L’intelligence stratégique doit être à portée des PME (livre)

26 septembre 2011

« Ce qui caractérise le contexte économique, aujourd’hui, c’est que la seule constante est le changement. Nous observons une logique de vitesse qui s’impose parfois au détriment de la qualité de l’information. « 

Cette réalité vaut pour les grandes entreprises comme pour les PME

Les grandes entreprises disposent de moyens très significatifs, comme des centres d’étude, de puissants logiciels de data mining et d’aide à la décision, ou autres, pour les aider à naviguer aux instruments.

Du côté des PME, cela dit, pas besoin de mettre sur pied une war room de 15 analystes, d’investir des centaines de milliers d’euros dans des systèmes informatiques d’aide à la décision ou de payer des fortunes pour des rapports exclusifs réservés à quelques initiés de par le monde… Une PME qui s’ouvre, qui utilise les nouveaux outils web de façon efficace, est capable d’utiliser les réseaux comme un bras de levier. Cette petite ou moyenne entreprise peut, si elle en prend conscience de cette capacité, étendre considérablement son rayon d’action, sa vision et son champs de prospection stratégique.

Tel est l’un des messages du livre « Small Business Intelligence« , publié ces jours-ci par les éditions Edipro.

Claude Lepère, son co-auteur, est expert en intelligence stratégique, diplômé, notamment, de l’Ecole de Guerre Economique de Paris et de la Boston University.

Selon lui, la quête de l’information pertinente devient aujourd’hui une arme compétitive essentielle pour n’importe quelle PME. Elle permet une meilleure maîtrise de son environnement, toujorus plus mouvant. Elle est aussi le corollaire de l’agilité.

Toutefois, ajoute Claude Lepère, si la recherche d’information est essentielle, c’est surtout son analyse et son enrichissement qui sont désormais déterminants.

« En interne, il s’agit de stimuler la remontée d’information, l’innovation. En externe, il s’agit de limiter la « solitude » de l’entrepreneur. Une partie de la solution réside donc dans la prise de conscience que ces besoins nécessite un changement d’approche managériale et culturelle. Il convient de s’ouvrir, tout en décuplant ses sens pour percevoir les changements dans son environnement ».

Bien sûr, les possibilités offertes par les outils digitaux amplifient les capacité de perception et d’influence des petites ou moyennes structures

« Anciennement, les livres ou les revues scientifiques étaient bien plus lourds à manipuler que les fichiers numériques actuels qui se sauvegardent, se modifient, se « tracent » et se partagent aisément, note Claude Lepère. Les conséquences de l’hyper-digitalisation sont nombreuses, avec des impacts dans tous les domaines. Les entreprises doivent dès lors être désormais sensibilisées au management agile et aux nouvelles méthodes de gouvernance des organisations en matière de gestion de l’information. (…) Grâce à ces nouvelles techniques, un meilleur décryptage de leur environnement permettra aux dirigeants d’être plus efficaces dans leurs prises de décision. Et pour les aider dans ce processus, d’autres grilles de lecture doivent leur être proposées ».

 

Ed. Edipro
Claude Lepère
Jean-Christophe Marcoux



Démocratisation, Social CRM et spécialisation : les nouvelles tendances de la veille d’information

31 mars 2011

81% des internautes passent aujourd’hui passent par le Net avant de réaliser un achat.

« Tendances de la veille 2011″, un nouveau Livre Blanc fruit de l’initiative d’une dizaine d’experts de la veille en information, rappelle ce chiffre que chaque CEO de PME devrait afficher dans son bureau.

Démocratisation du processus de veille, social CRM et spécialisation

A l’instar des internautes Lambda, pour les entreprises, la veille d’information devient une discipline de plus en plus commune. Cela dit, la pratique évolue. Parmi les récentes tendances de la veille mises en exergue dans le livre blanc, épinglons-en trois :

  • la démocratisation du processus de veille
  • le social CRM
  • la spécialisation de la veille

Nous avons interrogé Pierre-Yves Debliquy, Expert en veille et intelligence stratégique (Euresis, Brainsfeed) sur ces thématiques. 

Entreprise Globale :

Selon le Livre Blanc, la veille d’information en entreprise tend à devenir accessible et, dès lors, à devenir plus transversale. Comment se traduit concrètement, selon vous, cette démocratisation ?

