Pourquoi le blog d’entreprise demeure un must dans les secteurs B2B

2 avril 2013

Le blogging est antérieur aux réseaux sociaux.

Bien avant la mise en service de Linkedin, Viadeo ou Twitter, dans la seconde moitié des années 2000, certaines entreprises avaient commencé à tenir leur propre(s) blog(s).

Puis les plates-formes susmentionnées sont apparues. Compte tenu de la publication de pages sur Linkedin et la multiplication des échanges sur Twitter, notamment, d’aucuns ont pensé que les blogs étaient devenus inutiles. Rien n’est plus faux.

Blogging et réseaux sociaux sont aujourd’hui, plus que jamais, les piliers d’une présence efficace en ligne.

Corporate blogs as customer acquisition channels - State of Inbound Marketing 2012

Le blog d’entreprise aide, en amont, à atteindre de nouveaux publics, à être trouvé par des tiers ainsi qu’à fidéliser une audience potentielle avec laquelle l’entreprise n’est pas encore en relation, dans le fil de la notion d’ « Inbound Marketing« , rappelle le site web ContentMarketingExperience,

Développement du Inbound Marketing

Le Inbound marketing, ou marketing entrant, est ce principe qui vise aujourd’hui à faire venir le client à soi plutôt que d’en faire le siège,

Et en matière d’Inbound marketing, le blog d’entreprise reste, en 2012, l’instrument le plus efficace, après l’activité sur LinkedIn.

Selon le cabinet d’étude spécialisé Hubspot, le pourcentage d’entreprises qui disent être entrées en contact avec de futurs clients via leur blog d’entreprise est de 57% (voir graphique).

Site web perçu comme trop commercial, blog comme information utile

De fait, le site web continue souvent d’être perçu comme le support réunissant l’information à caractère commercial de l’entreprise. Principalement.

Le blog, en revanche prend davantage de distance par rapport au seul objectif commercial. Le blog est censé fournir informations et réflexions utiles, enrichissant le contexte d’une industrie spécifique (pharmacie, usinage, chimie, électronique industrielle, etc.). Il prend plus de distance par rapport à l’objectif essentiellement commercial de l’entreprise.

L’information produite par le blog est, dès lors, jugée plus intéressante et digne de confiance… à la condition, bien sûr, que les contenus produits et publiés sur le blog apportent une réelle valeur ajoutée aux communautés d’internautes.

Ces contenus doivent fournir de la matière à intelligence pour les entreprises et les experts qui les consultent (lire aussi, à ce sujet : 7 raisons pour lesquelles personne ne lit votre blog).

Le blog, par ailleurs, sera la première source de production des contenus qui pourront ensuite être relayés sur les réseaux sociaux.

Plus de chances d’être repéré par les moteurs de recherche

Une des raisons principales de bloguer, outre celles que nous venons d’évoquer, est d’accroître significativement la surface digitale de son entreprise exposée au radar des moteurs de rechercheChannels used by European B2B buyers to find information advice

En retour, grâce à l’activité du blog, la probabilité d’être identifié par les moteurs de recherche monte. Si les contenus sont échangés sur les réseaux sociaux, celle-ci augmente encore.

Rappelons-nous que la plupart des processus d’achat en B2B commencent aujourd’hui par une recherche sur internet (Google, Bing, Yahoo, etc.). Ne pas apparaître sur l’écran d’un interlocuteur stratégique lors de cette phase peut s’avérer à terme plus que dommageable pour l’entreprise.

Selon une étude européenne sur les acheteurs réalisée en 2012, les moteurs de recherche restent, de loin,  le premier canal d’exploration et de quête d’information utile dans le domaine B2B. Le bouche à oreille n’arrive qu’en seconde position (voir graphique). Les  sites communautaires et les réseaux sociaux arrivent ensuite.

Des différences, toutefois, entre pays

Notons, selon la même étude, que, en ce qui concerne l’utilisation des réseaux sociaux en B2B (LinkedIn, Twitter, communautés en ligne spécialisées…), une claire distinction apparaît entre les régions d’Europe quant au degré d’usage.

