Les instruments et les approches à disposition du commercial de 2012 se sont nettement sophistiqués.

L’excellent site internet ConseilsMarketing.fr expose longuement ces changements profonds dans le billet suivant.

Nous en reprenons ici quelques idées saillantes :

Des méthodes pour connaître ses clients à fond

Pour analyser les clients, le site mentionne, par exemple, deux méthodes :

• La méthode « psychologique » ou des « personnas ». Elle consiste à personnaliser son client type. Par exemple c’est une PME de moins de 40 personnes dans le secteur médical.
• La méthode statistique, avec des critères objectifs et quantitatifs. Et de citer, par exemple : Pareto (80% des clients qui font 20% du CA…), ABCD (avec une répartition selon le CA, la marge, le potentiel…), Revenu Fréquence Montant (les clients les plus récents, les clients qui commandent toujours…).

Ces fondamentaux servent de socle, ensuite, pour introduire des processus permettant d’automatiser les relances et bâtir une dimension relationnelle à la vente.

Ne pas laisser les canaux de communication muets

« Dans 68% des cas, un client quitte son fournisseur non pas pour un problème ou un prix, mais tout simplement par manque de communication », souligne ConseilsMarketing.fr.

Il est donc impératif de ne pas laisser la ligne de communication avec les clients muette. Se rappeler à l’attention de ces derniers de façon régulière et systématique reste un facteur de durée déterminant. D’autant que ce principe permet de maintenir les coordonnées à jour.

Diversifier les outils de génération de prospects

Une foultitude de techniques digitales permettent aujourd’hui d’aborder les futurs clients différement .

ConseilMarketing.fr cite quelques outils qui permettent de générer facilement de nouveaux prospects :

• Le livre Blanc
• Les Quizz
• Les études & enquêtes
• L’affiliation
• Les Blogs
• Les Petits déjeuners
• Les WebCasts & Web Séminaire Live
• Les Journées Portes Ouvertes
• Les Diagnostics
• Google Adword, etc.

« Le but n’est plus d’attendre que les prospects viennent à vous, mais de les attirer… », rappelle le site web.

Veille concurrentielle : considérer les battle cards

Il convient de donner des outils aux commerciaux pour contrer les concurrents.

Des Battle Cards, par exemple, résument les points faibles des concurrents, les arguments à mettre en avant contre eux et les forces de l’offre de l’entreprise à valoriser (voir, ci-contre, un exemple par Forrester).

Source : Forrester

Le rôle du commercial reste  prépondérant car il doit apporter de la valeur ajoutée, du conseil, de l’information, de l’argumentation… Une bonne préparation est un atout majeur. Les nouveaux outils de communication, à ce titre, peuvent permettre d’affûter nettement les arguments.

Automatisation pour se concentrer sur les tâches à haute valeur ajoutée…

Des outils numériques permettent aussi d’automatiser, en partie, les tâches de relance.

Cet usage permet, entre autres, de modéliser le cycle de ventes, avec la possibilité de tester différents messages, objets, promos… pour optimiser le taux de transformation.

« Le but n’est pas de remplacer le commercial, mais de lui faciliter le travail pour se concentrer sur les prospects chauds et sur les “moments de vérité” qui permettent de faire la différence (phase de prise de décision…) », souligne ConseilsMarketing.fr.

L’arrivée du CRM 2.0

Le commercial moderne sera, enfin, fortement assisté par de nouveau outils adaptés aux possibilités du web social.

Le CRM 2.0 est de ceux là.

« Dans un CRM classique, le logiciel n’apporte qu’une vision “2D”, c’est-à-dire que seules les informations rentrées par le commercial, le logiciel de gestion… sont accessibles. Avec le CRM 2.0 on arrive à une vision “3D” du client, c’est-à-dire que l’on peut aller au-delà de ce qui est à l’écran et obtenir plus d’informations sur ses clients et prospects sur internet », note le site web.

