Chez Starbucks, les consommateurs prennent les commandes

“Welcome to MyStarbucksIdea.com. This is your invitation to help us transform the future of Starbucks with your ideas—and build upon our history of co-creating the Starbucks Experience together.”

Tel est le message d’accueil d’Howard Schultz, CEO de la célèbre chaîne horeca US Starbucks inaugure un nouvel espace de discussion avec ses clients MyStarbucks Idea. Les utilisateurs et fans des cafés et viennoiseries Startbucks sont invités à adresser leurs suggestions, idées et autres critiques directement à l’entreprise, mais aussi, à en devenir les premiers agents d’innovation. Une quarantaine d’employés de la firme, sélectionnés selon leur champs d’expertise, filtrent les meilleures idées, d’une part, répondent ou évaluent leur “réalisabilité”.

Mais les utilisateurs sont également invités à voter pour les meilleures. En cela, ils prennent les commandes, affirme le groupe.

Ainsi, depuis le début de l’année, le site a déjà recueilli 10.738 idées relatives à l’amélioration des différents cafés servis dans les points de vente; 4.894 concernant l’atmosphere et l’ambiance des intérieurs; ou 2.751 idées relatives à la politique de responsablité sociale (CSR), selon le blog du Ideas in Action : “Café mieux servi”, “moins gaspiller de pâtisseries”, “récompenser davantage les clients réguliers”, “accroître l’offre pour les végétariens”, etc. Les exemples sont innombrables. Certaines idées suscitent plusieurs centaines de commentaires de la part des autres visiteurs du site, permettant ainsi une première estimation de la popularité des suggestions émises.

Pour éviter le syndrome de la sempiternelle boîte à idées qui finit en cul-de-sac, Starbucks s’engage à examiner chaque idée. Grâce à ce système, la firme pense pouvoir être plus rapide et plus imaginative dans le développement de nouveaux services et la mise au point d’environnements différents.

Enfin, pour les questions sensibles, un responsable ad hoc de la firme peut désormais interagir directement avec les utilisateurs. Ainsi, à un client qui s’interroge sur la raison pour laquelle Starbucks ne vend pas exclusivement du café “commercialement équitable”, la directrice CSR répond directement. Son explication ? “Starbucks est le plus gros acheteur de café équitable des Etats-Unis (32% du total), indique-t-elle. Mais d’autres producteur, ne répondant pas aux standards stricts du commerce équitable, méritent également que l’on s’approvisionne chez eux…”

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Treize leçons d’Open Innovation

“Grâce à de nombreux livres et au succès des logiciels open source, Linux en particulier, un grand nombre de responsables connaissent, au moins passivement, la notion d’innovation ouverte ou d’open innovation”, écrivait le consultant McKinsey en 2006.

Pour l’Institut de recherche sur l’analyse des nouvelles technologies VINT, un organisme privé néerlandais, s’aventurer proactivement aujourd’hui sur le chemin de l’innovation ouverte est d’ores et déjà le début d’un avantage compétitif. En 2007, VINT a tiré treize leçons, en conclusion d’un rapport sur l’open innovation.

Leçon 1: C’est la fin des modèles d’affaires fermés

L’Innovation ouverte offre une grande variété de possibilités. Les entreprises qui se ferment à ces opportunités, dans une mesure croissante, seront confrontées à des organisations plus innovantes qu’elles. Elles perdront du terrain sur leurs concurrents plus ouverts. La question n’est pas de savoir s’il faut adopter les principes de l’innovation ouverte, mais quand.

Leçon 2. La concurrence du futur viendra de quiconque vient avec des idées

Les concurrents inspirés réussiront grâce à leur capacité à connecter les individus extérieurs avec l’organisation. En cette époque d’hypercompétition, le temps pour mettre les bonnes idées en pratique est de plus en plus court. Avant que nous n’en prenions conscience, la concurrence nous a dépassé. Chez Procter & Gamble, la direction a redéfini la notion de la concurrence, une définition pour elle plus en phase avec l’ère moderne : “My biggest competitor today is a person with an idea.”

