreprises occupant de un à maximum quatre employés ont représenté, entre 1980 et 2005, un cinquième des nouveaux emplois créés aux Etats-Unis chaque année.

Cela dit, en retirant l’emploi créé dans les entreprises nouvellement créées, la croissance nette de l’emploi aux Etats-Unis aurait été négative…

Bref, depuis plus d’un quart de siècle, l’économie américaine est régénérée par les startups…

Les plus forts compensent l’emploi disparu chez les plus frêles

Certes, on le sait, la mortalité infantile est élevée chez les startups. Moins d’une sur deux passe le cap des cinq ans… Et encore, les bonnes années… En moyenne, pourtant, sur la période 1977-2000, l’emploi qui subsistait des les startups survivantes atteignait encore 80% de l’effectif total employé.

Si de nombreux joueurs ont disparu, en fait, l’emploi qui s’est développé dans les startups survivantes a toutefois compensé en grande partie les postes de travail éliminés par le naufrage des jeunes entreprises les moins solides…

L’emploi net est créé par les gazelles

Ceci me rappelle la discussion que j’ai eue, voici quelques mois, avec Olivier Witmeur, professeur à l’école de commerce Solvay, lors d’une conférence de Capital & Croissance (voir vidéo ci-dessous).

Ce dernier balayait, alors, l’idée un peu simple qui consiste à se dire que la majorité des nouveaux emplois créés se trouvent dans les PME.

En réalité, aujourd’hui, en Europe, la création nette d’emploi se concentre dans une nombre limité de petites et moyennes entreprises, 4-5% du total. Ce sont des startups de forte croissance, autrement appelées, aussi, des gazelles.

« Les grandes entreprises ont plutôt tendance à réduire leurs effectifs, explique Olivier Witmeur. Quant aux PME, l’emploi créé chez certaines est compensé par les diminutions dans d’autres… »

Il reste les gazelles ! Et ne croyez pas qu’elles soient toutes dans les secteurs de l’IT, des Cleantech ou des Biotech.

« Beaucoup existent dans le domaine des services« 

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Comment Novo Nordisk a changé son reflet dans le miroir et réinventé le marché de l’insuline

Connaissez-vous la stratégie de l’Océan Bleu ? Sans doute. Si ce n’est pas le cas, rien de grave.

La théorie de l’Océan Bleu est enseignée aujourd’hui avec gourmandise dans de nombreuses business schools prestigieuses. Née du cerveau de deux professeurs de l’Insead, à Fontainebleau, elle consiste à encourager les entreprises à créer leur propre marché (l’Océan bleu) plutôt que de se battre pour des micro-parts de marché dans des marchés matures et hyper-concurrentiels (l’Océan rouge du sang de la bagarre).

Plus facile à enseigner qu’à faire. Exact. Disons qu’un exemple classique et récent de création d’Océan bleu est l’iPad, de Apple. Avec la tablette électronique, le constructeur californien crée un nouvel usage, une nouvelle expérience, donc un nouveau besoin, un nouveau marché. A la clé, de juteuses marges bénéficiaires.

Les auteurs de « Blue Ocean Strategy » évoquaient, par exemple, le cas  de Novo Nordisk, une société pharmaceutique danoise, spécialisée notamment dans le traitement du diabète. L’exemple, qui remonte à quelques années, reste très instructif aujourd’hui.

Un peu de moutonnerie stratégique dans le secteur pharmaceutique

« Historiquement, l’industrie de l’insuline focalisait son attention sur les professionnels les plus influents du secteur, c’est à dire les médecins, expliquaient les auteurs des Blue Ocean Strategy. En ce sens, elle ne se différenciait pas du reste du secteur pharmaceutique. Or, la pureté de l’insuline, déterminant sa qualité, était l’un des critères pris en compte par les médecins pour déterminer leur prescription. Dans les années 80, les compagnies pharmaceutique sont ainsi entrées dans une logique de surenchère, pour améliorer constamment le degré de pureté de leur insuline ».

La pureté de l’insuline est devenue le seul axe sur lequel les producteurs d’insuline se sont fait concurrence. Par voie de conséquence, les produits n’ont cessé de converger technologiquement. Aucun acteur n’émergeait durablement. Les marges s’écrasaient. L’innovation n’avançait que dans une direction. Les caractéristiques d’un Océan rouge…

Oser changer d’optique et d’angle de vue

« Novo Nordisk s’est extraite de cette impasse en changeant de point de mire, poursuit le blog Blue Ocean Strategy. Plutôt que de passer son temps à tenter, uniquement, d’influencer les médecins, Novo Nordisk s’est intéressée au patients. Etonnamment, une initiative peu fréquente dans le monde de la pharma. En écoutant les patients, la compagnie danoise s’est rendue compte que le conditionnement de l’insuline dans des ampoules gênait fortement les utilisateurs. Les ampoules les obligeaient à utiliser des seringues et à doser eux-même le produit en fonction de leur besoin. Cet inconvénient obligeait certains patients à rester chez eux… »

En 1985, Novo Nordisk eut donc l’idée d’inventer un nouveau système de conditionnement : le Novo Pen. Cet applicateur en forme de stylo contenait une cartouche d’insuline, contenant suffisamment de produit pour une semaine. Un mécanisme interne permettait de parfaitement doser celle-ci.

Creuser son avance … et la conserver

« Une chose était d’engendrer un Océan bleu; une autre était de conserver le lead, sans se faire copier trop rapidement, observe le blog Blue Ocean Strategy. Pour ce faire, Novo Nordsisk n’a cessé d’innover dans son système d’injection, gardant une longueur d’avance sur la concurrence. En 1999, le Pen fut équipé d’un système électronique, muni d’une mémoire et d’un système de contrôle très précis, permettant d’éviter des accidents ou des oublis ».

Plutôt que de continuer à se voir seulement comme un producteur d’insuline, le groupe danois a décidé de devenir une société de traitement du diabète.

Oser se voir autrement

Novo Nordisk n’est pas un cas unique. D’autres entreprises, ont réussi ce basculement identitaire. Comme Cartier, par exemple, qui se dit « non pas dans le business des montres, mais dans le business du luxe ». De même, Apple n’est pas un fabricant d’ordinateur, mais un « enabler » et un producteur d’émotion. Etc.

Ce premier pas, la vision que l’on a de soi-même, permet souvent de réécrire totalement son ADN. Ainsi, de découvrir de nouveaux Océans bleus.

Novo Nordisk a changé le visage de son marché historique. Aujourd’hui, les appareils d’injection d’insuline pré-chargés dominent aujourd’hui le marché au Japon et en Europe. La firme danoise détient 60% de parts de marché en Europe et 80% dans l’Archipel nippon.

La firme occupe désormais près de 30.000 personnes dans le monde. En 2008, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 45 milliards de couronnes danoises. L’essentiel de ses ventes proviennent toutefois de ses services fournis autour du traitement du diabète. Plus de la vente d’insuline pure.

Désormais, l’objectif de Novo Nodirsk n’est rien moins que  « Faire disparaître le diabète ! »

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