Pierre-Yves Debliquy :

Il faut distinguer deux grandes pratiques de veille :

-Tout d’abord, le suivi des sites internet ou l’abonnement à des flux RSS, ce que l’on désigne comme le suivi des sources 1.0. Il s’agit d’une veille volontariste qui reste encore mal connue et mal comprise de la majorité des membres du personnel. Typiquement, elle recouvre la veille technologique, juridique, environnementale… Faute d’appropriation, cette veille reste l’apanage des spécialistes.

-A côté de cette première forme de veille émerge désormais la veille opérée à partir des outils 2.0 tels que Facebook et Twitter. Cette version 2.0 tend à démocratiser la veille au sein des entreprises. Les outils sociaux mettent à portée de main, d’une manière plutôt naturelle et intuitive, l’information qui concerne nos pairs. Ce processus de veille porte essentiellement sur les individus en tant que consommateurs.

In fine, les deux mondes se croisent. Les leaders d’opinion, notamment, relayent l’information qu’ils trouvent dans le monde 1.0 sur les réseaux sociaux (2.0), laquelle percole dès lors vers tous.

EG :

A vu de la participation grandissante de tous au processus de veille, peut-on considérer que la veille d’information est de moins en moins un métier à part entière ?

PYD :

Il ne faut pas négliger l’émergence d’applications intégrées de veille. Des outils tels que Digimind. A travers eux, on peut effectivement imaginer une démocratisation de la veille dans l’entreprise, dans la mesure où ces outils vont prendre en charge toute la partie technique et donc toute la partie difficile. Certains outils de Business Intelligence, sur base de concepts et d’univers propres à certains métiers ou acteurs dans l’entreprise, donnent aussi automatiquement accès à de l’information. Ces outils pourraient avoir un effet bénéfique en terme de démocratisation, voire de délocalisation de l’activité de veille. Cela dit, je pense que les professionnels de la veille vont continuer à garder la maîtrise de leur métier.

EG :

On parle de plus en plus de Social CRM (Customer Relationship Management). Le Livre Blanc l’évoque également. Les applications sociales vont aider à alimenter les bases de données de clients, la gestion des suivis de clientèle, etc. Que pouvez-vous nous en dire ?

PYD :

Les commerciaux d’une entreprise ont un besoin impératif de savoir comment réagissent les consommateurs. Ces derniers réagissent souvent sur base d’opinions issues des leaders d’opinion? Il est donc légitime d’identifier et de surveiller ces leaders d’opinion (…) Il est important de les intégrer dans la partie de la relation clientèle, pour identifier ceux qu’on va informer de manière préférentielle ou en cas de crise ou de développement de marché. Je pense qu’on ne peut envisager d’interpréter, de gérer que les actions de leaders d’opinion. Pour moi, le social CRM ne va pas descendre jusqu’à l’individu… à moins de mettre en place un réseau social spécifique dans son environnement et autour de son produit.

EG :

Pourrait-on imaginer que le social CRM soit un outil pour tester un produit avant de le lancer sur le marché ?

PYD :

Oui… Il ne faut toutefois pas confondre les concepts de veille et de Business Intelligence. Ce dernier relève plutôt de l’exploitation des statistiques internes à l’entreprise pour essayer de comprendre le comportement des consommateurs sur base de ces données-là. Le social CRM nous amène, par contre, à capturer de l’information produite à l’extérieur de l’entreprise. Dans mon esprit, le rôle du veilleur reste externe.

EG :

Autre tendance soulevée dans le Livre Blanc, le métier de veilleur se spécialise et se segmente. Pourquoi ?

PYD :

Selon moi, cette tendance découle de l’émergence de nouveaux outils. Les outils de veille 2.0 sont faciles à utiliser. La veille 1.0 vise d’autres sources. Encore, une fois, ce n’est pas un domaine investi par les nouveaux veilleurs. Quant à la veille 0.1 (faite par les documentalistes et ceux qui font de la veille sur du papier), on ne voit pas de changement dans leurs pratiques. Donc, je pense que c’est l’émergence des nouveaux outils qui crée de nouvelles pratiques. Et, il y a encore beaucoup d’acteurs qui publient en 1.0 ! Donc, la veille 2.0 est quand même très parcellaire.

EG :

La veille 2.0 ne présente-telle pas l’avantage de se faire en temps réel ?