Ainsi, si les réseaux sociaux sont utilisés à près de 50% par les entreprises B2B en Allemagne ou au Royaume-Uni, le degré d’utilisation de ces plates-formes demeure inférieur dans les pays latins et la Belgique. Bien que dans ces derniers pas, la tendance soit également à la hausse.

Quoi qu’il en soit, la combinaison du blogging et d’une activité régulière sur les réseaux sociaux demeure, à l’heure actuelle, la meilleure recette qui existe pour augmenter ses chances d’être reconnu comme contenu utile par Google, Bing, Yahoo et consort…

Dialoguer avec les parties prenantes, capter les feedbacks…

En résumé, le blog d’entreprise dans le B2B offre une série d’avantages inégalables comme :

  • développer une relation plus personnelle et humaine avec des parties prenantes quelles qu’elles soient (prospects, fournisseurs, candidats employés, experts, etc.)
  • Etre trouvé par des personnes ou des entreprises précisément à la recherche de ce qu’offre votre entreprise
  • Etablir une relation de confiance et se positionner comme expert dans son secteur d’activité ou une niche particulière de celle-ci
  • Alimenter une base de données qualifiées grâce aux liens personnels générés
  • Fournir en contenu régulier la ou les éventuelles newsletters diffusées par l’entreprise
  • Augmenter les chances d’être repris par des tiers
  • Accroître la visibilité et la crédibilité de la marque
  • Capter les feedbacks éclairés et instructifs de la part d’outsiders
  • Améliorer son référencement sur les moteurs de recherche
  • Fournir de la matière première à partager sur les réseaux sociaux
  • De nombreux autres avantages…

Pourquoi, dès lors, s’en passer ?

La technique du « free writing » vous aide à écrire des blogs posts plus rapidement

16 juillet 2011

95% des universités américaines sont actives sur les réseaux sociaux pour attirer leurs futurs étudiants

12 juillet 2010

Quelle université n’est-elle pas encore active sur les réseaux sociaux ?

Bientôt, c’est cette question qu’il conviendra de poser plutôt qu’une autre. Aux Etats-Unis, les outils 2.0 appartiennent dorénavant à la panoplie complète des départements chargés du recrutement des étudiants des universités et écoles supérieures, révèle un récent rapport du Centre de recherche en marketing de l’Université du Massachusetts Darmouth, relayé par Master New Media.
Selon les données de 2009, quelque 95% des services d’inscriptions des universités américaines sont actives sur les réseaux sociaux. Ces derniers n’étaient que 61% deux ans plus tôt. Pour tenter de séduire un public jeune, mieux vaut , il est vrai, adopter (au moins un peu) les modes de communication de son temps…

L’université s’adonne au podcasting, à la vidéo, au blogging…

De tous les outils 2.0 à disposition des internautes, les universités et écoles supérieures américaines échantillonnées  semblent privilégier en premier lieu l’usage de Twitter. Quelque 55% des répondants disent faire usage du site de micro-blogging.

Un département de marketing universitaire sur deux entretient, par ailleurs, un blog.

La vidéo opère également une percée importante, depuis trois ans. 38% des départements recrutement des universités indiquent produire elles-mêmes des vidéos en ligne, contre 27% en 2007. Avec 22%, enfin, le podcast demeure une valeur sûre, également.

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Petit bémol : si l’on note une popularité grandissante de la vidéo, les contenus demeurent souvent très convenus et insipides.

La majorité de ces vidéos se limitent en général à une brève visite guidée du campus ou à une ballade en image dans les dortoirs du campus. Certes, la matière reste utile aux futurs inscrits pour se faire une première idée de l’Université qu’ils souhaitent éventuellement contacter. Difficile néanmoins d’affirmer que ces contenus permettent à l’établissement de se différencier réellement de la concurrence…

Commentaires autorisés : une communication plus ouverte et intéractive

Quoi qu’il en soit, lLes universités US tendent à adopter des modes de communication plus ouvert. L’interactivité gagne du terrain dans les campus.

