Lingo24: une PME de services de traduction aujourd’hui active autour du Globe

En 2001, un jeune jeune Ecossais de 22 ans, Christian Arno, lançait depuis sa chambre, au domicile de ses parents, une société de traduction : Lingo24. Deux ans plus tard, l’agence occupait des employés en Nouvelle Zélande et en Chine. En 2005, le cap des 20 employés était franchi. Un site internet en trois langues et quatre bureaux à l’étranger.

Aujourd’hui, Lingo24 occupe directement une centaine de personnes. La firme accède à un réseau de quelque 4.000 traducteurs à travers le monde. Ses clients sont dispersés dans une soixantaine de pays. Elle fournit des services 24h/24 et dispose d’antennes au Panama, en Chine, aux Etats-Unis, ou encore en France…

En 2009, l’entreprise, dont le siège est toujours localisé en Ecosse, a réalisé un chiffre d’affaires de 4,67 millions d’euros. 

Une PME globale, une micro-multinationale

Lingo24 est une PME globale qui opère désormais sur quasiment tous les fuseaux horaires et gère des équipes . Elle appartient clairement à la catégorie grandissante des micro-multinationales. Christian Arno, son fondateur, est devenu une figure de référence de l’entrepreneuriat aux yeux de quelques quotidiens britanniques.

Bien sûr, internet est aujourd’hui le terrain d’opérations stratégique de la firme, dont les clients arrivent continuellement plus nombreux via le web.

Quels sont les étapes suivies par la PME écossaise pour s’établir à ce niveau ?

Dan Aldulescu, le responsable marketing de Lingo24, apporte quelques réponses.

« Aborder le marché global ? Une voie naturelle »

« Toute entreprise proposant un bon produit ou offrant un service de qualité manifestera tôt ou tard un besoin de globalisation. S’il s’agit d’une grande entreprise qui dispose des ressources financières pour se lancer sur les marchés hors de son pays d’origine, les démarches d’expansion ne posent pas de problème : une fois placées stratégiquement ses ressources marketing, le public commencera très vite à apprendre la nouvelle ».

« Le vrai défi qui se pose aux PME voulant s’ouvrir à l’international est l’utilisation de stratégies appropriées et ce d’autant plus quand, outre la localisation du marketing et de la communication, on envisage également l’établissement de bureaux physiques« .

Lingo24 a ainsi ouvert, en 2008, un bureau au Panama et un bureau supplémentaire à Edimbourg, en Ecosse.

Expansion à l’international basée sur la saisie de niches d’opportunité

Au départ, l’expansion internationale visait d’abord à diversifier les marchés pour réduire les risques liés au fluctuations des devises. Petit à petit, cependant, la firme écossaise à élaboré une stratégie de déploiement tr§s pragmatique, basée sur les analyses suivantes :

• « L’identification de pays ou les employés maîtrisent les aspects linguistiques et techniques, ou les salaires sont compétitifs (comme la Roumanie), afin de pouvoir desservir l’Europe et l’Amérique du Nord
• Le ciblage des marchés assez peu exploités comme les Pays Scandinaves et les Pays Bas.
• L’adaptation linguistique et culturelle pour chaque nouveau marché ou bureau ainsi qu’une adaptation du personnel proportionnellement aux besoins ».

Un marketing global sur internet, mais une approche adaptée à chaque pays

Pour Lingo24, internet est la clé pour toucher les prospects internationaux.

« La localisation (adaptation aux codes et cultures locales) des sites web leur optimisation pour les moteurs de recherche régionaux a représenté le point fort de la stratégie de globalisation ».

La firme se positionne surtout sur internet grâce à une stratégie de positionnement sur les moteurs de recherche ainsi que des campagnes « pay per click » sur des campagnes mots clés ciblés.

« Aujourd’hui, plus de 50% des recherches sur Google sont non-anglophones. Plus d’un tiers sont effectuées dans des langues européennes ».

« L’adaptation de la stratégie de marketing en ligne dans les langues des marchés étrangers présente des avantages compétitifs ».

« Comme les recherches le démontrent, la plupart des consommateurs (environ 85%) cherchent des informations dans leur propre langue avant de prendre une décision d’achat en ligne. Parler la langue de ces prospects détermine leur confiance dans l’entreprise et ses services ou produits ».

Une stratégie digitale géographiquement ciblée payante

« Avec une bonne stratégie de marketing en ligne pour l’Amérique, les ventes ont connu un grand essor sur les marchés cible ».