PYD :

Toute la question est de savoir si le temps réel est important. Il y a des secteurs très sensibles au temps réel, mais il y a tout un pan de l’économie qui n’est pas impacté par le temps réel. De plus, le temps réel n’est important que pour les entreprises capables de réagir en temps réel.

Interview réalisée  par Anne Discart

Communication de crise : gare à l’effet Streisand (retour de flamme populaire)

2 mars 2011

C’est le Journal du Net qui revenait cette semaine avec une allusion à l’effet « Streisand » ou quand vous essayez trop brutalement de limiter la diffusion d’une information gênante, elle vous glisse entre les doigts et se disperse plus vite que ce n’aurait été le cas dans des circonstances normales.

En 2003, la chanteuse américaine avait poursuivi un photographe en justice en raison d’un cliché aérien que ce dernier avait pris de la villa de l’artiste. Au lieu d’entraîner le retrait de la photo, l’action avait attisé la curiosité des internautes. Plus de 420.000 d’entre eux ont consulté la photo sur le Net. Barbara Streisand perdit, par ailleurs, son procès.

L‘impact de l’effet Streisand, ce retour de flamme populaire, se voit aujourd’hui partout.

Exemple : l’affaire du Mediator, en France. Le laboratoire pharmaceutique Servier avait tenté d’interdire la sortie d’un livre brûlot sur son médicament phare, le Mediator, accusé d’avoir tué plus de 500 patients. Cette censure n’a réussi qu’à déclencher un déluge de marques d’intérêt de la part des médias. In fine, l’auteur du livre, la pneumologue Irène Frachon, a fait lever la censure en appel. Le débat sur le système de validation des médicaments a été lancé dans l’Hexagone… et le médicament incriminé a été retiré.

Citons aussi l’affaire des photos retouchées du couturier Ralph Lauren. Au lieu de reconnaître un usage abusif du logiciel Photoshop, la firme avait montré les dents contre ses détracteurs. Et cela, malgré l’évidence des faits. Résultat : une avalanche incontrôlable de critiques négatives très dommageable pour la marque.

« Dites la vérité, dites la entièrement, dites la vite »

« Dites la vérité vite et entièrement! »

Tel est l’un des mantras de la théorie de la communication de crise, chez les (bons) responsables de relations publiques (PR).

Une crise survient. Une information gênante ou erronée fuit. Pour beaucoup d’entreprises, la première réaction est une réaction d’attaque. Certaines tentent d’étouffer l’affaire. D’autres de la minimiser… Pari très risqué.

Dès que la suspicion guette, l’opinion publique exige une transparence totale pour maintenir sa confiance. En apportant la transparence aussi vite que possible, elle peut couper l’herbe sous le pied de la rumeur ou du bruit qui gronde… A condition, cela dit, d’être sincère : une ambiguïté dans le message, un manque de clarté, et le soupçon regagnera du terrain aussi rapidement.

L’effet viral appartient au paysage de la communication moderne

Internet et les réseaux sociaux offrent désormais à Monsieur Toutlemonde des outils permettant d’extraire beaucoup plus rapidement des archives ou des informations susceptibles de prendre l’entreprise (ou la star ou l’homme politique) en défaut. Ce sont aussi des canaux  de diffusion virale pouvant, en un temps minime, répandre l’information et agir sur le sentiment général.

La puissance n’est plus nécessairement aujourd’hui dans les mains de celui disposant du plus grand nombre d’avocats…

Si, au lieu d’argumenter, l’entreprise montre une attitude arrogante, si elle déverse des menaces, si elle entame des actions coercitives à l’encontre d’adversaires moins bien armés qu’elle, elle perd dès le départ la bataille de l’image. L’empathie bascule du côté des critiques, surtout si les faits qu’ils soulèvent sont accablants, incontestables et s’additionnent à d’autres.

L’effet Streisand balaie la logique des rapports de force d’hier. Le site internet de révélations Wikileaks bénéficie de cet effet de soutien, souvent propre à ceux perçus au départ comme des « underdogs« .

Transparence, la meilleure protection

Encore une fois, la transparence semble la meilleure protection en cas de crise…

Voire hors des moments de crise.

La transparence est alors non seulement un instrument de prévention. Elle devient une valeur de l’entreprise.

