Comment Novo Nordisk a changé son reflet dans le miroir et réinventé le marché de l’insuline


Connaissez-vous la stratégie de l’Océan Bleu ? Sans doute. Si ce n’est pas le cas, rien de grave.

La théorie de l’Océan Bleu est enseignée aujourd’hui avec gourmandise dans de nombreuses business schools prestigieuses. Née du cerveau de deux professeurs de l’Insead, à Fontainebleau, elle consiste à encourager les entreprises à créer leur propre marché (l’Océan bleu) plutôt que de se battre pour des micro-parts de marché dans des marchés matures et hyper-concurrentiels (l’Océan rouge du sang de la bagarre).

Plus facile à enseigner qu’à faire. Exact. Disons qu’un exemple classique et récent de création d’Océan bleu est l’iPad, de Apple. Avec la tablette électronique, le constructeur californien crée un nouvel usage, une nouvelle expérience, donc un nouveau besoin, un nouveau marché. A la clé, de juteuses marges bénéficiaires.

Les auteurs de « Blue Ocean Strategy » évoquaient, par exemple, le cas  de Novo Nordisk, une société pharmaceutique danoise, spécialisée notamment dans le traitement du diabète. L’exemple, qui remonte à quelques années, reste très instructif aujourd’hui.

Un peu de moutonnerie stratégique dans le secteur pharmaceutique

« Historiquement, l’industrie de l’insuline focalisait son attention sur les professionnels les plus influents du secteur, c’est à dire les médecins, expliquaient les auteurs des Blue Ocean Strategy. En ce sens, elle ne se différenciait pas du reste du secteur pharmaceutique. Or, la pureté de l’insuline, déterminant sa qualité, était l’un des critères pris en compte par les médecins pour déterminer leur prescription. Dans les années 80, les compagnies pharmaceutique sont ainsi entrées dans une logique de surenchère, pour améliorer constamment le degré de pureté de leur insuline ».

La pureté de l’insuline est devenue le seul axe sur lequel les producteurs d’insuline se sont fait concurrence. Par voie de conséquence, les produits n’ont cessé de converger technologiquement. Aucun acteur n’émergeait durablement. Les marges s’écrasaient. L’innovation n’avançait que dans une direction. Les caractéristiques d’un Océan rouge…

Oser changer d’optique et d’angle de vue

« Novo Nordisk s’est extraite de cette impasse en changeant de point de mire, poursuit le blog Blue Ocean Strategy. Plutôt que de passer son temps à tenter, uniquement, d’influencer les médecins, Novo Nordisk s’est intéressée au patients. Etonnamment, une initiative peu fréquente dans le monde de la pharma. En écoutant les patients, la compagnie danoise s’est rendue compte que le conditionnement de l’insuline dans des ampoules gênait fortement les utilisateurs. Les ampoules les obligeaient à utiliser des seringues et à doser eux-même le produit en fonction de leur besoin. Cet inconvénient obligeait certains patients à rester chez eux… »

En 1985, Novo Nordisk eut donc l’idée d’inventer un nouveau système de conditionnement : le Novo Pen. Cet applicateur en forme de stylo contenait une cartouche d’insuline, contenant suffisamment de produit pour une semaine. Un mécanisme interne permettait de parfaitement doser celle-ci.

Creuser son avance … et la conserver

« Une chose était d’engendrer un Océan bleu; une autre était de conserver le lead, sans se faire copier trop rapidement, observe le blog Blue Ocean Strategy. Pour ce faire, Novo Nordsisk n’a cessé d’innover dans son système d’injection, gardant une longueur d’avance sur la concurrence. En 1999, le Pen fut équipé d’un système électronique, muni d’une mémoire et d’un système de contrôle très précis, permettant d’éviter des accidents ou des oublis ».

Plutôt que de continuer à se voir seulement comme un producteur d’insuline, le groupe danois a décidé de devenir une société de traitement du diabète.

Oser se voir autrement

Novo Nordisk n’est pas un cas unique. D’autres entreprises, ont réussi ce basculement identitaire. Comme Cartier, par exemple, qui se dit « non pas dans le business des montres, mais dans le business du luxe ». De même, Apple n’est pas un fabricant d’ordinateur, mais un « enabler » et un producteur d’émotion. Etc.

Ce premier pas, la vision que l’on a de soi-même, permet souvent de réécrire totalement son ADN. Ainsi, de découvrir de nouveaux Océans bleus.

Novo Nordisk a changé le visage de son marché historique. Aujourd’hui, les appareils d’injection d’insuline pré-chargés dominent aujourd’hui le marché au Japon et en Europe. La firme danoise détient 60% de parts de marché en Europe et 80% dans l’Archipel nippon.

La firme occupe désormais près de 30.000 personnes dans le monde. En 2008, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 45 milliards de couronnes danoises. L’essentiel de ses ventes proviennent toutefois de ses services fournis autour du traitement du diabète. Plus de la vente d’insuline pure.

Désormais, l’objectif de Novo Nodirsk n’est rien moins que  « Faire disparaître le diabète ! »

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