Dans “The Cathedral and the Bazaar”, Eric Raymond évoque, lui, l’univers du logiciel libre. Plus les regards sont nombreux sur un programme, plus les éventuels bugs de programmation disparaissent.

N’importe qui peut proposer des améliorations. La communauté des développeurs permet d’accéder aux idées de chacun. Chez Boeing, par exemple, une communauté dédiée à l’innovation porte le nom de World Design Team. Tout un chacun qui lit les discussions publiées sur le site web de Boeing observera des phrases comme “Avez-vous pensé à cette possibilité?” ou “Avez-vous remarqué que…” Ce n’est pas différent du monde du logiciel. L’innovation ouverte permet, ici, de produire de meilleurs avions.

Leçon 3: L’expérience des utilisateurs est essentielle pour l’innovation ouverte

Rien ne remplace l’expérience de l’utilisateur ou du client. Regardez ce qui s’est produit avec l’expérience de quelques kite surfers ayant décidé de construire leur propre kite. Ils ont fabriqué, sur base de leur expérience, à quelques uns, un meilleur produit que ceux de l’industrie distibués jusque là dans le commerce. Un acheteur, un utilisateur, sera toujours plus capable d’évaluer qu’un expert les qualités d’un produit.

Les clients, eux, veulent contribuer. Une étude révèle qu’entre 10 et 40% des consommateurs de plus de trente ans ont déjà personnalisé un produit, d’une façon ou d’une autre. Grâce à internet, tout est plus rapide. tout est possible. Les processus d’innovation changent radicalement.

Leçon 4: La technologie rend possible l’innovation ouverte

grâce à internet, nous avons les logiciels libres, les blogs, le peer to peer… Toutes ces formes de communication ont changé la société. Nous pouvons maintenant faire plus et connaître plus collectivement qu’individuellement. L’expérience et la connaissance sont plus accessibles que jamais, où que l’on soit. Les nouveaux outils digitaux permettent également, aujourd’hui, de co-créer, à distance. Un site internet, une photographie… Tous ces développements se produisent en même temps qu’une génération née avec internet, ouverte au fait de partager sa créativité avec les quiconque. C’est la génération C, C vallant pour contenu, créativité, communauté ( et même codage).

Leçon 5: Prenez une vision digitalisée de votre organisation

Le langage de l’innovation ouverte est numérique. Il faut apprivoiser les outils tels que les webservices, l’audio, les logiciels CAD ou les simples outils de communication web…

Leçon 6: Trouvez les personnes passionnées par le produit

La passion est un important facteur de succès. Linux l’a prouvé. Dans l’aviation, les passionnés d’avions, d’une certaine façon, ont soutenu Boeing. Qui sait si demain les cannes à pêche ne seront pas conçue par les passionnés mêmes de pêche à la ligne? Vous pouvez commencer avec une chaussure, comme la chaussure développée par Anastasia en Russie pour une entreprise souhaitant commercialiser un soulier “open source”. Un grand nombre de personnes créatives sont prête à partager avec les autres, avec une entreprise. Le défi est de se connecter à ces leaders. Ces derniers peuvent être la clé d’une communauté de passionnés.

Leçon 7: L’innovation ouverte implique de céder une portion de contrôle

Les gens extérieurs à l’organisation ne souhaitent pas être dirigés. Une partie du succès dépend donc de la capacité des contributeurs à se gérer eux-mêmes. La bonne allocation des tâches est dès lors déterminante.

Leçon 8: L’innovation ouverte nécessite moins d’encadrement

Karim Lakhani est responsable de la Communauté de recherche Open Source du MIT. Il s’interroge sur la valeur ajoutée qu’apportent encore les managers aujourd’hui.

La production open source est possible avec un minimum de hiérachie. Les gens qui prennent certaines responsabilités le font sur la base uniquement de leur mérites reconnus par les autres. S’ils ne sont pas ) la hauteur, quelqu’un est toujours prêt à prendre le relais. Le portrait est peut être idéalisé, mais chaque manager devrait comprendre cette façon de fonctionner peut-être la source d’excellentes performances. A-t-on encore besoin des managers ? Le constructeur automobile Toyota a incorporé les principes de l’auto-management dans son organisation.