En 2007, toujours selon l’étude de l’Université Massachusetts Darmouth, près de 40% des écoles supérieures américaines fermaient leur blog aux commentaires. Deux ans plus tard, en 2009, ces dernières n’étaient plus que 19% à interdire les commentaires sur leur site internet.

Le monde académique et ses services marketing reconnaissent de plus en plus, semble-t-il, la valeur de la conversation. L’Alma Mater n’est plus une dispensatrice unilatérale de savoir. Les (futurs) étudiants attendent aussi de pouvoir s’exprimer et de l’interroger. Même les parents peuvent poser des questions de façon transparente…

Plus de multimédia et de présence sur les réseaux sociaux

En tout cas, 86% des universités sondées estiment que leur stratégie développée en matière de blogging est fructueuse.

La suite pour les écoles supérieurs américaines ?

Plus d’audio et de vidéo, répond l’étude. Mais aussi une intégration toujours plus grande du blog avec les réseaux sociaux Twitter, Youtube, Facebook et autres.

De quoi, en tout cas, inspirer les universités européennes…

Devenir une PME mondialement connue sans investissement marketing, c’est possible

3 décembre 2009

A moins de dépenser une fortune en marketing, de déployer un vaste réseau international d’agents commerciaux, une entreprise n’a aucune chance d’atteindre un jour une visibilité mondiale. Cette assertion est devenue fausse.

Désormais, une PME, même de quelques personnes, peut bénéficier d’une visibilité mondiale dans son secteur, pour un investissement minime en communication. Et quasi nul du point de vue publicitaire.

La preuve par deux exemples : InternetVista et TeaTower, deux entreprises de petite taille, comptant respectivement six et deux personnes, qui réussissent pourtant à se passer de campagnes marketing de grande ampleur pour faire connaître leur nom et service bien au-delà de leurs frontières nationales.

InternetVista: six personnes, 10.000 clients dans 156 pays

Cédric Braem est le fondateur d‘ InternetVista, une société active dans le monitoring de sites internet (disponibilité, alerte en cas de défauts, etc.). Cette société belge compte aujourd’hui 10.000 clients dans 156 pays. Cela, avec un budget marketing plus que réduit. Ou plutôt, grâce au search engine marketing (marketing de moteur de recherche), explique Cédric Braem

[dailymotion:http://www.dailymotion.com/video/xb20ue_internetvista-grace-au-web-ma-pme-e_news]

« Grâce au search engine marketing, on nous trouve sur Google, sur base des informations que nous diffusons dans notre domaine d’expertise. C’est certain, nous ne parlons pas de la culture des bananes. Nous communiquons et créons de l’information dans notre activité propre, le monitoring de site internet »

Ce positionnement est stratégique pour InternetVista. Près de 95% des clients de la firme arrivent via internet.

Cédric Braem identifie trois volets dans sa stratégie de Search Engine Marketing

1. On travaille sur le référencement naturel, ce que l’on appelle le  SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche).

2. On achète des mots clés, principalement via les Adwords, de Google, car ils représentent 90% du marché de la recherche.

3. Nous développons notre réputation en ligne, avec des liens vers d’autres sites, et d’autres sites qui lient vers nous. Ajoutons à cela la rédaction d’un tas d’articles dans le monde du monitoring. Le but de ce marketing est très simple: faire venir les internautes vers notre sites.

Cette  approche peut-elle fonctionner pour des entreprises actives dans d’autres secteurs que le  web ?

Cédric Braem pense que oui.

« Que l’on vente une service de vente de données ou du conseil, j’ai l’impression qu’aujourd’hui le marché est là pour pouvoir s’internationaliser rapidement via le web »

TeaTower: nous faisons du marketing gratuit sur internet ?

Faire du marketing gratuit sur internet est donc possible de nos jours ? Bien sûr, confirme à son tour Sébastien Doyen, fondateur de Tea Tower, une plate-forme de vente de thé en ligne (voir la la vidéo ci-dessous).

