Les tendances du marketing 2.0 en 2010

Dix tendances qui devraient se confirmer en 2010

Exercice de style habituel au mois de décembre : les prédictions pour l’année qui vient. Le magazine américain Forbes est l’un des premiers à s’y risquer, en collaboration avec le consultant Catalyst. N’oublions pas que nous n’entamerons pas seulement, dans trois semaines, une année nouvelle. 2010, c’est aussi une décennie neuve qui s’ouvre.

Les applications migrent vers le cloud (selon l’image d’un nuage d’ordinateurs en réseau)

Pourquoi Toyota utilise Twitter

« Interdire Facebook au travail, c’est comme interdire le téléphone »

« Il y a un fossé générationnel dû aux nouvelles technologies. La génération Y est familière avec l’usage d’internet, ce qui n’est pas le cas des cadres d’entreprise. Ces derniers ne sont pas prêts à accueillir cette nouvelle génération« .  Jacques Folon est professeur à l’ICHEC et à l’université de Metz ainsi qu’associé de la société Just in Time Management. Jacques Folon, entre autres, a développé une expertise sur les risques légaux (propriété intellectuelle, vie privée, etc.)  liés aux nouvelles technologies.

La Génération Y mal accueillie

« Aujourd’hui, ni le monde de l’enseignement, pas plus que le monde de l’entreprise, ne sont prêts à accueillir la jeune génération, aussi appelée génération Y », dit-il. En gros, les moins de 26 ans (voir cette présentation).

« La génération Y est une génération toujours connectée, le jour comme la nuit, analyse Jacques Folon. Pour eux, a frontière entre vie privée et professionnelle est assez trouble. Quelqu’un de cette génération recevant un email professionnel à 23H00 n’ hésitera pas à y répondre. Mais en contrepartie, elle va trouver normal de discuter avec des amis sur Facebook pendant les heures de bureau  ».

Facebook en entreprise

Le besoin de connexion permanente de la nouvelle génération pose la question de l’accès à internet sur le lieu de travail et des risques que cela peut entraîner.  A ce niveau là, il existe une disparité entre le vieux et le nouveaux monde, estime le consultant. « Aux Etats-Unis, plus de 40% des entreprises ont une page Facebook et trouvent normal que les collaborateurs y participent, en Belgique, 40% des entreprises qui interdisent l’utilisation de Facebook« .

Réfléchir à la présence en ligne de ses employés, c’est également être conscient du danger potentiel pour l’entreprise. Voyez la récente mésaventure de Domino’s pizza. Deux employés se sont filmés en train de confectionner une pizza de façon plutôt peu ragoûtante. La n’a pas été comprise comme telle par le public. Résultat: l’image de Domino’s s’est retrouvée ternie.

Etablir et clarifier les règles

Couper l’accès à internet n’est pas une solution. Pour Jacques Folon, « interdire aux employés d’avoir accès depuis leur lieu de travail est inutile. Une fois chez eux, de toute façon, ils font ce qu’ils veulent ».

Cette semaine, le blogueur canadien Claude Malaison, prenait l’exemple des marques françaises de grande distribution La Redoute, Auchan, Castorama. « Rien que chez Auchan, j’ai recensé 262 groupes d’employés sur Facebook (…) Pourquoi ? Parce que l’entreprise ne leur donne pas l’occasion de réseauter ».

Pour Jacques folon, il faut donc accepter le principe que ses employées publient en ligne et former les collaborateurs à une gestion raisonnable des médias sociaux ».

« Parfois, les employés sont simplement coupables de naïveté, poursuit Jacque Folon. Prenons le cas, par exemple, d’un employé qui va écrire un message sur Facebook à ses amis pour les prévenir de son retard parce qu’il est en négociation avec telles personnes, alors qu’il peut s’agir d’une rencontre stratégique et confidentielle« .

Mettre en place quelques règles en matière de médias sociaux est dès lors indispensable.