Leçon 9: L’innovation ouverte est bénéfique pour l’image de l’entreprise

Inviter les utilisateurs à collaborer dissout quelque part la limite entre la R&D et le commerce. Brewtopia, Threadless et Lego, tout comme des services agglomérés en ligne comme Amazaon, eBay, Google et Yahoo, ou encore le système opérationnel Solaris u groupe informatique Sun, illustre la question. Tous s’inspirent et s’alimente de la contribution de leurs clients et des tiers. L’innovation ouverte donne à voir un côté positif de l’entreprise. Ouvert est associé avec bon. IBM fait la promotion de Linux pour des objectifs marketing. Fluevog, Boeing, Converse et d’autres exemples d’innovation ouvertes touchent au concept de “démocratie des marques”.

Leçon 10: On peut être partiellement ouvert

Fermé et ouvert ne sont pas mutuellement exclusifs. L’ouverture business est réalisable selon plusieurs voies. Les purs acteurs de l’open source comme Apache, sont aujourd’hui associé à des entreprises commerciales pures. L’un et l’autre se renforcent. Ils ont permis l’émergence d’un marché hybride du logiciel. De la même façon, la librairie en ligne Amazon a compre que partager sa plate-forme internet avec d’autres lui était profitable. Des dizaines de millions de réquisitions parviennent aujourd’hui chez Amazon grâce aux web services d’autres sites.

Leçon 11: Même dans l’innovation ouverte, la propriété intellectuelle doit être protégée

La R&D rapporte financièrement si les droits sont gérés adroitement. jetez un coup d’oeil les licences utilisées par Google pour ses services web ou les contrats en vigueur sur le réseau d’innovation Innocentive.

Leçon 12: Le futur ouvert offre de multiples opportunités

Les logiciles open source ont gagné la partie de plus en plus. En même temps, certaines législations vont à contre courant. Des gens comme Lawrence Lessig ou Lode Wyns prédisent un futur troublé, même s’ils espèrent que le bon sens triomphera. Le domaine de la propriété intellectuelle privée grandit. IBM est ouvert. En même temps, la firme dépose toujours de nombreux brevets.

Leçon 13: L’open innovation est juste

Les développeurs open source ne créent pas des produits sensationnels par accident. L’innovation nous permet de nous fondre à l’état de fluide, condition qui optimise la performance.

Les cinq phases de la découverte des médias sociaux en entreprise

Les entreprises prennent progressivement conscience de la puissance des médias sociaux. Jeremiah Owyang, analyste chez Forrester, a observé cinq phases de prise de conscience dans les compagnies qu’il visite par rapport à la montée du phénomène 2.0.

La première question que se posent les responsables d’entreprises est évidemment:

Que sont les médias sociaux?

“Les blogs ont été les premiers outils que les salariés ou cadres découvrent, indique le consultant. Certains ne le prennent pas au sérieux. D’autres démarrent eux-même un blog. De leur côté, les médias de masse, eux, ont développé des tactiques défensives à l’égard des blogs. Mais certains autres, à nouveau, ont voulu en apprendre plus sur les outils 2.0, comment ils fonctionnent. Les départements de communication, relations publiques, avaient eu , déjà été confrontés au blogging”.

Seconde question : En quoi les médias sociaux sont ils importants ?

“Les entreprises de bon sens ont commencé à adopter les médias sociaux, poursuit Jeremiah Owyang. Certaines ont mise sur pied des communautés intégrées à partir de plates-formes existantes. Par ailleurs, d’autres départements dans la société, en dehors des services de communications, ont compris à leur tour le potentiel du web 2.0 et de l’importance d’y adhérer. C’est le cas notamment des département marketing”.

Troisième question: qu’est-ce ce que cela peut signifier pour mon business ?