Le CRM pourra, par exemple, intégrer automatiquement des informations issues des réseaux sociaux, tels que Xing, LinkedIn ou Viadeo, notamment sur les personnes de contacts (CV, attentes, parcours, etc). Mais aussi les évolutions internes constatées au sein de l’entreprise ciblées ainsi que les actualités de cette dernière (contrats signés, etc.).

De nouvelles plates-formes apparaissent, aujourd’hui, comme celle-ci.

 

« En 2008, les autorités italiennes avaient pour projet de relever le taux de TVA sur la télévision à la demande de 10 à 20%. Au delà des protestations sous forme classique de la part des opérateurs concernés, des citoyens et des consommateurs individuels ont déclenché un mouvement de protestation sur des blogs et des groupes Facebook. De la sorte, il ont amplifié la voix de la contestation ».

« Plus récemment, le gouvernement Berlusconi a tenté de mettre en application une législation visant à imposer les mêmes contraintes légales à Youtube et autres plates-formes vidéo en ligne que celles en vigueur pour MediaSet ou NewsCorp. Ce dispositif risquait de tuer la vidéo en ligne. A nouveau, des individus se sont mobilisés massivement sur les réseaux sociaux et les blogs. Finalement, la proposition de loi fut amendée »

Que ce soit dans le domaine du nucléaire, de la protection des patients, du développement des transports publics ou autres, la pratique du lobbying au niveau législatif semble avoir pris un tournant manifeste.

Faisant référence aux deux exemples ci-dessus, Massimo Micucci, expert italien du lobbying, observe que les possibilités offertes aux individus de s’auto-coordonner spontanément sur les réseaux sociaux commence à montrer son impact sur le processus général de formation de lois et réglements.

« Aujourd’hui, dans un nombre croissant de cas, nous voyons le processus de lobbying passer de la négociation à la conversation », indique-t-il.

Des instruments traditionnels de négociation des lobbyiste vers l’écoute et la conversation

Historiquement, les instruments à disposition des lobbyistes législatif étaient de plusieurs ordres :

• fréquenter assidûment les couloirs des assemblées parlementaires
• organiser des déjeuners
• fournir des études approfondies portant la caution de scientifiques éminents
• obtenir les rendez-vous avec les collaborateurs directs des mandataires politiques en charge de la matière traitée
• lancer une campagne de relations publiques dans la presse
• organiser des pétitions
• etc.

« Le lobbying efficace repose sur le relationnel et la capacité d’acheminer un certain type d’information (pour un client) à destination d’un décideur via ce tissu relationnel. Toutes ces pratiques fonctionnent encore bel et bien aujourd’hui », note Triad Strategies, une société de relations publiques et de lobbying basée au Etats-Unis.

Néanmoins, le transfert de la vox populi sur le Net va fragiliser l’effet des actions discrètes, si le débat prend une tournure plus publique.

« Les législateurs et leurs attachés ne sont pas (ou plus) uniquement dépendants de l’information que leurs présentent les lobbyistes des différents bords, poursuit Triad Strategies. Grâce à internet, ils passent désormais un temps croissant à rechercher de l’information par eux-mêmes. Les blogs et les réseaux sociaux sont des espaces sur lesquels ils s’informent de plus en plus »

Nécessité de changer mais aussi opportunités pour les lobbyistes

A l’inverse, les blogs, Twitter, Youtube, Facebook sont aussi un nouveau canal permettant de passer des messages et intervenir dans le débat avec des arguments percutants. Ils donnent la possibilité de se mettre à l’écoute de ce que pensent les responsables politiques, de façon parfois beaucoup plus simple et informelle que les voies classiques.

C’est ce que met notamment en avant Caroline De Cock, lobbyiste professionnelle installée dans le quartier européen à Bruxelles, auteur de iLobby.eu , un livre sur le lobbying et les médias sociaux.