« Pour les Etats-Unis, la hausse a atteint de 1000%. Pour les Pays Scandinaves et les Pays Bas la progression dépasse les   500%. Les ventes totales en Europe ont également enregistré une forte hausse, 300%, et représentent maintenant 37% des ventes globales ».

Gérer des équipes à distance, aux quatre points cardinaux

Pour soutenir son développement, Lingo24 a dû adapter sa structure organisationnelle. On ne gère pas si facilement un réseau mondial de prestataires.

Les équipes suivantes ont été mises en place ou développées :

• L’équipe de gestion des ventes qui comprend aussi des locuteurs natifs pour les Pays Scandinaves, les Pays Bas et l’Allemagne afin de toujours mieux comprendre les besoins des clients potentiels.
• L’équipe de gestion des projets qui s’occupe de la production proprement dite du service de traduction. Les gestionnaires des projets ont à leur disposition un réseau de 4000 traducteurs indépendants qui peuvent assurer presque toutes combinaisons de langues.
• L’équipe de gestion des linguistes qui assure le recrutement des traducteurs et vérifie que tous les traducteurs travaillent conformément aux standards de qualité imposés par l’entreprise.
• L’équipe marketing qui assure la visibilité en ligne de Lingo24 et les autres activités relatives à la notoriété de la marque.
• L’équipe de ressources humaines qui assure le recrutement en fonction des besoins manifestés par chaque équipe.
• L’équipe de gestion financière qui est chargé d’assurer la gestion efficace des comptes de l’entreprise.
• L’équipe IT qui assure le support techniques et le développement de nouvelles solutions technologiques pour faire l’activité de l’entreprise plus efficace.

Le management est assuré, par un responsable au niveau de chaque équipe et qui se réfère au niveau supérieur assuré par le Directeur général Christian Arno et le Directeur d’exploitation, Jack Waley-Cohen.

La Russie veut créer sa Silicon Valley

Saviez-vous que la Russie était toujours, en 2010, l’un des pays où le taux d’alphabétisation et d’éducation générale restait l’un des plus élevés du globe ?

Le chaos des années 90 n’a pas totalement balayé l’un des (rares) acquis de la période soviétique: un système éducatif plutôt égalitaire, ainsi qu’une initiation aux arts et lettres sans doute supérieure à la moyenne des Etats développés.

Sur papier, la Russie devrait être l’un des pays les mieux armés pour tirer son épingle du jeu dans l’économie de l’intelligence et de l’innovation.

Pourtant, dans la pratique, le pays délaisse son potentiel intellectuel. Peut-être plus pour longtemps…

Un géant de la recherche et de la science s’est effondré…

Aujourd’hui, l’économie de la Fédération s’est tournée vers et repose quasi exclusivement sur l’exportation de matières premières. Le gaz et le pétrole représentent 40% des rentrées russes.

Au début des années 90, les Russes dépensaient encore 6% de leur PIB en recherche et développement (R&D). Un seuil largement supérieur à ceux du Japon ou de la Suède, déjà champions en la matière.Vingt ans plus tard, le total cumulé des dépenses en R&D de la Russie atteint péniblement 1,5%.

Le secteur spatial est à peu près le seul secteur d’exportation « à haute teneur technologique » sur lequel peut compter Moscou. Et encore, la singularité russe dans ce domaine repose sur des solutions inventées voici presque 50 ans…

… qui tente de se reconstruire

« Ce modèle économique n’est plus tenable » affirme, à présent Dimitri Medvedev, le président russe.

Moscou entend asseoir l’économie future de la Russie sur des fondations plus solides, un tissu d’activité moderne, compétitif et puisant ses racines dans l’économie de la connaissance, explique un long article du magazine Newsweek.

Vaste gageure.

Pour y parvenir, Medvedev mise comme la plupart des économies développées sur le développement de réseaux dynamiques d’entrepreneurs, dans un substrat imbriquant universités, laboratoires de recherche et sociétés de capital-risque.

En d’autres mots, Moscou entend creuser le sillon de sa propre Silicon Valley

Skolkovo, mélange entre un MIT et un Stanford russe

La Silicon Valley Made in Russia a déjà trouvé son implantation: Skolkovo, dans la banlieue de Moscou.

La zone est déjà le siège de l’une des écoles de gestion le plus réputées du pays.

Le Kremlin, avec l’aide de quelques milliardaires locaux, tente de reconstruire une sorte de mélange entre, d’une part, la technopôle entrepreneuriale qui entoure Harvard et le Massachusetts Institute of Technology (MIT), autour de Boston, et, d’autre part, l’université de Stanford, pivot de la Silicon Valley, en Californie.