Jacque Folon prend l’exemple de Coca-Cola. La marque de soda bien connue impose à ses employées qui souhaitent aller sur les médias sociaux durant leurs heures de travail d’indiquer clairement leur fonction et leur appartenance à la société s’ils évoquent cette dernière. Coca Cola a aussi accéléré le mouvement, récemment, en ce qui concerne la présence de sa marque sur les médias sociaux.

 » Je compare souvent l’utilisation d’internet à l’utilisation du téléphone. Plein de choses désagréables sont réalisables avec un téléphone. Pourtant, aucune société ne songe, à l’interdire« .

The HUB: « Nous donnons l’occasion à des entrepreneurs innovants d’entrer en connexion les uns avec les autres »

Innovation ouverte: vaut-il mieux une communauté collaborative ou un marché en concurrence ?

L’innovation ouverte (open innovation) est une voie empruntée par un nombre croissant d’entreprises. Le principe, pour rappel, consiste à confier une partie de ses travaux de recherche et développement de produits à des partenaires extérieurs (clients, fournisseurs, université,etc.). L’innovation ouverte permet de mutualiser des ressources et d’accélérer l’invention de nouveaux produits ou services.

La gestion de processus ouverts d’innovation ne s’improvise toutefois pas. Elle implique quelques adaptations.

Une étude réalisée par The Alliance Management Group et une réflexion publié dans le MIT Sloan Managmenent review mettent en avant quelques éléments de base. Notamment celui-ci. La première question à se poser avant de plonger dans le bain de l’innovation ouverte : dans quel type d’écosystème innovant est-ce que je désire m’inscrire ?

Deux options s’offrent à toute entreprise tentée par une ouverture de leur propre catalogue d’innovation.

1. L’entreprise choisit de lancer ou d’adhérer à une communauté collaborative (A). Dans ce cas, les acteurs sont volontaires et se coordonnent. Les participants se retrouvent autour d’un objectif commun. Les leaders apparaissent naturellement.

2. La sélection des partenaires s’effectue dans le cadre d’un marché compétitif (B). La gestion du processus d’innovation est alors davantage balisée. Le cadre est prédéfini. Les partenaires entrent en concurrence quasiment dès le départ. Une compétition se joue entre partenaires potentiels, mais une fois celui-ci choisi c’est une relation d’ouverture qui est mise en place.

Le processus d’innovation ouverte est bien sûr très différent selon que l’entreprise opte pour la première ou la seconde voie. Mais sur quelle base prendre sa décision?

A – La communauté collaborative

L’entreprise a intérêt à privilégier l’intégration d’une communauté collaborative à partir du moment où l’avancée dans le processus d’innovation nécessite un savoir basé sur des connaissances accumulées au fur et à mesure.

Les meilleurs exemples de communautés collaboratives proviennent du monde informatique. Comment ne pas citer les dynamiques open source et leurs plus célèbres représentants, tels que Linux (un système d’exploitation, l’équivalent de Windows) ou Mozilla Firefox (navigateur internet) ? Ces communautés ont réussi la construction d’outils informatiques complexes qui réclamaient la construction d’un savoir cumulatif (chaque version se basant sur la précédente).

Dans un autre domaine, le Semiconductor Research Corp, un consortium de recherche en matière de semi-conducteur (élément de base de toutes les puces informatiques), est né en 1982 avec cet objectif. Aujourd’hui, il regroupe quantité d’acteurs spécialisés (dont 237 universités).  Ces acteurs ont mis leurs moyens en commun pour générer un socle de savoir. Tous les membres du consortium peuvent ainsi profiter d’une base solide sur laquelle construire leurs produits respectifs. Cette collaboration a permis aux Etats-Unis d’être les leaders en matière de processeur, grâce notament à Intel et AMD, aujourd’hui les deux plus grand producteurs de semi-conducteurs du globe.

