Pourquoi le blog d’entreprise demeure un must dans les secteurs B2B

2 avril 2013

Le blogging est antérieur aux réseaux sociaux.

Bien avant la mise en service de Linkedin, Viadeo ou Twitter, dans la seconde moitié des années 2000, certaines entreprises avaient commencé à tenir leur propre(s) blog(s).

Puis les plates-formes susmentionnées sont apparues. Compte tenu de la publication de pages sur Linkedin et la multiplication des échanges sur Twitter, notamment, d’aucuns ont pensé que les blogs étaient devenus inutiles. Rien n’est plus faux.

Blogging et réseaux sociaux sont aujourd’hui, plus que jamais, les piliers d’une présence efficace en ligne.

Corporate blogs as customer acquisition channels - State of Inbound Marketing 2012

Le blog d’entreprise aide, en amont, à atteindre de nouveaux publics, à être trouvé par des tiers ainsi qu’à fidéliser une audience potentielle avec laquelle l’entreprise n’est pas encore en relation, dans le fil de la notion d’ « Inbound Marketing« , rappelle le site web ContentMarketingExperience,

Développement du Inbound Marketing

Le Inbound marketing, ou marketing entrant, est ce principe qui vise aujourd’hui à faire venir le client à soi plutôt que d’en faire le siège,

Et en matière d’Inbound marketing, le blog d’entreprise reste, en 2012, l’instrument le plus efficace, après l’activité sur LinkedIn.

Selon le cabinet d’étude spécialisé Hubspot, le pourcentage d’entreprises qui disent être entrées en contact avec de futurs clients via leur blog d’entreprise est de 57% (voir graphique).

Site web perçu comme trop commercial, blog comme information utile

De fait, le site web continue souvent d’être perçu comme le support réunissant l’information à caractère commercial de l’entreprise. Principalement.

Le blog, en revanche prend davantage de distance par rapport au seul objectif commercial. Le blog est censé fournir informations et réflexions utiles, enrichissant le contexte d’une industrie spécifique (pharmacie, usinage, chimie, électronique industrielle, etc.). Il prend plus de distance par rapport à l’objectif essentiellement commercial de l’entreprise.

L’information produite par le blog est, dès lors, jugée plus intéressante et digne de confiance… à la condition, bien sûr, que les contenus produits et publiés sur le blog apportent une réelle valeur ajoutée aux communautés d’internautes.

Ces contenus doivent fournir de la matière à intelligence pour les entreprises et les experts qui les consultent (lire aussi, à ce sujet : 7 raisons pour lesquelles personne ne lit votre blog).

Le blog, par ailleurs, sera la première source de production des contenus qui pourront ensuite être relayés sur les réseaux sociaux.

Plus de chances d’être repéré par les moteurs de recherche

Une des raisons principales de bloguer, outre celles que nous venons d’évoquer, est d’accroître significativement la surface digitale de son entreprise exposée au radar des moteurs de rechercheChannels used by European B2B buyers to find information advice

En retour, grâce à l’activité du blog, la probabilité d’être identifié par les moteurs de recherche monte. Si les contenus sont échangés sur les réseaux sociaux, celle-ci augmente encore.

Rappelons-nous que la plupart des processus d’achat en B2B commencent aujourd’hui par une recherche sur internet (Google, Bing, Yahoo, etc.). Ne pas apparaître sur l’écran d’un interlocuteur stratégique lors de cette phase peut s’avérer à terme plus que dommageable pour l’entreprise.

Selon une étude européenne sur les acheteurs réalisée en 2012, les moteurs de recherche restent, de loin,  le premier canal d’exploration et de quête d’information utile dans le domaine B2B. Le bouche à oreille n’arrive qu’en seconde position (voir graphique). Les  sites communautaires et les réseaux sociaux arrivent ensuite.

Des différences, toutefois, entre pays

Notons, selon la même étude, que, en ce qui concerne l’utilisation des réseaux sociaux en B2B (LinkedIn, Twitter, communautés en ligne spécialisées…), une claire distinction apparaît entre les régions d’Europe quant au degré d’usage.