“C’est là où nous en sommes, précise l’analyste de Forrester. Certains département mènent des expériences dans ce domaine. Désormais, on calcule. On mesure l’impact économique et le retour sur investissement de l’installation d’outils 2.0. Beaucoup d’entreprises ont débloquer des budgets dans ce sens. Libéré des ressources. Les entreprises craignent de faire des erreurs. Elles mettent des plans en place (…) Une fois démontré le retour sur investissement, ne nouveaux modes d’évaluation sont définis. On déploie de nouveaux outils. Finalement, l’entreprise crée de nouveaux postes ad hoc: le digital marketing manager, le community manager ou le stratège nouveaux médias”.

Quatrième question: Comment réussir ?

“Ca y est, les premières expériences ont été menées, entame à ce niveau Jeremiah Owyang. Le services marketing, la publicité, le service clientèle ont à présent adopté des initiatives en matière de web 2.0. Le management définit un cadre. Les consultants proposent des packages. Des processus se construisent pas à pas. Quasiment toutes les marques vont inscrire sur la durée des politiques et un budget consacrés aux médias sociaux. In fine, les services informatiques auront la tâche d’implémenter des outils 2.0″

Cinquième question: Comment puis-je intègrer les médias sociaux dans l’ensemble de l’organisation ?

“Les médias sociaux deviennent une dimension naturelle du paysage, conclut le consultant de Forrester. Une case pour les médias sociaux est désormais incluse dans toutes les annonces, lancement de produit, support, etc. Des outils sociaux s’intègrent à tous les stade du cycle de consommation, que ce soit pour écouter, convertir, acquérir des connaissances ou développer de nouveaux produits. Pas seulement d’un point de vue externe. Sur l’intranet, également, des suites collaboratives comprenant des blogs sont mises à disposition du personnel. Que ce soient le département IT, la direction, le marketing ou les équipes de production, tout le monde les utilisent”.

La métaphore de l’araignée et de l’étoile de mer

Chez Microsoft, 1.500 employés tiennent un blog

Mille cinq cents salariés-blogueurs. Même pour une compagnie active dans les technologies de l’information, c’est beaucoup, constate le secrétaire général de Microsoft, Brad Smith.

Microsoft a eu maille à partir, au début, avec le phénomène du blogging. Le célèbre évangéliste du blog, Robert Scoble, ancien salarié de Microsoft, ne démentira pas. Reste qu’après un temps de réticence, Microsoft a intégré le principe du blogging. Pour le groupe comme pour ses employés. Au point de lui consacrer un portail. Sur celui-ci, les développeurs, par exemple, peuvent échanger leur vision, leurs préoccupations ou se mettre en quête de solutions, avec les autres membres de Microsoft, mais aussi l’extérieur.

Reste que, autant de blogueurs, ce n’est pas simple à gérer, note Brad Smith dans Inside Counsel.

Afin d’encourager le processus, tout en l’optimisant, Microsoft a élaboré en 2005 un certain nombre de guidances, notamment pour s’assurer du respect de certaines règles en matière de confidentialité. Ou pour demeurer en ligne avec la politique maison dans une série de domaines. La compagnie a toutefois aussi fourni des trucs et ficelles pour améliorer la qualité ou la lisibilité des blogs.

Aujourd’hui, Microsoft considère les blogs comme un outil important de partage d’information, à l’instar de l’intranet. “L’émergence des technologies de vidéo en ligne améliore aussi notre capacité à toucher plus efficacement les gens, de façon plus adéquate, y compris dans le cadre de programme de formation”, souligne Brad Smith, qui souligne dans son cas que le web 2.0 améliore la façon dont les avocats et managers collaborent ensemble.

C’est surtout la possibilité d’intéragir qui offre l’impact le plus important, estime le secrétaire général (en charge notamment des affaires juridique). Le feed back des employé, mais aussi des clients, permet aujourd’hui de prédéfinir, de façon plus conforme aux besoins exprimés, de nouvelles initiatives.

Enfin, signale Brad Smith, le web 2.0 oblige aussi à repenser la communication vers l’extérieur. Ainsi, toujours au niveau juridique, de plus en plus d’entreprises soumettraient aujourd’hui des avis juridiques non plus sous la forme de communiqués de presse mais de manière plus informelle, en publiant un billet sur leur propre blog.

Tout ceci, inévitablement, soulève de nouvelles questions, termine-t-il. Mais la voie du futur semble tracée.

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