Faut-il encore participer aux foires professionnelles classiques ?

Milan, Paris, Tokyo, Pékin, Hong Kong, Canton, Shanghai, Moscou, Munich et Hanovre…

Voici, dans l’ordre, le Top 10 des villes dans le monde qui accueillent le plus grand nombre de visiteurs lors de grandes foires commerciales (plus de 500 exposants) chaque année.

Le marché des méga-foires commerciale reste en croissance, selon une récente étude de la Chambre de commerce de Paris (CCP).

Popularité en dents de scie

A Paris, la bonne tenue de l’activité des grandes foires commerciales au cours des quinze dernières années (1995-2010) repose néanmoins sur la santé du segment des manifestations grands publics (B2C).

Les grands salons commerciaux professionnels (B2B), eux, ont connu une décrue de la fréquentation de près de 6% sur la période.

Si l’activité reste en croissance dans certains secteurs (banque, sports, arts, santé…), des secteurs comme la défense, les travaux publics ou l’aéronautique régressent. Tandis que d’autres comme les télécoms, l’alimentation ou le textile stagnent, selon l’étude.

La taille moyenne des stands, elle, a également diminué : un rétrécissement de 28% sur quinze ans, indique la CCP.

Nécessaire rajeunissement du modèle

Les grandes foires professionnelles perdraient-elles de leur attractivité ?

Leur pertinence se réduit-elle en tant qu’outil efficace d’influence, de visibilité, de promotion et de veille pour les entreprises ?

Pas si vite…

La plupart dans grands salons professionnels sectoriels restent des rendez-vous incontournables de la profession qu’elles couvrent. La preuve, à Paris, toujours, le nombre moyen des exposants a malgré tout augmenté.

Par contre, le modèle de ces immenses grands messes semble aujourd’hui nécessiter un profond rajeunissement.

L’agence de communication Jack Morton Worlwide, par exemple, a analysé les limites du modèle des foires commerciales géantes en se basant sur son expérience, cette année, du Consumer Electronics Show de Las Vegas (CES) : 153.000 participants et 3.100 exposants. En janvier 2012, le CES de Las Vegas prévoyait la présentation de plus de… 20.000 produits différents…

« Quelle frustration, s’exclame Jack Morton. On se sent souvent perdu. Et comment s’y retrouver par rapport à nos besoins propres ? »

Les halls d’exposition sont des lieux ennuyeux et rarement fertiles…

Premier constat, aujourd’hui : grands ou petits les halls d’exposition, où se concentrent les stands des exposants, sont souvent les lieux où se passent le moins de choses.

« Vous pouvez errer pendant des heures sans sentir l’envie de vous arrêter ou sans apprendre quoi que ce soit »

Qui n’est jamais revenu d’une de ces grands messes complètement épuisé, des tonnes de brochures sous le bras, mais, in fine, avec une moisson de contacts limités au regard des opportunités…? Matériellement, les déambulations n’optimisent pas la recherche d’information et la possibilité de rencontres et d’échanges fructueux. D’autre part, le temps manque pour passer à la phase de tri une fois rentré chez soi.

En 2012, peut-on dire que la présence statique sur un stand de six mètres carrés, huit heures durant, d’un représentant écrasé d’ennui, à côté d’une pile de prospectus et de quelques échantillons sous vitrine, constitue le moyen le plus efficace pour une entreprise de rentabiliser l’investissement dans ce type de manifestation… ?

Curation, StoryTelling, contenus

Les visiteurs et autres participants sont, en général, à la recherche de contenus, rappelle Jack Morton Worldwide.

La plupart des informations et des événements marquants se déroulent, régulièrement, en marge de la foire.

Par ailleurs, les visiteurs préféreront des actions animées : des ateliers, les conférences, les démonstrations.

Pour Morton, un événement majeur doit proposer beaucoup plus d’outils de « curation » de la part des organisateurs. Autrement dit, offrir des services de filtrage, d’annonces plus ciblées et de mise en avant des actions les plus pertinentes, en fonction des différentes attentes des différentes catégories de participants. L’attribution d’un prix, l’organisation d’événements de networking thématiques, etc., peuvent être des outils de « curation ».

Pro-actif, créatif, digital et collaboratif

Conseil important aux exposants : racontez des histoires sur votre organisation, vos services, vos produits.

« Donnez du sens, préparez des annonces durant la foire, mettez du contexte… Allez vers les gens et soyez pro-actifs et pensez à utiliser les outils digitaux pour toucher directement vos publics cibles. »

Voici une série d’autres recommandations, enfin, listées par Morton ou Otis Maxwell, dans le même esprit :

• La plupart des influenceurs de votre secteur (journalistes spécialisés, blogueurs, distributeurs, innovateurs,…). Identifiez-les et tentez d’entrer en contacts avec eux.
• Si vous êtes dans le hall des expositions, créez des espaces d’expérience, pas des stands qui sont juste des portes-documents
• N’hésitez pas à collaborer avec d’autres exposants pour des actions ou des messages communs
• Anticipez un outil de mesure du retour sur investissement de votre présence (en prenant également en compte des aspects comme le niveau de connaissance de votre marque, la réputation, etc., pas uniquement les contacts de vente qualifiés)
• Gérez convenablement, de façon dynamique, votre espace

Ci-dessous, le résumé de l’analyse Jack Morton sur le CES de Las Vegas