Ainsi, si les réseaux sociaux sont utilisés à près de 50% par les entreprises B2B en Allemagne ou au Royaume-Uni, le degré d’utilisation de ces plates-formes demeure inférieur dans les pays latins et la Belgique. Bien que dans ces derniers pas, la tendance soit également à la hausse.

Quoi qu’il en soit, la combinaison du blogging et d’une activité régulière sur les réseaux sociaux demeure, à l’heure actuelle, la meilleure recette qui existe pour augmenter ses chances d’être reconnu comme contenu utile par Google, Bing, Yahoo et consort…

Dialoguer avec les parties prenantes, capter les feedbacks…

En résumé, le blog d’entreprise dans le B2B offre une série d’avantages inégalables comme :

  • développer une relation plus personnelle et humaine avec des parties prenantes quelles qu’elles soient (prospects, fournisseurs, candidats employés, experts, etc.)
  • Etre trouvé par des personnes ou des entreprises précisément à la recherche de ce qu’offre votre entreprise
  • Etablir une relation de confiance et se positionner comme expert dans son secteur d’activité ou une niche particulière de celle-ci
  • Alimenter une base de données qualifiées grâce aux liens personnels générés
  • Fournir en contenu régulier la ou les éventuelles newsletters diffusées par l’entreprise
  • Augmenter les chances d’être repris par des tiers
  • Accroître la visibilité et la crédibilité de la marque
  • Capter les feedbacks éclairés et instructifs de la part d’outsiders
  • Améliorer son référencement sur les moteurs de recherche
  • Fournir de la matière première à partager sur les réseaux sociaux
  • De nombreux autres avantages…

Pourquoi, dès lors, s’en passer ?

LinkedIn ou Facebook : lequel est le plus efficace en B2B marketing ?

28 mai 2012

Dans le domaine du marketing B2B, l’utilisation de LinkedIn semble évidente.

Facebook reste généralement considéré comme la plate-forme social dédiée aux échanges privés ou au marketing pour les produits de grandes consommation.

Cet a priori n’est peut-être pas aussi justifié. Facebook ET LinkedIn se justifient dans une stratégie de communication et d’engagement B2B, souligne cette présentation graphique.

« Le marketing sur réseaux sociaux est plus efficace dans le B2B que dans le B2C »

4 avril 2011

Eric Schwartzman est un consultant américain spécialisé dans la communication professionnelle. Il a conseillé de grandes entreprises du Fortune 500 ainsi que l’armée américain.

Ces dernières années, Eric Schwartzman a étendu son expertise au domaine de la communication inter-entreprise (B2B) sur les réseaux sociaux. Il a même commis un livre à ce sujet « Social Marketing to the Business Customer« .

Entreprise Globale a rencontré l’auteur à la conférence South by South-West (SXSW) de Austin (Texas).

Moins de concurrence sur les mots-clés dans le B2B

Pour Eric Schwartzman, le marketing sur les réseaux sociaux est plus efficace dans le business inter-entreprises (B2B) que dans le business vers le marché des consommateurs.

« La concurrence sur les mots clés en ligne est beaucoup moins forte dans le cas des achats d’entreprise que dans les cas de vente de produits, argumente l’auteur. Il est beaucoup plus difficile de s’imposer dans des conversations en ligne concernant les sodas, le chocolat ou du shampoing, dans lesquelles des centaines de milliers de personnes interviennent, que dans des discussions relatives, par exemple, à des axes de rotation pour éoliennes« .

Selon les études, 93% des décisions d’achat business commencent par une recherche sur Google.

« Il n’y a aucune raison pour qu’une entreprise B2B s’exclue de la short list des fournisseurs en ne se positionnant pas sur le Net, et donc les réseaux sociaux, clame Schwartzman. Les réseaux sociaux sont désormais le lieu du lead generation B2B« 

Une fois la transition opérée, votre entreprise sera plus productive

Mais que dire des PME dont les ressources internes sont limitées et que la perspective d’ajouter un mode de communication supplémentaire effraie donc ? 

