Vaut-il mieux être le premier à innover ou le premier à copier ceux qui innovent ?

Vaut-il mieux être guépard ou vautour ?

Le coucou est-il plus intelligent que l’hirondelle qui, chaque année, s’exténue à fabriquer son propre nid, alors que le premier se contente de squatter le lit des autres ?

En matière d’innovation, cette question tient éveillé la nuit plus d’un directeur d’entreprise.

Cela vaut-il encore la peine d’investir en recherche et développement (R&D) ?

Hausse des coûts et des risques de la R&D…

Certaines entreprise se découragent, parfois.

Dans le secteur pharmaceutique, par exemple, il suffit parfois d’attendre et de produire sous modèle génériques des médicaments dont la propriété intellectuelle est tombe dans le domaine public après quelques années.

Les coûts de la R&D ne cessent de croître. Les risques augmentent, en raison de l’instabilité du contexte économique. Les délais de protection, et donc de rentabilisation des investissements, raccourcissent.

Pourquoi s’exténuer à investir dans l’innovation, alors que d’autres sont prêts à creuser les sillons pour les autres… ?

Devancer ou suivre de près ?

De plus, les innovateurs sont très exposés.

Le fabricant anglais Dyson en sait quelque chose. Trois mois à peine après le lancement de son sèche-mains rapide à air pulsé, un produit relativement révolutionnaire, la firme a vu arriver sur ce tout nouveau terrain des producteurs venus d’Asie, avec un appareil comparable.

Selon une enquête citée par le magazine The Economist, cette semaine, les pionniers ne captureraient en moyenne que sept pour-cent des nouveaux marchés qu’ils initient.

Dès lors, on peut comprendre que d’aucuns considèrent comme très confortable d’attendre que d’autres essuient les plâtres pour ensuite exploiter les nouveaux filons dégagés en développant rapidement des copies plus ou moins inspirées de l’original.

Limite floue entre inspiration et copie

La frontière entre inspiration et copie, néanmoins, peut s’avérer très ténue.

L’iPhone et l’iPad d’Apple ne sont pas nés du néant. La firme à la pomme s’est inspirée et a amélioré des idées (tablette, téléphone internet, etc.) que d’autres industriels avaient infructueusement tenté de commercialiser quelques années auparavant. Apple a conçu un terminal beaucoup plus convivial et l’a doté d’un écosystème efficace.

Beaucoup d‘autres marques célèbres ont démarré en imitant les tentatives d’autres acteurs plus aventureux ou plus créatifs qu’elles, au départ.

Ainsi, McDonald’s,par exemple, la célèbre chaîne de fast food, n’a pas inventé la restauration rapide. L’entreprise White Castle l’avait devancée. Mais McDonalds a hissé le concept à un niveau sur lequel son concurrent précurseur n’a jamais pu s’aligner.

Pouvoir être suiveur et innovateur

Apple, McDonald’s, et d’autres entreprises à succès ont été des suiveurs avant d’être des innovateurs.

Ils ont repéré et réparé les défauts des pionniers dans leur marché. Ils ont rendu les processus plus efficaces, le positionnement de marché meilleur. Ils ont tordu l’approche bâtie par les pionnier pour en rendre le produit ou le service irresistible pour un beaucoup plus grand nombre…

Si toute nouvelle filière nécessite qu’un premier acteur prenne un jour l’initiative pour lui donner le jour, le développement du marché lui-même implique que des suiveurs s’infiltrent ensuite dans la brèche.

Les guépards et les vautours se complètent pour équilibrer le système.

Quoi qu’il en soit, le leader, aujourd’hui, dans le secteur des smartphones et des tablettes, n’en reste pas moins, et de loin, Apple.

Le groupe est affiche la plus grande capitalisation boursière du globe.

Si les copieurs peuvent devenir très prospères, les pionniers, lorsqu’ils gèrent correctement leurs risques et opportunités, le deviennent encore bien plus…

« La rumeur est devenue la première source d’information des entreprises »

Comment BASF se voit, à terme, devenir une organisation 2.0

Les applications possibles du Coworking dans différents contextes

Le modèle coworking est né d’abord d’initiatives individuelles.

Aujourd’hui, des espaces de coworking sont mis en oeuvre dans d’autres contextes : c’est le réseau social physique, ou réseau social 3D.

Des campus d’université, des développeurs urbains, des centres de recherche, des incubateurs et même des entreprises mettent aujourd’hui sur pied des espaces de coworking pour favoriser l’interaction, la créativité, l’échange et la collaboration.

Résumé de ma présentation à Austin (Texas), lors de la conférence américaine sur le Coworking.