« Twitter, par exemple, est devenu une source d’information précieuse, explique Caroline De Cock. Les parlementaires européens y partagent leurs états d’âme, leur agenda ainsi que les sujets qu’ils sont en train de traiter. Les membres du Conseil et de la Commission sont également de plus en plus présents sur ces espaces virtuels »

Par ailleurs, les médias sociaux permettent d’étendre substantiellement son réseau de networking.

« Au lieu de fréquenter tout le temps des réceptions et des cocktails bruxellois dans lesquels je rencontre tout le temps les mêmes 100 personnes, les réseaux sociaux me permettent d’entrer en contact avec des experts de l’autre côté du globe, pointe encore la lobbyiste. Ils me donnent des perspectives différentes qui me servent ensuite pour me différencier dans mon métier »

Intervention de Massimo Micucci :

« Le plus grand motif d’inquiétude pour les entreprises ne devrait pas venir des risques de commérages de diplomates, mais bien de la sécurité insuffisante assurée autour des dossiers qui les concernent. L’amélioration constante des technologies, ces dernières années, a entraîné une hausse très significative de la production de données individuelles. Pour les entreprises, c’est un avantage et une source aussi de vulnérabilité. »

Voici ce qu’écrivait, cette semaine, le magazine britannique The Economist, au sujet de Wikileaks.

Les chancelleries ne sont pas les seules à se préoccuper de l’impact potentiel de la plate-forme de divulgation des grands secrets de la planète. Les entreprises sont également dans le collimateur des disciplines de Julian Assange.

Le site internet n’en est pas à son coup d’essai en matière d’information d’entreprise. En 2008, Wikileaks avait dévoilé les comptes de 1.600 clients d’une banque suisses aux îles Caïmans. Et le site internet pourrait, prochainement, ébranler une autre grande institution financière.

« Nous disposons de 5 gigabytes en provenance du disque dur du dirigeant d’une très grande banque internationale », confiait Assange, à la fin du mois dernier…

Multiplication des clones de Wikileaks

Il va sans doute falloir s’y habituer…

Même si les actuelles campagnes politiques et judiciaires contre le site internet devraient gêner, à court terme, les action de Wikileaks, il est dorénavant clair que la plate-forme dédiée aux révélations incendiaires animera les paysage médiatiques pour quelques temps encore.

Des centaines de sites internet miroirs dupliquent déjà les contenus publiés sur Wikileaks. Ce dernier, de ce fait, devient quasi invulnérable.

Julian Assange a, par ailleurs, fait des émules. Les « whistleblowers » peuvent à présent compter sur des enceintes numériques alternatives : OpenLeaks, BrusselsLeaks (pour les affaires européennes), BalkanLeaks, IndoLeaks…

Les fuites (brutes) trouveront ainsi de nouvelles voies d’écoulement.

Bien sûr, la diffusion d’informations critiques suscitera l’intérêt proportionnellement à l’importance de l’organisation qu’elle concerne. Les PME ont sans doute moins de choses à redouter que les très grandes entreprises. Il n’empêche. Wikileaks et ses cousins modifieront, sans doute, à terme, le paysage de l’information économique…

Changement de comportements ?

Les entreprises pourraient-elles changer leurs comportements, leurs pratiques, voire leur éthique, pour tenir compte de cette nouvelle donne ?

On peut penser que si elles le font, ce ne sera pas en raison de Wikileaks.

Néanmoins, les entreprises pourraient redoubler de précautions dans le cadre d’informations extrêmement stratégiques.

Le site SmartCompany inventoriait, voici quelques jours, des resserrements possibles de la politique de sécurité découlant des leçons tirées de l’affaire Wikileaks. Cependant, il soulignait aussi des difficultés à les mettre en oeuvre…

« Les fuites relatives à aux câbles diplomatiques américains, sur Wikileaks, venaient, dit-on, d’un simple soldat qui a transféré sur DVDs les dizaines de milliers de documents auxquels il avait accès via le système informatique de l’armée US. Sur base de cette expérience, une entreprise pourrait décider de bloquer le « port » USB des ordinateurs de ses employés. Dans le même temps, cette mesure pourrait nuire à la productivité de ses employés… », observait SmartCompany.