 

Imprimantes 3D, mHealth, nouvelle cuisine nordique : 100 tendances majeures à suivre en 2011

12 janvier 2011

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Le rôle de l’intelligence stratégique dans les processus d’innovation

28 décembre 2010

La nécessité d’une organisation agile dans un environnement imprévisible

8 novembre 2010

« IPhonegate »: l’erreur humaine reste la première cause de fuite et ce n’est pas prêt de changer

30 avril 2010

L’affaire de l’ « iPhonegate » rappelle que la protection des secrets de fabrication n’est pas infaillible même dans une entreprise aussi proéminente dans le monde des nouvelles technologies de communication qu’Apple.

Pour rappel, tout est parti d’un ingénieur de la firme à la pomme parti s’amuser un soir dans un bar bavarois de la Silicon Valley où il oublia… un prototype du iPhone GS4, la prochaine version du smartphone le plus populaire du moment.

Pas de chance. On ne sait trop comment, le blog spécialisé Gizmodo a mis la main sur l’appareil. Le rédacteur Jason Chen a sorti immédiatement le scoop sous  la forme d’une vidéo descriptive du produit attendu seulement sur les étals dans la deuxième moitié de l’année…

Cette vidéo vaut désormais au journaliste quelques soucis judiciaires. Mais il s’agit d’une autre histoire…

Protection élémentaires des secrets de cuisine, l’erreur est souvent humaine…

Nous avons beau nous mouvoir dans un environnement où l’information n’est plus propriétaire et où l’échange devient la norme… la grande communion de l’ouverture totale demeure un idéal qu’il convient d’encadrer de quelques précautions.

Les murailles sont une chose. La plupart des histoire de fuites et de secrets éventés sont le fait d’une erreur humaine.

Malgré le coffre-fort bâti autour de ses filières d’innovation, Apple n’a pu prévenir le relâchement d’un de ses employés. Les conséquences sont fâcheuses.

Beaucoup de mots de passe sont traçables en constituant un profil des individus grâce aux données personnelles en lignes

Un excellent débat en ligne, enregistré sur par TechTocTV, faisait récemment le point sur le sujet de la protection des données et des menaces posées par des concurrents à l’affût.

Les intervenants soulignaient notamment les risques liés simplement à la faible complexité des mots de passe permettant aux employés d’accéder au système informatique de l’entreprise.

« Trop souvent, on se contente de références personnelles. Or ces données sont aujourd’hui aisément retrouvables en ligne… »

Apparition du social engineering pour reconstitué des flux de données stratégiques…

« Sur Facebook, on retrouve votre date de naissance, le nom de vos parents, de votre petit ami, de votre chien, votre lieu de résidence… Dans une ancienne où je travaillais, la consigne était que le service informatique confiait un mot de passe aléatoire, inchangeable par l’utilisateur », poursuit Guillaume Soulet, président fondateurde l’ILCN, un think tank du numérique. On entre  dans le social engineering, où l’on commence à retracer la psychologie de la personne pour deviner son mot de passe…« 

Pour Fabrice Frossard, responsable du site internet du magazine L’Usine Nouvelle, les réseaux sociaux ont démultiplié le nombre de personnes en ligne.

Cela dit, les problème de charte existaient avant les réseaux sociaux :

« On se souvient de post-it à côté de l’écran avec le mot de passe inscrit dessus », rappelle-t-il

Pratiques de prédateurs sur les réseaux sociaux

Certains concurrents adoptent des pratiques plus vicieuses encore.

« On voit désormais, parfois, sur LinkedIn, apparaître de fausses offres d’emploi très alléchantes afin de passé au peigne fin le marché des compétences disponibles dans une discipline donnée, puis tracker ensuite un certain nombre de personnes clés ».

Des précautions élémentaires pour protéger ses données

Sans entrer dans la paranoïa, comment se protéger un minimum, dès lors ?

Pour Fabrice Frossard, si l’humain est très confiant de nature, quelques habitudes sont bonnes à prendre:

« Quand j’appelle et que je dis que je suis journaliste, on ne me demande jamais de me rappeler… C’est pourtant un réflex simple »

« Quand parle d’un client, il vaut mieux pour la société donner un nom de code à celui. Pas parler de la société X, mais l’appeler entre vous Mickey Mouse ou autre. Ainsi, vous pourrez en parler dans des lieux publics sans risque, échanger tranquillement… Le TGV Paris-Luxembourg, par exemple, a donné lieu à plusieurs scandales dans le passé. En procédant de la sorte, les intéressés auraient évité quelques tracas… », illustre-t-il encore.

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