Alcatel-Lucent: « Notre réseau social d’entreprise est en train de nous rendre plus agiles »

Quelques dessous peu reluisants de l’industrie de l’intelligence économique

La rudesse du monde économique moderne inspire à certains acteurs économiques des comportements discutables.

Voici quelques semaines, le groupe suédois de distribution de meubles Ikea a été épinglé pour des pratiques d’espionnage douteuses vis à vis d’activistes anti-mondialistes : Ecoutes téléphoniques, manipulation, intimidation… 

Cette semaine, le site internet Wikileak frappait un nouveau coup. Dans le collimateur de l’Australien Julian Assange, cette fois, le groupe américain Stratfor.

Quelques méthodes d’une multinationales de l’intelligence économique

Stratfor est l’un des plus importants prestataires privés de services d’intelligence économique. La firme collecte des informations stratégiques, voires confidentielles, pour le compte d’une série de clients publics et privés.

Comme le révèlent les 5 millions d’emails expurgés par les « hackers » du groupe Anonymous, relayés par Wikileaks, les méthodes employées par Stratfor ne s’embarrassent pas toujours de morale. Certaines pratiques flirtent même avec la « barbouzerie ».

  »Vous devez prendre le contrôle de lui. Ce contrôle sera financier, sexuel ou psychologique », déclare ainsi, dans un courrier, George Friedman, le fondateur de Stratfor, au sujet d’un informateur israélien proche de l’entourage du président vénézuélien Hugo Chavez.

L’entreprise, apprend-on ainsi, rémunère un réseau mondial d’informateurs composés notamment d’agents d’ambassade, d’employés du gouvernement, d’insiders dans des entreprises et de journalistes. Les parties prenantes à ce réseau sont payées via des comptes bancaires en Suisse ou des cartes de crédit pré-payées.

Les ONG tenues étroitement à l’oeil

Parmi les clients de Stratfor, se retrouvent Coca Cola, Dow Chemicals, Duke Energy, la banque Goldman Sachs, les groupes de défense Northrop Grumman et Raytheon ou, même, le corps des Marines de l’armée US .

Les organisations non-gouvernementales sont des cibles privilégiées de la surveillance de Stratfor.

Dow Chemicals, par exemple, selon les documents de Wikileaks, aurait fait espionner des associations défendant, notamment, les victimes de l’accident de Bhopal, en Inde, dans les années 80, dont Union Carbide, l’une de ses filiales aujourd’hui.

Coca Cola, pour sa part, a demandé à Stratfor de surveiller des activistes de la cause animalière susceptible de troubler les Jeux Olympiques de Londres, dont la firme d’Atlanta est un important sponsor.

Wikileaks mentionne le cas d’un concurrent de Stratfor ayant mis sur pied une campagne de dénigrement contre un journaliste remuant du magazine en ligne Slate.

Et pourtant, les informations sont parfois de (très) mauvaise qualité…

L’une des révélations les plus surprenantes, cela dit, qui transparaît dans le documents dévoilés par Wikileaks, semble être la piètre qualité, en général, des informations collectées par l’industrie (une partie en tout cas) de l’intelligence économique américaine.

Des mémos et rapports documentés par Stratfor pour le compte de ses clients seraient souvent remplis de banalités, d’approximations, d’informations incomplètes ou d’analyses totalement erronées…

« Certains rapports d’intelligence sur le Moyen-Orient, par exemple, enfoncent des portes ouvertes. Nous avons vu des analystes peu qualifiés sur le sujet s’informer du contenu de magazines spécialisés en arabe en les passant dans l’outil de traduction de Google… », commente un article du Guardian, relatif aux dernières révélations de Wikileaks.

Les représentants de l’industrie de l’intelligence économiques comptent parfois dans leurs rangs des vendeurs plus que des collecteurs d’information efficace. Toujours selon le même article, des centaines de cabinets d’analyse en intelligence économique se sont aujourd’hui ouverts, notamment aux Etats-Unis. Les informations produites, néanmoins, sont de qualité très variables, selon les cas, insiste-t-on.

Les clients ne s’en rendent pas toujours compte…

Faut-il encore participer aux foires professionnelles classiques ?

Milan, Paris, Tokyo, Pékin, Hong Kong, Canton, Shanghai, Moscou, Munich et Hanovre…

Voici, dans l’ordre, le Top 10 des villes dans le monde qui accueillent le plus grand nombre de visiteurs lors de grandes foires commerciales (plus de 500 exposants) chaque année.

Le marché des méga-foires commerciale reste en croissance, selon une récente étude de la Chambre de commerce de Paris (CCP).

Popularité en dents de scie

A Paris, la bonne tenue de l’activité des grandes foires commerciales au cours des quinze dernières années (1995-2010) repose néanmoins sur la santé du segment des manifestations grands publics (B2C).