« Nous sommes dans une phase de transition, reconnaît le consultant. Les PME, elles aussi, ressortiront de cette transition plus productive. Beaucoup de tâches aujourd’hui effectuées dans le cadre des entreprises sont en fait redondantes. Dans votre système de gestion de courrier électronique Outlook, par exemple, vous passez sans doute beaucoup de temps à simplement adapter le textes des e-mails pour des personnes différentes. Si vous preniez l’habitude de placer le même message sur un blog (interne ou externe) vous gagnerez beaucoup de temps... »

Collaboration : garder une trace pour les autres

Autre grand avantage de la communication sur les réseaux sociaux : vous laissez une trace, y compris pour ceux qui n’ont pas pris part dès le début à la conversation ou à la gestion du projet.

« C’est la même différence que l’on observe quand on paie en cash on quand on paie par carte de crédit, illustre Eric Schwartzman. Communiquer de point à point, uniquement par email, vous empêche de garder une trace ou d’impliquer d’autres personnes qui collaboreront par la suite, par exemple, dans un projet commun. Communiquer via les social media (blogs, réseaux sociaux internes ou externes), par contre, vous laissera par contre une trace à tous ceux amenés à collaborer d’une manière ou d’une autre dans ce même projet. »

Eric Schwartzman n’entrevoit toutefois pas la fin de l’e-mail comme mode de communication. Mais il deviendra complémentaire.

« Dans certaines circonstances, on continue, malgré tout, à nécessiter une certaine confidentialité, indique-t-il. C’est aussi une question de confiance. Mais les entreprises devront sans doute apprendre dans l’avenir à définir ce qui relève de la communication point à point et ce qui, dans l’avenir, passera par les réseaux sociaux, internes ou ouverts vers l’extérieur ».

Pour compléter cette thématique, plus d’information aussi dans ce livre, publié par Entreprise Globale.

Quelle palette d’outils sociaux utiliser dans le cadre du marketing B2B ?

4 février 2011

B2B : quelques recommandations en matière de marketing de contenu

14 janvier 2011

Le marketing publicitaire classique s’étiole. Aujourd’hui, les consommateurs cherchent par eux-mêmes l’information nécessaire pour comparer et se faire leur avis avant de procéder à un achat.

Le marketing B2B (entreprise à entreprise) échappe d’autant moins à cette évolution que ses messages reposent moins sur l’émotion que le B2C (grand public).

Les deux formes de marketing s’appuient en tout cas, désormais, davantage sur la production de contenus intéressants et informatifs (articles, billets, vidéos, livres blancs, etc.). C’est ce qu’on appelle le marketing des contenus (content marketing).

Le défi est de taille.

Les entreprises actives dans le B2B ne sont pas toujours armées pour créer des contenus pertinents qui leur permettront de gagner en visibilité et de se bâtir une réputation en ligne. Souvent, elles le sont pourtant plus qu’elles ne le croient.

Voici quelques principes qui peuvent aider une entreprise B2B à concevoir des contenus de qualité qui l’aideront à toucher voir convaincre ses futurs clients (inspiré du blog Marketing Prof ) :

1. Penser aux trois étapes d’un cycle d’achat

On observe en général plusieurs étapes dans le processus menant in fine à un achat dans le B2B. La production des contenus peut tenir compte de chacune de ces phases.

  1. L’étape première dans le cycle d’achat correspond à la période durant laquelle un prospect B2B mène ses recherches. Son objectif, la plupart du temps : réduire les coûts ou accroître ses ventes. A ce moment, en fait, un futur acheteur n’est pas encore à la recherche d’un fournisseur spécifique. Il tente de se faire un avis, de s’informer sur ce qui existe ainsi que de se faire une idée des opérateurs dignes de confiance. Pour sécuriser son opinion, l’entreprise cherchera à valider celle-ci auprès d’un tiers ayant autorité : un analyste, un consultant extérieur, un pair, mais aussi une ressource comme une étude de secteur, un article, un billet sur un blog, un e-book ou encore un livre blanc…
  2. Dans un deuxième temps, le prospect ne cherche pas encore un panel d’offres alternatives. Mais il analyse quelles sont les alternatives spécifiques pour lui permettre de résoudre un problème qui se posent à lui. Les contenus doivent alors mettre en avant les avantages que revêt le fait d’opter pour telle formule, selon tel contexte.
  3. Le dernier stade, le prospect cherche activement une offre et un fournisseur pour répondre au besoin qu’il a désormais précisément identifié. Les contenus seront également adaptés à cette phase cruciale. Le contenu mettront alors davantage en avant directement la qualité, le prix ou la promotion autour d’un produit ou d’un service.

