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Passer de la jungle des réseaux sociaux au Social Business organisé (par Cisco)

Comme de nombreuses autres entreprises, au début, l’équipementier américain Cisco s’est aventuré en aveugle sur le territoire des réseaux sociaux.

Petit à petit,toutefois, le groupe, réputé pour sa culture de la collaboration interne, a cerné les dynamiques et les règles naturelles propres à cet espace social.

Ceux-ci ont transformé la manière de mener le business de Cisco, non sans le canaliser et lui redonner une nouvelle forme d’organisation.

 

 

Individus, technologies, process: le triangle de l’entreprise distribuée

Après une période de doute, puis d’interrogations, un nombre croissant d’entreprises, grandes ou moyennes (on n’y a pas encore vraiment dans les PME), tentent des incursions sur le web social.

Beaucoup d’entre elles s’aventurent sur le terrain des réseaux sociaux en transposant simplement ce qu’elles ont l’habitude de faire en matière de communication : des campagnes, du message, de l’image… Les meilleures obtiennent des résultats. Nombre d’entre elles, néanmoins, ne parviennent pas à bâtir des relations de long terme et donc échouent.

En fait, les modèles de communication institutionnelle d’hier sont sans effet sur ces plates-formes sociales, ces dernières répondant répondant à une dynamique horizontale qui leur est étrangère.

La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre des individus, entre des personnes humaines.

Dès lors, comme le rappelle l’auteur Michael Brito, pour être réellement en phase avec le nouvel esprit propre aux plates-formes sociales, et donc efficaces sur celles-ci, les entreprises nécessitent d’offrir davantage d’autonomie à leur employés en ne leur bridant pas (trop) la parole. Inévitablement, le mode d’organisation de l’entreprise doit se décentraliser.

Pour Michael Brito, une entreprise ne peut rêver jouer réellement le jeu des réseaux sociaux si son approche stratégico-commerciale ainsi que ses process n’évoluent pas eux-mêmes vers un modèle transparent et distribué.

La « social based company » repose sur trois pieds : les personnes, les processus et la technologie. Le visuel ci-dessus illustre parfaitement ce triangle.

La communication n’est que le reflet d’une culture d’entreprise qui a elle-même évolué.

 

« Le marketing sur réseaux sociaux est plus efficace dans le B2B que dans le B2C »

Eric Schwartzman est un consultant américain spécialisé dans la communication professionnelle. Il a conseillé de grandes entreprises du Fortune 500 ainsi que l’armée américain.

Ces dernières années, Eric Schwartzman a étendu son expertise au domaine de la communication inter-entreprise (B2B) sur les réseaux sociaux. Il a même commis un livre à ce sujet « Social Marketing to the Business Customer« .

Entreprise Globale a rencontré l’auteur à la conférence South by South-West (SXSW) de Austin (Texas).

Moins de concurrence sur les mots-clés dans le B2B

Pour Eric Schwartzman, le marketing sur les réseaux sociaux est plus efficace dans le business inter-entreprises (B2B) que dans le business vers le marché des consommateurs.

« La concurrence sur les mots clés en ligne est beaucoup moins forte dans le cas des achats d’entreprise que dans les cas de vente de produits, argumente l’auteur. Il est beaucoup plus difficile de s’imposer dans des conversations en ligne concernant les sodas, le chocolat ou du shampoing, dans lesquelles des centaines de milliers de personnes interviennent, que dans des discussions relatives, par exemple, à des axes de rotation pour éoliennes« .

Selon les études, 93% des décisions d’achat business commencent par une recherche sur Google.

« Il n’y a aucune raison pour qu’une entreprise B2B s’exclue de la short list des fournisseurs en ne se positionnant pas sur le Net, et donc les réseaux sociaux, clame Schwartzman. Les réseaux sociaux sont désormais le lieu du lead generation B2B« 

Une fois la transition opérée, votre entreprise sera plus productive

Mais que dire des PME dont les ressources internes sont limitées et que la perspective d’ajouter un mode de communication supplémentaire effraie donc ? 

« Nous sommes dans une phase de transition, reconnaît le consultant. Les PME, elles aussi, ressortiront de cette transition plus productive. Beaucoup de tâches aujourd’hui effectuées dans le cadre des entreprises sont en fait redondantes. Dans votre système de gestion de courrier électronique Outlook, par exemple, vous passez sans doute beaucoup de temps à simplement adapter le textes des e-mails pour des personnes différentes. Si vous preniez l’habitude de placer le même message sur un blog (interne ou externe) vous gagnerez beaucoup de temps... »

Collaboration : garder une trace pour les autres

Autre grand avantage de la communication sur les réseaux sociaux : vous laissez une trace, y compris pour ceux qui n’ont pas pris part dès le début à la conversation ou à la gestion du projet.

« C’est la même différence que l’on observe quand on paie en cash on quand on paie par carte de crédit, illustre Eric Schwartzman. Communiquer de point à point, uniquement par email, vous empêche de garder une trace ou d’impliquer d’autres personnes qui collaboreront par la suite, par exemple, dans un projet commun. Communiquer via les social media (blogs, réseaux sociaux internes ou externes), par contre, vous laissera par contre une trace à tous ceux amenés à collaborer d’une manière ou d’une autre dans ce même projet. »

Eric Schwartzman n’entrevoit toutefois pas la fin de l’e-mail comme mode de communication. Mais il deviendra complémentaire.

« Dans certaines circonstances, on continue, malgré tout, à nécessiter une certaine confidentialité, indique-t-il. C’est aussi une question de confiance. Mais les entreprises devront sans doute apprendre dans l’avenir à définir ce qui relève de la communication point à point et ce qui, dans l’avenir, passera par les réseaux sociaux, internes ou ouverts vers l’extérieur ».

Pour compléter cette thématique, plus d’information aussi dans ce livre, publié par Entreprise Globale.

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