Notons que, dans l’Histoire, des inventions majeures telles que l’avion ou la machine à vapeur ont été aussi réalisées grâce à l’échange et l’accumulation du savoir. Une communauté collaborative sera capable d’intégrer un savoir et des compétences qui vont au-delà de chaque individu en vue de poursuivre un but commun. Si elle veut réussir, la communauté devra avoir  un excellent échange de savoir et d’informations.

B. Un marché compétitif

La collaboration ne convient toutefois pas à tous les types d’entreprise ou de modèle d’innovation. Pour inventer de nouveaux services ou produits dans un cadre prédéfini, pour  s’assurer d’une diversité de solutions possibles dans ce cadre établi, alors le modèle de marché de l’innovation conviendra sans doute mieux.

Dans un environnement compétitif, l’échange d’information entre concurrents est faible ou nul.  La compétition engendrera d’elle même une forme de diversification. Une communauté collaborative, en revanche, tendra davantage vers une certaine homogénéité. Ce qui ne veut pas dire qu’elles ne sont pas créatives.

source:http://www.flickr.com/photos/22560635@N08/2168176456

Aujourd’hui, les exemples d’innovation ouverte dans le cadre d’une dynamique compétitive pullulent.

Les consoles de jeux, par exemple, fonctionnent sur ce principe. Une plate-forme (Playstation, Wii, Xbox, etc.) est mise à disposition des fabricants de jeux vidéos. Les données techniques des consoles sont mise à disposition des développeurs. Ensuite une compétition féroce s’engage entre les éditeurs afin de proposer le meilleur jeu possible.

Dans l’aéronautique, Boeing ou Airbus ont approfondi l’exercice de l’open innovation compétitive. Non sans quelques difficultés, cela dit, ces derniers mois.

Le constructeur informatique Apple, avec son iPhone,  s’inscrit également dans une optique d’innovation ouverte, avec son AppStore. La plate-forme permet de commercialiser un nombre impressionnant d’applications développées pour le smartphone d’Apple par des sociétés tierces.

Dans un autre style, enfin, le groupe Procter and Gamble avec son programme « Connect and develop« , met en compétition des start-ups afin de mettre en valeur leurs meilleures innovations et intégrer ces dernières dans sa propre gamme de produits.

Une approche d’innovation ouverte n’est pas meilleure que l’autre

Que ce soit la communauté collaborative ou l’innovation ouverte dans le cadre d’un marché compétitif, une approche n’est pas « meilleure  » que l’autre. A nouveau, tout dépend des besoins.

Notons que, à l’instar de Google,  il est possible de tirer parti du meilleur des deux mondes. Le moteur de recherche a décidé de développer Androïd, son système d’exploitation pour téléphone portable sur un mode collaboratif. Le principe est le même que pour les communauté open-source (Linux, Firefox etc.), l’application est construite au fur et à mesure à l’aide d’une communauté de développeurs. Mais à l’image d’Apple, Google a aussi mis en place un « Androïd Market« . Cette plate-forme, gérée par Google, permet à n’importe qui de commercialiser ses applications, en espérant rencontrer le succès auprès des  consommateurs.

Dans certaines industries, les blogueurs sont devenus aussi importants que les journalistes

Le 2 et 4 juin se déroulait à Los Angeles un des rendez-vous les plus importants dans le monde du jeu vidéo, l’Electronic Entertainement Expo (E3). Le traitement général réservé aux blogueurs constituait l’une des particularités de cet événement et, au-delà, de l’industrie du jeu vidéo en général. Dans ce secteur, depuis quatre ou cinq ans, les blogueurs sont mis sur un pied d’égalité avec la presse traditionnelle. Le jeu vidéo s’affirme de ce point de vue comme précurseur dans l’évolution des modes de communication modernes.