Skolkovo sera un campus et un espace d’entreprises moderne, étanche à la corruption (promet-t-on), et multisectoriel.

En point de mire : l’innovation dans les communication, la biomedecine, mais aussi l’espace, le nucléaire, les technologies de l’information ou les nanotechnologies.

Le plus grand fonds d’investissement dédié aux nanotechnologies

Les responsables russes vont mettre sur pied le plus grand fonds d’investissement consacré aux nanotechnologies.

Les forces vives, publiques et privées, prévoient de réunir 10 milliards de dollars. Objectif: investissements en développement de technologies nouvelles.

La stratégie « Smart Russia » doit s’étaler jusqu’en 2020. Skolokovo devrait être opérationnel en 2014.

Tout devrait être en place pour encourager une portion des milliers de grands chercheurs russes partis chercher de meilleures conditions de travail à l’étranger.

Les entrepreneurs sont également bienvenus.

Encore une Silicon Valley…

Vrai, tout le monde, aujourd’hui, rêve de mettre le pied à l’étrier de sa propre Silicon Valley.

Quelles sont les chances que les responsables russes parviennent, un jour, à réaliser un écosystème équivalent au modèle californien ?

Qui sait…

L’intérêt, néanmoins, réside surtout dans le fait que la Russie, un pays émergent, à son tour, croît et valide un modèle de développement économique adapté à son temps. En d’autres termes, encore une fois, basé sur l’entrepreneuriat, les startups, la mise en réseau et les écosystèmes d’innovation.

Devenir une PME mondialement connue sans investissement marketing, c’est possible

A moins de dépenser une fortune en marketing, de déployer un vaste réseau international d’agents commerciaux, une entreprise n’a aucune chance d’atteindre un jour une visibilité mondiale. Cette assertion est devenue fausse.

Désormais, une PME, même de quelques personnes, peut bénéficier d’une visibilité mondiale dans son secteur, pour un investissement minime en communication. Et quasi nul du point de vue publicitaire.

La preuve par deux exemples : InternetVista et TeaTower, deux entreprises de petite taille, comptant respectivement six et deux personnes, qui réussissent pourtant à se passer de campagnes marketing de grande ampleur pour faire connaître leur nom et service bien au-delà de leurs frontières nationales.

InternetVista: six personnes, 10.000 clients dans 156 pays

Cédric Braem est le fondateur d‘ InternetVista, une société active dans le monitoring de sites internet (disponibilité, alerte en cas de défauts, etc.). Cette société belge compte aujourd’hui 10.000 clients dans 156 pays. Cela, avec un budget marketing plus que réduit. Ou plutôt, grâce au search engine marketing (marketing de moteur de recherche), explique Cédric Braem

« Grâce au search engine marketing, on nous trouve sur Google, sur base des informations que nous diffusons dans notre domaine d’expertise. C’est certain, nous ne parlons pas de la culture des bananes. Nous communiquons et créons de l’information dans notre activité propre, le monitoring de site internet »

Ce positionnement est stratégique pour InternetVista. Près de 95% des clients de la firme arrivent via internet.

Cédric Braem identifie trois volets dans sa stratégie de Search Engine Marketing

1. On travaille sur le référencement naturel, ce que l’on appelle le  SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche).

2. On achète des mots clés, principalement via les Adwords, de Google, car ils représentent 90% du marché de la recherche.

3. Nous développons notre réputation en ligne, avec des liens vers d’autres sites, et d’autres sites qui lient vers nous. Ajoutons à cela la rédaction d’un tas d’articles dans le monde du monitoring. Le but de ce marketing est très simple: faire venir les internautes vers notre sites.

Cette  approche peut-elle fonctionner pour des entreprises actives dans d’autres secteurs que le  web ?

Cédric Braem pense que oui.

« Que l’on vente une service de vente de données ou du conseil, j’ai l’impression qu’aujourd’hui le marché est là pour pouvoir s’internationaliser rapidement via le web »

TeaTower: nous faisons du marketing gratuit sur internet ?

Faire du marketing gratuit sur internet est donc possible de nos jours ? Bien sûr, confirme à son tour Sébastien Doyen, fondateur de Tea Tower, une plate-forme de vente de thé en ligne (voir la la vidéo ci-dessous).

« Aujourd’hui, les gens utilisent internet pour s’informer. Ils vont lire énormément d’information en ligne. Vous, pour faire connaître votre marque, vos produits, vous devez devenir le spécialiste de cette marque ou de ce produit. Pour y parvenir: il faut écrire, beaucoup. Vous devez écrire votre avis, votre opinion, répondre sur des forums… Ainsi, vous éduquerez votre propre marché »

Le web est plus un côté informatif qu’un lieu ou on vend absolument des produit, analyse Sébastien Doyen.