Dilemme…

Clarifier les rôles et responsabilités

Nous entrons, pour un mieux sans doute, dans une ère de transparence. De tout temps, toute vérité n’a toutefois pas toujours été bonne à dire.

Mieux vaut dès lors, en premier lieu, clarifier les codes de conduite dans l’entreprise sur l’usage des données interne ainsi que la responsabilité individuelle qu’engendre l’accès à ces dernières…

Nous avions alors fait référence au livre de référence en la matière : « The Whuffie factor« , rédigé par la Canadienne Tara Hunt.

Ce livre vient d’être traduit en français, et publié chez Diateino, sous le titre : « L’effet Whuffie« .

Un processus de traduction « crowdsourcé » sur Google Wave

Originalité de cette traduction : elle a été crowdsourcée. En d’autre terme, une poignée de volontaires répartis sur la Toile, se sont coordonnés à distance et de façon autonome sur internet pour mener à bien ce chantier.

Au terme de 3.000 heures cumulées de traduction, des centaines d’échanges sur Google Wave et un total de six mois de travail collaboratif, ils en ont ressorti le texte dans la langue de Molière.

Nous avons voulu savoir comment ils avaient procédé pour mener à bien ce travail. Quelles en ont été les contraintes et les facilités.

Au final, aussi, pourquoi jugeaient-ils important d’amener le contenu du livre de Tara Hunt auprès d’une audience francophone.

L’interview de l’équipe :

Qui êtes-vous ?

Nous ne sommes pas des traducteurs professionnels, c’est notre travail collaboratif qui nous a permis de réussir. L’objectif de cette traduction reposait sur un principe simple : que les traducteurs soient des connaisseurs des réseaux sociaux et des fans de l’ouvrage original de Tara Hunt pour ne pas dénaturer le message. Anthony était bilingue ce qui nous a bien sûr énormément aidés. Claude Durand, président de l’Institut G9+, avait déjà réalisé des projets de traduction.

C’est Luc Bretones, rédacteur de la postface, qui a permis la rencontre de l’éditeur Diateino et de Tara Hunt, ainsi que l’équipe de traduction : il est représentant de l’Institut G9+ et co-animateur des clubs Essec Business & Technologie et Centrale Marseille IT, spécialiste des communautés online. Il est également Directeur d’Unité chez Orange Business Services.

Combien étiez-vous ?

4 traducteurs, 1 relecteur principal, 7 rédacteurs de la préface, plus des amis relecteurs et porteurs de conseils. Soit plus de 3 000 heures de traduction en 6 mois d’un travail acharné en plus de nos emplois respectifs (voir la liste des participants au bas de l’interview).

Comment vous êtes-vous rencontrés ?

Les traducteurs sont amis depuis plusieurs années. Morgane et Rodolphe sont mariés et un bébé whuffie est en route !

- Luc Bretones est un des témoins de mariage de Rodolphe et Morgane.

- Claude Durand, Dominique Gibert de Diateino, Luc et Rodolphe participent aux mêmes réseaux de rencontres professionnels, notamment sur le thème des réseaux sociaux et du Web 2.0.

Qu’est-ce qui vous intéressait tous par rapport au concept du « Whuffie Factor » ?

L’Effet Whuffie (ou Whuffie Factor) est pour nous un phénomène majeur qui devrait révolutionner les mentalités françaises (et francophones). Si l’on prend le monde des affaires, Tara Hunt préconise l’authenticité dans les relations humaines à l’opposé de ce que l’on constate trop souvent. Ils donnent les clés de la réussite au sein des réseaux sociaux, terrains minés et incompris de beaucoup.

C’est aussi de nouveaux modèles économiques qui se dessinent où le capital social (dont le whuffie en est la monnaie) prend une part majeure dans la stratégie des entreprises. Le capital financier reste encore primordial, mais il passe au second plan. Tara considère que le capital financier devient substantiel lorsque le capital social s’accroit considérablement.