Marques: les blogueurs sont vos premiers ambassadeurs

 » C’est sans doute une des premières industries à avoir compris qu’il fallait être en phase avec sa communauté, explique ainsi Damien Van Achter, community manager RTBF. Ces blogueurs sont des spécialistes, ils ont une vraie expertise et une rigueur dans leur travail. De plus, l’industrie du jeu vidéo à très bien compris que les blogueurs arrivaient à fédérer autour d’eux une importante communauté de fans.  »

Il s’agit d’une stratégie que n’importe quel secteur pourrait et devrait mettre en place, comme nous l’affirme Damien Van Achter: « Une marque ne pourra jamais contrôler  ce que ces utilisateurs disent  sur elle. Que ce soit en bien ou en mal. La marque doit donc faire une veille informationnelle pour savoir ce qui est dit, au risque sinon de se couper de sa base. L’industrie du jeu commence à récolter les fruits d’un tel travail« .

Les directions marketing s’intéressent aux blogueurs dans d’autres secteurs également

Mark Vance, chief marketing officer at Aquion Water Treatment Products in Chicago, conducted research with mommy bloggers on behalf of his firm’s RainSoft in-home water filtration and conditioning systems. « We realized that ‘protector moms’ are our target market, » Vance says.

• Ne tentez pas de jouer l’esbrouffe. Misez sur une transparence totale lorsque vous prenez contact avec des blogueurs individuels
• Dites que vous souhaitez les connaître. Donnez leur l’occasion de tester en primeur vos produits ou services
• Apportez de la valeur ajoutée. Par exemple, organisez un événement où ils pourront rencontrer de visu d’autres blogueurs actifs sur la Toile
• Tenez compte de l’effet viral de ces nouveaux modes de communication, en utilisant, par exemple, les réseaux sociaux tel Facebook.

A lire aussi:

Journalisme citoyen, la compétition automobile Nascar, aux Etats-Unis, s’adapte aux changements dans le paysage médiatique (Merci à Sam Piroton)

L’industrie du jeu vidéo a compris comment dialoguer avec sa communauté

Lego: la renaissance par l’innovation ouverte et les communautés d’utilisateurs

Le groupe danois Lego affiche une santé insolente faisant fi de la crise économique. En 2008 la société a vu son bénéfice net augmenter de 38% à 182 millions d’euros.

Le fabricant de jouets revient pourtant de loin.

Fin des années 90 la compagnie connaît de grave difficultés. Avec la généralisation des consoles de jeux, les enfants souhaitent des jouets plus technologiques. Lego tente de faire face en se diversifiant à tort et à travers  (cinéma, jeux vidéo, parc d’attraction, vêtements, etc.). Le groupe pousse toutefois la stratégie trop loin et se dilue…Le chiffre d’affaires augment, mais le bénéfice s’ effondre. En 1998 le groupe connait la première perte de son histoire, le groupe est obligé de licencié en masse (environ 9000 employés en 1998,  à moins de 5000 aujourd’hui). L’image de marque s’effrite et le groupe est au bord de la faillite.

Pour l’exercice 2003, une perte historique de 188 millions d’euros est enregistrée. L’entreprise est au plus mal.

« Nous nous sommes trop diversifiés et surtout trop vite, dans des métiers que nous ne connaissions pas », explique rétrospectivement  Jorgen Vig, le nouveau PDG de la marque.  

Lego: la renaissance par l’innovation de la communauté

L’année 2004 marque l’année de la rupture avec l’arrivée de Jorgen Vig Knudstorp, un CEO trentenaire formé chez McKinsey. Ce dernier arrête une série de décisions stratégiques importante.Stop à la diversification et de la croissance effréné. Tout ce qui n’est pas lié au métier de base est revendu ou arrêté (sauf quelques actifs comme les parcs d’attractions ou Lego, conserve une part de 25%).  Dorénavant la taille n’est plus une priorité.  La firme de Billund se concentre sur la rentabilité et la compétitivité des produits liè au métier de base.

La relation client/fournisseur est remise au cœur de la stratégie. Lors des années difficiles, celle-ci avait été laissée de côté, l’image et les revenus de Lego en ont souffert.