Les grands salons commerciaux professionnels (B2B), eux, ont connu une décrue de la fréquentation de près de 6% sur la période.

Si l’activité reste en croissance dans certains secteurs (banque, sports, arts, santé…), des secteurs comme la défense, les travaux publics ou l’aéronautique régressent. Tandis que d’autres comme les télécoms, l’alimentation ou le textile stagnent, selon l’étude.

La taille moyenne des stands, elle, a également diminué : un rétrécissement de 28% sur quinze ans, indique la CCP.

Nécessaire rajeunissement du modèle

Les grandes foires professionnelles perdraient-elles de leur attractivité ?

Leur pertinence se réduit-elle en tant qu’outil efficace d’influence, de visibilité, de promotion et de veille pour les entreprises ?

Pas si vite…

La plupart dans grands salons professionnels sectoriels restent des rendez-vous incontournables de la profession qu’elles couvrent. La preuve, à Paris, toujours, le nombre moyen des exposants a malgré tout augmenté.

Par contre, le modèle de ces immenses grands messes semble aujourd’hui nécessiter un profond rajeunissement.

L’agence de communication Jack Morton Worlwide, par exemple, a analysé les limites du modèle des foires commerciales géantes en se basant sur son expérience, cette année, du Consumer Electronics Show de Las Vegas (CES) : 153.000 participants et 3.100 exposants. En janvier 2012, le CES de Las Vegas prévoyait la présentation de plus de… 20.000 produits différents…

« Quelle frustration, s’exclame Jack Morton. On se sent souvent perdu. Et comment s’y retrouver par rapport à nos besoins propres ? »

Les halls d’exposition sont des lieux ennuyeux et rarement fertiles…

Premier constat, aujourd’hui : grands ou petits les halls d’exposition, où se concentrent les stands des exposants, sont souvent les lieux où se passent le moins de choses.

« Vous pouvez errer pendant des heures sans sentir l’envie de vous arrêter ou sans apprendre quoi que ce soit »

Qui n’est jamais revenu d’une de ces grands messes complètement épuisé, des tonnes de brochures sous le bras, mais, in fine, avec une moisson de contacts limités au regard des opportunités…? Matériellement, les déambulations n’optimisent pas la recherche d’information et la possibilité de rencontres et d’échanges fructueux. D’autre part, le temps manque pour passer à la phase de tri une fois rentré chez soi.

En 2012, peut-on dire que la présence statique sur un stand de six mètres carrés, huit heures durant, d’un représentant écrasé d’ennui, à côté d’une pile de prospectus et de quelques échantillons sous vitrine, constitue le moyen le plus efficace pour une entreprise de rentabiliser l’investissement dans ce type de manifestation… ?

Curation, StoryTelling, contenus

Les visiteurs et autres participants sont, en général, à la recherche de contenus, rappelle Jack Morton Worldwide.

La plupart des informations et des événements marquants se déroulent, régulièrement, en marge de la foire.

Par ailleurs, les visiteurs préféreront des actions animées : des ateliers, les conférences, les démonstrations.

Pour Morton, un événement majeur doit proposer beaucoup plus d’outils de « curation » de la part des organisateurs. Autrement dit, offrir des services de filtrage, d’annonces plus ciblées et de mise en avant des actions les plus pertinentes, en fonction des différentes attentes des différentes catégories de participants. L’attribution d’un prix, l’organisation d’événements de networking thématiques, etc., peuvent être des outils de « curation ».

Pro-actif, créatif, digital et collaboratif

Conseil important aux exposants : racontez des histoires sur votre organisation, vos services, vos produits.

« Donnez du sens, préparez des annonces durant la foire, mettez du contexte… Allez vers les gens et soyez pro-actifs et pensez à utiliser les outils digitaux pour toucher directement vos publics cibles. »

Voici une série d’autres recommandations, enfin, listées par Morton ou Otis Maxwell, dans le même esprit :

• La plupart des influenceurs de votre secteur (journalistes spécialisés, blogueurs, distributeurs, innovateurs,…). Identifiez-les et tentez d’entrer en contacts avec eux.
• Si vous êtes dans le hall des expositions, créez des espaces d’expérience, pas des stands qui sont juste des portes-documents
• N’hésitez pas à collaborer avec d’autres exposants pour des actions ou des messages communs
• Anticipez un outil de mesure du retour sur investissement de votre présence (en prenant également en compte des aspects comme le niveau de connaissance de votre marque, la réputation, etc., pas uniquement les contacts de vente qualifiés)
• Gérez convenablement, de façon dynamique, votre espace

Ci-dessous, le résumé de l’analyse Jack Morton sur le CES de Las Vegas

 

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