« Aujourd’hui, les gens utilisent internet pour s’informer. Ils vont lire énormément d’information en ligne. Vous, pour faire connaître votre marque, vos produits, vous devez devenir le spécialiste de cette marque ou de ce produit. Pour y parvenir: il faut écrire, beaucoup. Vous devez écrire votre avis, votre opinion, répondre sur des forums… Ainsi, vous éduquerez votre propre marché »

Le web est plus un côté informatif qu’un lieu ou on vend absolument des produit, analyse Sébastien Doyen.

« On dit par exemple : savez-vous que le thé est bon pour la santé ? Telle infusion soigne le mal aux jambes, etc. En fait, vous créez ainsi vous-même le besoin. Quand vous êtes présent sur les forums, vous répondez à l’avance aux questions que les gens se posent ou ne se sont pas encore posées. Pour moi, c’est l’un des meilleurs marketing:  ‘J’avais comme vous mal aux jambes. Et maintenant, avec le thé, je n’ai plus mal. »

La ficelle de ce genre d’assertion positive ne peut-elle pas paraître un peu grosse, parfois  ?

« Ce serait gros si c’était faux. Sur internet. si on dit une grosse bêtise, sur des plates-formes ouvertes, un ou plusieurs internautes ne vont pas se priver de signaler que ce que vous dites est une ânerie. Par contre, en étant honnête et transparent sur internet, vous devenez difficilement attaquable. Mieux: si vous êtes attaqué, des gens parfaitement honnêtes vont prendre votre défense… C’est là que vous devenez vraiment l’expert »

Pourquoi il n’existe pas (encore) de blogosphère européenne

24 novembre 2009

Connaissez-vous Guido Fawkes’s blog ? Lisez-vous régulièrement Netzwertig.com ? Ou  Narvic.fr ? Non ?

Ces différents blogs sont pourtant très visités dans leurs pays repectifs, à savoir, dans l’ordre, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France.

Il semble qu’une véritable blogosphère européenne soit encore loin de nous. Celui qui la verra n’est peut être pas encore né, même si d’aucuns en ont déjà tenté une cartographie de celle-ci.

Nicole Simon, blogueuse européenne, et exception dans la blogosphere

Nicole Simon vient d’Allemagne. Elle est blogueuse et connue dans pas mal de recoins de la Toile en Europe. Elle écrit en anglais.

« Je ne suis pas nécessairement représentative de la blogosphère allemande, dit Nicole Simon. Mais peut-être me connaissez-vous parce que je m’exprime à l’adresse d’une audience internationale, dans la lingua franca de l’internet qu’est l’anglais. Pour le reste, en Europe, les blogueurs restent, pour la plupart, très hésitants dans leur rapport avec l’international. Même si certains sont capables d’écrire correctement dans la langue de Shakespeare, ils se satisfont de toucher leur audience nationale, dans leur propre langue ». Et cela ne semble pas près de changer.

Nicole Simon prenait la parole, en compagnie d’autres blogueurs européens à l’occasion de l’EventoBlog 2009, dans la ville de Seville, l’un des plus grands événements d’Europe consacrés à l’internet participatif et autres déclinaisons du web 2.0. Nous y avons enregistré cette interview :

Il faut plus que des concours européens de blogging

Les gentilles initiatives, comme le concours européen de blogging, soutenu par la Commission européennes, sont  sympathiques. Mais elles restent assez artificielles. Elles ne suffiront en tout cas pas à créer sur le Net de véritables conversations transeuropéennes, spontanées et durables.

« Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas, ou qu’il n’y aura pas, de blogosphère en Europe, poursuit Nicole Simon. Certaines communautés de passionnés (musique, timbres, jeux…) sont très actives d’un point de vue national et échangent avec leurs homologues dans les autres pays. Mais ces derniers restent entre eux, le plus souvent« .