Surtout, une stratégie client innovante a été mise en place et semble porter ses fruits.  L’entreprise danoise met en place un réseau social spécialement destiné aux enfants, my lego networks. Une série de mécanismes est mise en place de façon à garantir un endroit protégé et sûr. Le succès est au rendez-vous. D’après le chef des nouveaux produits de Lego, Paal Smith Meyer ce réseau aurait plus d’un million de membres. Ce n’est pas tout.

Les clients passionnés, les ambassadeurs Lego

Source: http://www.flickr.com/photos/38463026@N04/3535712304/

Avec la mise sur le marché du Lego programmable mindstorm en 1998,  le fabricant danois prend conscience du grand nombre de joueurs adulte intéressé par ses produits. Ces derniers reçoivent également une attention particulière de la firme. Paal Smith Meyer nous explique «  Il y a des communautés de fans de Lego réparties aux quatre coins d’ internet. Nous n’essayons pas de les contrôler, mais d’interagir avec nos fans. Nous avons a cet effet crée le programme « lego ambassador ».

Le but est de choisir des personnes qui vont  être la voix des multiples communautés. Ces personnes vont être intégrées dans le processus de développement de nos produits. Avec ce groupe restreint, nous construisons  une relation de confiance  ce qui va nous permettre d’ échanger des informations confidentielles » Cette relation est extrêmement précieuse, Lego l’a appris a ses dépens comme nous le raconte Paal Smith Meyer: « En 2004 nous avions décidé de changer le type de  gris de nos briques de cette couleur. Du point de vue du produit cela faisant sens, l’ancien gris étais d’un gris imparfait. Mais nous n’avions pas pris en compte les besoins de la communauté. Les réactions de cette dernière au changement furent nombreuses et extrêmement négatives. Les gens avaient des collections et des constructions en cours. Le changement de couleur était une vraie catastrophe pour eux. Cela nous a fait prendre conscience de l’importance de l’écoute de consommateurs  »  Les ambassadeurs Lego sont en « poste » pour un an. Cette année ils sont 40 issus de 22 pays différents répartis sur l’ensemble de la planète.

Adoption d’un modèle d’innovation ouverte par la cocréation (débuts de Lego Mindstorms)

Avec Lego Ambassador, les clients sont dorénavant intégrés dans le processus créatif du fabricant de jouets. La logique de cocréation est poussée jusqu’au bout. Un outil informatique librement téléchargeable sur le site de la firme à la brique permet à tout à chacun de construire son jouet sur mesure: Le Lego factory. Ensuite il est possible de commander son Lego. Les  créations sont également échangées sur une galerie en ligne. Une communauté de créateur est ainsi mise en place.

Cette logique de cocréation ne s’est pas, cela dit,  imposée sans heurt.Ce fut un travail de longue haleine.

Récit: En 1998 Lego met en production la Lego Mindstorms. Très vite  des adultes se sont  intéressés à ce modèle et se sont mis à la bidouiller de façon à le personnaliser et à l’utiliser d’une manière que la Firme danoise n’avait pas prévue. Au début Lego voulut combattre cette pratique. Mais le tollé des utilisateurs fut tel que la fabrique de jouets à du faire marche arrière. Plutôt que de combattre leur client Lego a décidé de travailler en collaboration et de fournir les caractéristiques de son produit.Le logiciel qui fait fonctionner les Mindstorms est depuis lors en « open source », c’est-à-dire que n’importe qui peut apporter les changements qu’il veut.