2. Repérer les personnes dans l’entreprise susceptibles de donner des points de vue originaux et les laisser s’exprimer

Nombreuses sont les personnes au sein d’une organisation qui sont dotées de capacité d’écriture et d’expression claire et intéressante sur leur sujet d’expertise. Ces derniers sont des sources potentielles de production de contenus (articles, interview, vidéos, billets en ligne, rapports, livres, etc.)  riches et pertinents.

La qualité de leurs avis trouvera des oreilles attentives auprès des experts des entreprises clientes de leur employeur.

Notons que la section de l’entreprise dans laquelle ces personnes sont occupée importe peu. Au contraire, la diversité enrichit souvent les contenus.

3. Utiliser des formats différents pour vos contenus

D’aucuns préféreront des articles écrits. D’autres se rueront plutôt sur les vidéos ou les podcasts.

Sur la durée des contenus, les choix varieront également. Beaucoup se considèrent noyés par la masse des informations quotidiennes et préféreront des formats courts.

D’autres, néanmoins, apprécient de pouvoir entrer en profondeur dans un sujet. Pour ces derniers, un format un peu plus long ne sera, dans ce cas, pas une mauvaise chose, en particulier dans le domaine B2B où les processus d’achat sont plus réfléchis.

En bref, plus les formats seront différents, plus large sera le public B2B susceptible d’être touché.

4. Fixer des objectifs clairs et mesurables pour vos actions de marketing de contenu

C’est évidemment l’une des phases inévitable pour mener une politique efficace de marketing des contenus.

Quel objectif visez-vous ? Quels paramètres utiliserez-vous pour déterminer si votre politique de content marketing est fructueuse ou pas ?

Imaginons que votre objectif est d’accroître la reconnaissance de votre marque (brand awareness), vous opterez éventuellement pour des contenus marqués de votre nom et logo avec l’espoir qu’ils circuleront de façon virale  sur la Toile au sein des communautés cibles des futurs acheteurs.

5.  Eduquer le marché plutôt que sombrer dans le matraquage commercial

Aujourd’hui, les acheteurs B2B peuvent mener leurs propres études de marché en ligne en pianotant de leur bureau. Ils sont critiques et n’avalent pas les slogans commerciaux.

L’idéal est donc que vos contenus apparaissent dans le cadre de ce processus de recherche d’information et qu’ils participent à la formation du choix. Ces contenus doivent donc, idéalement, renseigner sur l’état du marché, le contexte sectoriel, etc. Une politique de contenu équivalant à un matraquage commercial, où l’entreprise se limite à parler que de ses seuls produits, poussera le public spécialisé potentiel à tourner les talons...

Meilleurs seront les contenus en termes d’analyse et d’information, plus ils auront de chance, d’être relayés en ligne par des tiers et de gagner ainsi en audience.

6. Produire des contenus informatifs qui aideront vos commerciaux dans leur travail de terrain

Combien de fois les commerciaux ne se plaignent-ils pas de l’insuffisance d’information claire et d’explication sur le site internet de leur entreprise ? Ils savent qu’il est inutile de renvoyer un prospect vers ce dernier, tant il est creux et mal structuré…

Le fait de placer en ligne des contenus pertinents et amples permettra aux représentants commerciaux d’être plus productifs et efficaces dans leurs présentations et leurs propositions. D’ailleurs, dès que votre équipe commerciale comprendra l’impact des contenus générés, ils deviendront de farouches défenseurs de la politique de publication de l’entreprise mais aussi, peut-être, des contributeurs réguliers.

Que votre objectif soit d’améliorer la visibilité de votre marque, que vous cherchiez à générer des prospects qualifiés ou que le but soit simplement de retenir les clients existants, les efforts de production de contenu B2B sur le site internet seront payants.

De l’usage des médias sociaux dans les environnements business to business

12 mai 2010

L’usage des médias sociaux dans le monde B2B

3 mars 2010