Communication de crise : gare à l’effet Streisand (retour de flamme populaire)


C’est le Journal du Net qui revenait cette semaine avec une allusion à l’effet « Streisand » ou quand vous essayez trop brutalement de limiter la diffusion d’une information gênante, elle vous glisse entre les doigts et se disperse plus vite que ce n’aurait été le cas dans des circonstances normales.

En 2003, la chanteuse américaine avait poursuivi un photographe en justice en raison d’un cliché aérien que ce dernier avait pris de la villa de l’artiste. Au lieu d’entraîner le retrait de la photo, l’action avait attisé la curiosité des internautes. Plus de 420.000 d’entre eux ont consulté la photo sur le Net. Barbara Streisand perdit, par ailleurs, son procès.

L‘impact de l’effet Streisand, ce retour de flamme populaire, se voit aujourd’hui partout.

Exemple : l’affaire du Mediator, en France. Le laboratoire pharmaceutique Servier avait tenté d’interdire la sortie d’un livre brûlot sur son médicament phare, le Mediator, accusé d’avoir tué plus de 500 patients. Cette censure n’a réussi qu’à déclencher un déluge de marques d’intérêt de la part des médias. In fine, l’auteur du livre, la pneumologue Irène Frachon, a fait lever la censure en appel. Le débat sur le système de validation des médicaments a été lancé dans l’Hexagone… et le médicament incriminé a été retiré.

Citons aussi l’affaire des photos retouchées du couturier Ralph Lauren. Au lieu de reconnaître un usage abusif du logiciel Photoshop, la firme avait montré les dents contre ses détracteurs. Et cela, malgré l’évidence des faits. Résultat : une avalanche incontrôlable de critiques négatives très dommageable pour la marque.

« Dites la vérité, dites la entièrement, dites la vite »

« Dites la vérité vite et entièrement! »

Tel est l’un des mantras de la théorie de la communication de crise, chez les (bons) responsables de relations publiques (PR).

Une crise survient. Une information gênante ou erronée fuit. Pour beaucoup d’entreprises, la première réaction est une réaction d’attaque. Certaines tentent d’étouffer l’affaire. D’autres de la minimiser… Pari très risqué.

Dès que la suspicion guette, l’opinion publique exige une transparence totale pour maintenir sa confiance. En apportant la transparence aussi vite que possible, elle peut couper l’herbe sous le pied de la rumeur ou du bruit qui gronde… A condition, cela dit, d’être sincère : une ambiguïté dans le message, un manque de clarté, et le soupçon regagnera du terrain aussi rapidement.

L’effet viral appartient au paysage de la communication moderne

Internet et les réseaux sociaux offrent désormais à Monsieur Toutlemonde des outils permettant d’extraire beaucoup plus rapidement des archives ou des informations susceptibles de prendre l’entreprise (ou la star ou l’homme politique) en défaut. Ce sont aussi des canaux  de diffusion virale pouvant, en un temps minime, répandre l’information et agir sur le sentiment général.

La puissance n’est plus nécessairement aujourd’hui dans les mains de celui disposant du plus grand nombre d’avocats…

Si, au lieu d’argumenter, l’entreprise montre une attitude arrogante, si elle déverse des menaces, si elle entame des actions coercitives à l’encontre d’adversaires moins bien armés qu’elle, elle perd dès le départ la bataille de l’image. L’empathie bascule du côté des critiques, surtout si les faits qu’ils soulèvent sont accablants, incontestables et s’additionnent à d’autres.

L’effet Streisand balaie la logique des rapports de force d’hier. Le site internet de révélations Wikileaks bénéficie de cet effet de soutien, souvent propre à ceux perçus au départ comme des « underdogs« .

Transparence, la meilleure protection

Encore une fois, la transparence semble la meilleure protection en cas de crise…

Voire hors des moments de crise.

La transparence est alors non seulement un instrument de prévention. Elle devient une valeur de l’entreprise.

 

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