« On dit par exemple : savez-vous que le thé est bon pour la santé ? Telle infusion soigne le mal aux jambes, etc. En fait, vous créez ainsi vous-même le besoin. Quand vous êtes présent sur les forums, vous répondez à l’avance aux questions que les gens se posent ou ne se sont pas encore posées. Pour moi, c’est l’un des meilleurs marketing:  ‘J’avais comme vous mal aux jambes. Et maintenant, avec le thé, je n’ai plus mal. »

La ficelle de ce genre d’assertion positive ne peut-elle pas paraître un peu grosse, parfois  ?

« Ce serait gros si c’était faux. Sur internet. si on dit une grosse bêtise, sur des plates-formes ouvertes, un ou plusieurs internautes ne vont pas se priver de signaler que ce que vous dites est une ânerie. Par contre, en étant honnête et transparent sur internet, vous devenez difficilement attaquable. Mieux: si vous êtes attaqué, des gens parfaitement honnêtes vont prendre votre défense… C’est là que vous devenez vraiment l’expert »

Internet Vista: « Ma PME compte 10.000 clients dans 156 pays, grâce au search engine marketing »

Créativité, globalisation et web 2.0: thématiques en vogue chez les penseurs les plus influents du globe

Tous les deux ans, un comité londonien établi la liste des penseurs les plus influents dans le monde de l’entreprise, à l’échelle mondiale : le Thinkers 50.

Ce dernier a récemment dévoilé son palmarès. Comme en 2007, l’édition 2009 du Thinker 50 consacre le professeur de management CK Prahalad penseur le plus influent de la vie économique mondiale. Son principe du « prochain milliard de consommateur », qui évoque l’entrée dans la société de consommation d’une large portion de la population des pays en développement (mais avec des usages et des besoins différents de ceux des pays développés) fait toujours recette.

Créativité et globalisation en tête des préoccupations du monde économique international

Les thématiques traitées par les lauréats du Thinkers 50 reflètent les préoccupations de l’époque. De ce point de vue, deux sujets se détachent nettement sur le thermomètre des interrogations du monde économique : la créativité, d’une part: comment la gérer et la développer; la globalisation, d’autre part: comment y prendre sa part.

Au niveau de la compréhension de la globalisation, d’abord, le classement laisse ainsi apparaître, outre CK Prahalad, Paul Krugman (3e), prix Nobel d’économie et spécialiste de la mondialisation; Muhammad Yunus (6e),  Ratan Tata (12e) et S. Gopalakrihnan (15e, CEO d’Infosys), tous les trois chantres du développement de nouveaux opérateurs économiques privés dans les pays émergents; Joseph Stiglitz ou Thomas Friedman, autres experts de la globalisation.

La créativité et l’innovation sont l’autre sujet très couvert par les gourous de monde économique en 2009. On retrouve dans le Thinkers 50 des chefs d’entreprise et des intellectuels. Steve Jobs (4e, Apple), Richard Branson (Virgin), Gary Hamel, Lynda Gratton, Eric Schmidt (CEO de Google), Vijay Govindarajan (video ci-dessous) et quelques autres défendent tous une approche originale de l’innovation.

De ce point de vue, le Thinkers 50  montre  que le changement, la création de nouveaux modèles d’organisation ou de nouveaux modèles d’affaires s’imposent de façon claire comme les préoccupations  du moment dans le monde de l’économie et de l’entreprise à l’échelle de la planète.

Economie 2.0: l’influence grandissante du web 2.0 sur l’économie et les entreprises

Enfin, nous voyons aujourd’hui surgir dans le Thinkers 50 une troisième thématique forte : l’impact et le rôle grandissant de l’internet participatif  ou web 2.0.

Don Tapscott (Wikinomics), Chris Andersson (Wired), Jimmy Wales (Wikipedia), « héraults » de l’ère 2.0 se glissent aujourd’hui dans le tableau des 50 penseurs les plus influents dans le domaine de l’économie et des entreprises. Preuve que le web 2.0 et l’émergence des réseaux sociaux ne sont pas qu’une anecdote dans la transformation en cours des économies et des échanges autour du globe.

Le début, peut-être, de l’économie 2.0…

Ne m’appelez pas PME mais PM-M (petite ou moyenne multinationale)

Nous vivons aujourd’hui, dit-on, dans une économie globalisée. Certains chiffres pourraient faire croire le contraire.