Le chef des nouveaux produits chez Lego, Paal Smith Meyer explique à Entreprise Globale les détails de l’histoire: « Il y a eu deux éléments déclencheurs. Le premier c’est un étudiant de la Stanfod University qui a réussi à faire de la retro ingénierie (Ndlr: c’est dire percer le « secret » du logiciel) et a mis toutes les données sur internet. Le second est un site en Allemagne qui a mis en ligne une partie du code source du logiciel mindstorm. Notre département légal à jouer son rôle et à fait fermer le site allemand et voulais entamer des poursuites judiciaires. Il s’en est suivi un fort débat entre notre département légal qui était concerné par la protection de la propriété intellectuelle de l’entreprise et l’équipe Mindstorm qui souhaitais une attitude plus ouverte. Cette dernière partait du principe qu’il ne fallait pas combattre des utilisateurs tellement enthousiastes qu’il prenait du temps à réfléchir sur la façon de l’améliorer. Au final, il a été décidé de laisser faire les utilisateurs ». Voici un exemple de ce que permet Mindstorms grâce à la liberté laissez aux utilisateurs.

Le succès de l’expérience Mindstorms a poussé Lego à étendre ce principe aux briques traditionnel avec Lego factory. Les deux partis s’en trouve gagnant, d’une part les bricoleurs en herbe ont un « jouet » qu’ils peuvent personnaliser à souhait et d’autre part Mark Hansen, directeur des produits interactif Lego  déclare dans l’ouvrage Wikinomics « Grâce à Lego Factory nous démultiplions les capacités de notre équipe de cent concepteurs et nous découvrons avec émerveillement l’inventivité de plus de 300 000 créateurs du monde entier« .

Les co-créateurs pourront gagner de l’argent en participant au développement de nouveaux produits Lego

Dans un futur proche, les cocréateurs de Lego pourront même gagner de l’argent avec ses idées pour Lego, un  projet pilote a été lancé au Japon en décembre 2008  et serra accessible en anglais en décembre 2009.

Le partage des revenus est assez simple. Si vous arrivez à agréger 1000 personnes autour de votre idée. Lego la passe en revue et si celle-ci est retenue vous recevez 1% des bénéfices générer par celle-ci.

Lego à donc réussi dans a créer un lien extrêmement fort avec ses clients. Dorénavant il ne doivent plus se contenter d’un jouet générique, mais d’un objet qu’ils auront créé avec passion durant des heures et des heures. La relation avec la marque devient de facto plus affective, donc plus fidèle . Mais cette relation est également bénéfique pour Lego qui grâce a cet échange peut compter sur une base bien plus large que leur département R&D pour générer de l’innovation. Celle-ci sont plus en phase avec le client, donc plus rentable, car elle réponde à un besoin réel cela conduit donc à plus d’actes d’achats. Et la firme continue d’explorer de nouvelles voies notamment avec son projet au Japon.

Pour finir, il est intéressant de noter que c’est avant tout le changement dans la culture même de l’entreprise qui explique le retournement de situation, l’ouverture vers l’extérieur, l’abandon d’une partie de contrôle traduite, in fine, par des récents fantastiques succès commerciaux.

La genèse

Tout commence par l’atelier d’un charpentier danois, Ole Kirk Christiansen qui lors de la grande dépression des années trente est obligé de réduire ses coûts. Afin d’améliorer ses processus de production, il commence à produire des modèles miniatures afin de l’aider dans la conception de ses meubles. Ces modèles miniatures l’inspirent et il se met à fabriquer des jouets. Au début cette activité n’est pas rentable, il la réalise en parallèle de son activité classique de charpentier. La mode du Yo-Yo dans les années trente donne un coup de fouet dans sa production de jouet. Cependant, le vague Yo-Yo s’éteint rapidement et Ole Kirk Christiansen se retrouve avec des stocks importants de Yo-Yo sur le bras. Il ne se décourage pas et décide simplement d’utiliser les parties circulaires du Yo-Yo comme roue pour des camions jouet. L’usage du plastique commence alors à se rependre le charpentier s’est directement intéressé à ce nouveau matériau. Lego fut la première société danoise à acheter une machine de moulage de plastique. Assez rapidement il est arrivé avec le concept de la brique de plastique que l’on connait aujourd’hui. Avec un  succès mondial est indéniable (Lego estime qu’après 50 ans de productions il existe une moyenne de 62 briques Lego par être humain).

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