L’Effet Whuffie est l’apologie d’une économie de la générosité tangible, pragmatique et démontrée par de nombreux cas d’entreprises.

Qu’est-ce qui vous motivait ?

Etre persuadés que l’ouvrage représente un message crucial à l’attention des entrepreneurs, des entreprises petites et grandes et des sociétés francophones en général. L’Effet Whuffie traite de concepts d’actualité qui influenceront les mentalités pour les années à venir.

Et participer à  une aventure entre amis décuple la volonté de réussir.

Pourquoi Google Wave plutôt qu’un wiki, basecamp ou un autre outil collaboratif ?

Nous aurions certainement pu le faire sur un wiki ou sur Basecamp ou avec les Google Apps. Lorsque nous avions commencé, Google Wave venait tout juste d’être mis à disposition des « early adopters » par parrainage. Nous l’avons testé par curiosité puis nous avons vite compris que ce serait « l’outil » ! Surtout, il permet de mettre en place aisément le versionnage des pages au sein d’un même wave.

Google Wave nous est apparu comme le seul outil qui nous permettait de pouvoir travailler plus de 3 000 h à 4 en temps réel. En effet, il permet de voir à l’écran les modifications des autres collaborateurs en temps réel. Basecamp ou les wikis sont de très bons outils, mais ils sont peut-être plus appropriés pour un travail collaboratif plus statique. Nous devions suivre les différentes versions de chaque page de manière très serrée pour aboutir rapidement à une convergence de nos opinions sur une traduction définitive de la page.

Nous nous sommes rapidement organisés en créant un wave par page ; puis nous avons convenu d’un processus de validation. Nous avons traduit une première version de chaque page à tour de rôle, puis nous perfectionnions la traduction tous ensemble.

C’était également une excellente opportunité, quoiqu’un peu risquée, de tester un tout nouvel outil qui à l’époque n’était qu’une « preview ».

Combien de temps a mis le process ?

A peu près 6 mois, quasiment tous les soirs et tous les weekends, à raison de 2 à 4 heures par page. Nous étions dans l’incapacité de travailler la journée puisque chacun de nous a un travail à plein temps. Nous utilisions alors le moindre temps disponible à la traduction. Par ailleurs, nous avons fourni un travail conséquent en recherche et documentation pour produire des notes de traducteur qui, nous l’espérons, seront utiles au lecteur. Le livre est accessible à tous les publics, initiés ou non à l’univers des réseaux sociaux.

Comment vous êtes-vous mis d’accord sur les versions finales ?

La méthode de travail s’est vite imposée. C’est un processus itératif tendu qui nous a permis d’aboutir. Nous nous sommes répartis les pages par groupes de 5. L’un de nous écrivait la première trame puis les autres apportaient leurs modifications avec une couleur différente par personne. Nous votions en mettant des « ok » à notre couleur pour voter pour les propositions que nous préférions. Parfois, nous avons eu de longs caviardages lorsque nous n’étions pas du même avis avant d’arriver à une tournure qui était la plus fidèle à l’idée d’origine. Ensuite, l’un de nous mettait au propre une version finale que nous annotions une dernière fois ou que nous validions directement.

Quid de l’adaptation locale (les exemples français, par exemple) ?

Bien sûr ! Un costume de chez Brooks Brothers devient un costume trois pièces de chez Boss. La métaphore « Faire circuler le mégaphone » est devenu « faire circuler le micro ». Mais les cas d’entreprise très détaillés sont bien sûr restés au nom de l’entreprise. Virgin America Airlines n’est pas devenue la compagnie aérienne Virgin France ou Air France.

Quelqu’un coordonnait-il ?

Oui, Rodolphe a coordonné l’ensemble de la traduction, notamment la relation avec la relecture de Claude Durand, la page d’avertissement, les remerciements et le site http://www.leffetwhuffie.com qui est en cours de construction. Claude, qui avait déjà mené des travaux de traduction, nous a également très bien conseillés sur les bonnes méthodes : processus de relecture et glossaire par exemple. Il y a eu aussi la relecture de quelques amis qu’il a fallu coordonner et intégrer.