Ainsi, au détour d’un rapport européen, découvrons-nous qu’à peine 8% des PME originaires d’un des 27 pays de l’Union européenne sont actifs à l’exportation. En moyenne, 12% seulement de la production des PME du Vieux continent est vendue à l’étranger.

Pourquoi tant de réticences à pointer le nez hors de ses frontières nationales ?

La législation, les langues, sans compter les frais de déplacement physique liés aux prestations sont autant de freins. Le manque de capitaux disponibles, en est un autre. Mais ce sont surtout les carences en main d’oeuvre qualifiée et l’absence de personnel muni d’une certaine expérience sur les marchés étrangers, identifie le rapport, qui limite les offensives des PME vers l’extérieur.

Demain, pourtant, les PME n’auront peut-être plus le choix. La concurrence internationale s’intensifie. Les acteurs ignorés des pays voisins peuvent se transformer, du jour au lendemain, en redoutables rivaux sur le marché domestique.

Peut-être est-il dès lors temps de regarder les PME sous un nouvel angle.

Ne m’appelez plus PME mais PM-M (petite ou moyenne multinationale)

Au Québec, des opérateurs, comme le groupe Secor, travaillent sur le concept de « petite et moyenne multinationale » ou PM-M. Comment, s’interrogent-ils, se placer en tant que PME dans un état d’esprit semblable à celui d’un très grand groupe international ? (D’autres, comme récemment Hal Varian, chef économiste de Google, sur ce site, parlent dans le même esprit de la notion de micro-multinationales).

Aujourd’hui, passer du stade de la PME à la PM-M, positionnées dans plusieurs marchés sur plusieurs continents, peut résulter d’une envie, d’une ambition de la direction. Dans l’avenir, ce passage pourrait toutefois devenir une nécessité, imposée par l’évolution de l’environnement économique.

Un marché « de chez nous » repris par des entreprises pakistanaises

Alain-Marie Caron, directeur de Secor Group, couchait récemment sur la Toile le constat suivant, en parlant du Canada:

Avec la mondialisation, le jeu a complètement changé. Des concurrents que l’on ne soupçonnait pas viennent de 5000 ou 6000 kilomètres ou plus, rachètent les vieilles machines d’un secteur, les emportent chez eux et reviennent vous prendre votre marché. Au Québec, cela s’est produit avec les fabricants de matelas ; le marché est passé aux Pakistanais. Je ne crois pas qu’une PME manufacturière puisse durer longtemps aujourd’hui si elle n’exerce pas une vigie constante sur son secteur au delà de ses frontières.

Aujourd’hui, les PME, en particulier dans les secteurs industriels, ne peuvent donc se passer d’une attitude proactive pour connaître les mouvements en cours du côté des pays voisins, mais aussi, dans les pays émergents. Hélas, ce réflexe demeure trop rare dans les équipes de direction de PME, déplore l’analyste canadien :

[On observe] une certaine paresse intellectuelle chez beaucoup de patrons de PME : globalement, ils n’aiment pas lire. Il n’en est pas de même quand il s’agit de patrons de grosses PME ou de grandes entreprises (…) Cette attitude ne portait pas à conséquence quand [l’Amérique du Nord] avait une puissance manufacturière et commerciale sans équivalent (…) [Cette situation n'existe plus]

Le concept de Petite ou moyenne multinationale va toutefois au-delà d’une forme de veille au long-cours. L’organisation même de l’entreprise doit, suggère Alain-Marie Caron, s’étirer vers le large et jouer à son tour sur de nouveaux avantages compétitifs :

D’une manière générale, je ne pense pas que nos entreprises manufacturières puissent durer si elles ne s’approprient pas les avantages compétitifs que possèdent les pays émergents et que nous n’aurons jamais, en tout cas au même degré: des centaines de millions de ruraux, des ingénieurs à foison et qui resteront encore longtemps 4 à 5 fois moins chers que les nôtres, des centres de R&D qui se développent rapidement en quantité et en qualité tout en coûtant beaucoup moins cher que chez nous. Ce n’est pas un discours qu’il est nécessaire de tenir aux grandes entreprises, elles le font toutes, depuis des années. Mais cela peut être une question de survie pour nos PME manufacturières. Tout en restant ancrées sur leur territoire d’origine elles doivent développer des antennes dans les pays émergents. [Bref] devenir des PM-M, Petites et Moyennes Multinationales.

Vaste débat qui devra aussi, un jour, s’élargir aux PME actives dans les services.

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