Pour l’heure, aucune figure jouissant d’une vraie visibilité européenne n’émerge vraiment sur la Toile. Seule l’apparition de telles figures pourra, peut-on penser, assurer, un jour, la naissance d’une véritable blogosphère européenne. Cela,… et la montée en puissance de thèmes de préoccupation communs.

Blog: du carnet personnel au média d’entreprise (par Eric Dupin)

22 octobre 2009

Comment les Business Schools ratent le train de l’économie de la collaboration

21 octobre 2009

Fin 2008, un certain nombre d’intellectuels avaient attribué la responsabilité de la crise financière à l’enseignement dispensé dans les écoles de commerce et autres Business Schools.

Une partie de ces dernières encouragent leurs étudiants à cultiver une mentalité de tueur. A se comparer en fonction de la taille, des bonus engrangés et de la hauteur du chèque encaissé à la sortie. D’où une forme de surenchère et de déconnexion par rapport à la réalité, analysaient d’aucuns, parlant même des Harvard champions of apocalypse

Un ode à la compétition en dissonance avec l’époque nouvelle

Voila un nouveau boulet tiré en direction des Business Schools. Il prend la forme d’une réflexion soumise par Charles Green, fondateur de la société de conseil TrustedAdvisor.

Les Business Schools, observe Charles Green, exaltent la compétition, que ce soit pour entretenir un avantage compétitif, pour accroître le patrimoine des actionnaires ou, simplement, pour jouir du sentiment de la victoire. Objectif: gagner. Ce faisant, les business schools délaissent la notion et l’esprit de collaboration, pourtant plus appropriés à notre époque hyper-connectée…

« Demandez à un diplômé de MBA de formuler une autre vision du monde économique qu’un univers concurrentiel, il vous récompensera d’un regard vitreux, lance Charles Green (…) Or, dans un environnement connecté et plat comme le nôtre, où les coûts de transaction sont faibles, il serait simplement plus économique de ‘se fier à’ plutôt que de ‘concourir contre‘. »

Penser en termes de succès plutôt que de victoire

Quelles sont les alternatives, alors ?

«  »Arrêtez de penser en termes de victoire, dans une logique de jeu à somme nulle et de paranoïa. Pensez plutôt en termes de succès, préconise Charles Green. Succès conquis grâce aux actions conjointes avec des tiers. Evitez de construire des murs d’enceinte autour de l’entreprise. Pensez commerce, échange, avant compétition ».

Charles Green va plus loin. La collaboration devrait être le nouveau Key Success Factor, dit-il, ajoutant:

« Si la collaboration n’est pas stratégique pour votre entreprise, c’est que vous avez un problème….« 

Les blogueurs en avance sur les experts et les profs de management

Aujourd’hui, les Business Schools et les experts du management devraient tracer la voie qui conduira les entreprises vers cet âge collaboration. Ils devraient produire de la science sur la thématique de la collaboration. Or, les Business Schools sont muettes.

Etrangement, donc, le champ de la collaboration est aujourd’hui defriché par d’autres types d’acteurs, constate Charles Green :

lls viennent du monde des blogs et des réseaux sociaux. Les précurseurs et les théoriciens de la collaboration sont des consultants, des free lances, de blogueurs jouissant d’une forte visibilité grâce à leurs écrits et leurs prises de position innovantes et roboratives, quelques poissons pilotes issus de grandes entreprises. Aux Etats-Unis, Charles Green cite des personnalités comme Chris Brogan and Julien Smith, Robert Scoble, Philip Evans (BCG), Dov Seidman… Dans le paysage francophone, on pourrait, de même, évoquer Bertrand Duperrin, Fred Cavazza, Michèle Blanc, Claude Malaison, et bien d’autres.

« Ces nouveaux leaders ne s’épanchent pas seulement avec talent sur les réseaux et les médias sociaux. Ils les utilisent dans leurs activités quotidiennes, sur le terrain, dans un esprit de totale collaboration. »

En d’autres mots, pour comprendre et apprendre les logiques collaboratives émergentes, lisez les blogs. Cela vaut aussi pour les professeurs d’écoles de commerces…

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