Via leur réseau de connaissances, Luc et Rodolphe se sont également occupés d’organiser la préface collaborative et la signature des avis de 4ème de couverture avec les personnalités du Web 2.0.

Quid du review de l’auteur ?

Tara ne parle pas français mais nous étions en contact avec elle pour lui soumettre les questions essentielles et notamment la question du tutoiement. Nous lui avons expliqué lors de sa venue à Paris notre projet de tutoyer le lecteur du fait du rapport familier qu’elle entretient avec son lectorat et du tutoiement couramment employé dans la communauté francophone du Web 2.0. De même pour le projet de préface collaborative et le site communautaire http://www.leffetwhuffie.com.

Comment vous répartissez-vous les éventuels gains, s’il y en a ?

Tout ce qu’il y a de plus classique. Dans notre cas, nous avons des droits d’auteur répartis de manière égale entre les traducteurs.

Qui a financé  l’édition ?

Les Editions Diateino.

Plus largement, où  en sommes-nous en Europe par rapport à l’adoption des principes du « Whuffie Factor » ?

L’enjeu est en effet international et ne peut pas être ignoré. Aujourd’hui, si tout le monde sait qu’Internet est un média incontournable, nous devons également prendre conscience que les réseaux sociaux le sont d’autant plus. En Europe, on constate que de plus en plus d’entreprises appliquent les principes du marketing social, en essayant d’adopter la meilleure communication possible sur les réseaux sociaux. On voit apparaître des Community Managers par exemple ; et ces postes sont de moins en moins confiés à des stagiaires. Le concept reste très récent à l’échelle du web2.0 et une intervention dans les réseaux sociaux n’est pas toujours couronnée de succès. C’est pourquoi l’Europe et avec elle, les entreprises européennes, sont concernées par L’Effet Whuffie. Ce livre analyse de nombreux cas d’entreprises et proposent des méthodes qui ont fait leur preuve et la réussite de certains.

Liste des participants au projet de traduction « crowdsourcée » en français de « L’effet Whuffie » :

Les 4 traducteurs :

- Rodolphe Falzerana, Entrepreneur, Innovation & Community Management, co-organisateur d’événements de l’Institut G9+ et Centrale Marseille Alumni, blog : http://rodolphe.falzerana.com

Morgane Falzerana-Thebault, Responsable Recrutement pour les sociétés CGPI Associés et Arkanissim Finance,

- Anthony Webster, Ingénieur logiciel responsable du développement d’applications en ligne dans le secteur médical,

- Habib Benhassine, consultant en management

1 relecteur principal : Claude Durand, président de l’Institut G9+

7 personnalités pour la préface (dont Luc Bretones et Rodolphe Falzerana) :

Jean-Michel Billaut, président fondateur de l’Atelier BNP Paribas. Créateur du e-billautshow : http://billaut.typepad.com.

- Laetitia Mailhes, journaliste à San Francisco, où elle vit depuis 1997, ancienne correspondante pour  Les Echos, immergée dans l’innovation de la Silicon Valley. Elle se consacre depuis 2010 à un projet de sensibilisation du grand public aux enjeux de l’agriculture durable grâce aux outils collaboratifs du web.

- Jean-François Ruiz, co-fondateur de l’agence webmarketing PowerOn & blogueur depuis 2005 sur webdeux.info

- Nicolas Vanbremeersch, HEC, est le fondateur de Spintank, une agence qui accompagne entreprises et institutions dans le web social. Il est par ailleurs blogueur (versac), et l’auteur de De la démocratie numérique (Editions du Seuil, 2009)

- Roxanne Varza, rédactrice en chef de TechCrunch France (@TCFR), co-organisatrice de Girls in Tech Paris (@GITParis).

Sans compter tous les amis des réseaux sociaux et d’ailleurs..