L’usage des médias sociaux dans le monde B2B

80% des plus grandes entreprises du monde sont présentes sur les réseaux sociaux

En 2009, les réseaux sociaux sont devenus l’un des axes de curiosité, puis de préoccupation, des entreprises et de leurs départements marketing.

Les 100 plus grandes entreprises du monde ne font pas exception: 79% des multinationales du Fortune Global 100 (parmi lesquelles retrouvent des géants comme HP, Toyota, Shell, Microsoft, Exxon, Ford, Wal Mart, Coca Cola, P&G, HSBC etc.) sont désormais présentes sur au moins un réseau social.

Une étude du cabinet spécialisé Burson-Marsteller a opéré le recensement. Plus précisemment, parmi les cent plus grandes entreprises du globe:

• 65% ont ouvert un compte Twitter
• 54% ont mis en place une page Facebook
• 50% ont ouvert une chaîne sur YouTube
• 33% disposent d’un blog
• seules 20% d’entre elles, cependant, utilisent les quatre plates-formes sociales

Etats-Unis et Europe sur Twitter, l’Asie championne du blogging

Notons qu’un classement global sous-entend différence géographique. Les voici :

Les plus grandes entreprises du monde utilisent volontiers Twitter quand elles viennent d’Europe ou des Etats-Unis.

Les multinationales asiatiques recourent proportionnellement moins à Twitter.

« Les grandes entreprises asiatiques vont sur Twitter pour démarcher le marché occidental. note l’étude Burson-Martseller. C’est le cas de Toshiba, par exemple« 

Le blog, par contre, est plus populaire dans les entreprises asiatiques que dans leurs homologues occidentales.

Les grands entreprises américaines gardent une avance en ce qui concerne l’usage de la vidéo pour leur communication.

Relativement actifs sur les réseaux sociaux

Les grandes entreprises américaines ne font pas seulement de la figuration sur les réseaux sociaux. En tout cas, elles alimentent leurs comptes sur Youtube ou Facebook plus ou moins régulièrement.

Bémol: les plus grandes entreprises du monde qui utilisent Twitter ne suivent, en revanche, qu’une moyenne de 731 personnes. Un chiffre encore très faible, peut-on penser, en regard de la taille de ces organisations.

Reste que le dialogue prend forme.

Un nombre croissant d’entreprises du Fortune Global 100 joueraient le jeu de la conversation avec leur audience.

Ainsi, en moyenne, 38% des grands marques répondent au messages qui les concernent sur le réseau social, à l’instar de Vodafone UK. 32% ont fait un re-tweet d’autres contenus (Verizon Careers, par exemple, est cité dans l’étude).

L’Europe suscite le plus d’engouement sur ses pages Facebook

Pour finir, remarquons que, toujours selon Burson-Marsteller, les entreprises européennes incluses dans le  Fortune Global 100 (comme Munich Re, Crédit Agricol, Fiat, Nestlé, Deutsche Telekom, Barclays, EDF, etc.) sont celles qui suscitent le plus de réactions sur leurs pages Facebook.

Deux fois plus que leurs pairs américains.

Un quart des PME américaines sont actives sur les réseaux sociaux

« Certaines pratiques, telles que des positions de yoga, la plongée ou jouer d’un instrument comme la trompette, peuvent provoquer des pressions sur les globes oculaires qui, à la longue, peuvent causer un glaucome. Voila ce que révèle une récente étude australienne. Pour plus d’informations à ce sujet, vous pouvez (…) »

Il y a un an, Alan Glazier, patron de Shady Grove Eye and Vision Care, une société d’optique basée à Rockville, petite ville du Maryland, a commencé un blog. Il a aussi ouvert un compte sur la plate-forme de micro-blogging Twitter. Il y parle, comme ci-dessus, de la vue, des yeux, d’optométrie, etc.

« Grâce aux marketing sur les réseaux sociaux, nous avons pu générer de nouvelles opportunités, explique Alan Glazier, sur Entrepreneur.com. Nous nous retrouvons en tête de recherche sur le moteur Google pour beaucoup de réquisitions relatives à l’ophtalmologie dans notre ville et aux alentours. Le nombre de visiteurs sur notre site internet a significativement augmenté »

Des milliers de PME sur les réseaux sociaux

Shady Grove Eye appartient aux 24% de PME qui, aux Etats-Unis, selon le Small Business Success Index, sont désormais actives sur les réseaux sociaux (blogs, Facebook, LinkedIn, Twitter…).

En un an, cette proportion a doublé.

Selon l’étude, les médias sociaux seront le troisième poste d’investissement des PME américaines dans les deux prochaines années.

61% des PME actives sur les réseaux sociaux disent entrer en relation avec de nouveaux prospects grâce aux réseaux sociaux.

Quasiment la moitié d’entre elles ont trouvé de nouvelles idées de produits.

Les petites et moyennens entreprises interrogées indiquent également être reconnues, grâce à leur activité et leur input sur les réseaux sociaux, comme des experts. Elles sont devenues des sources d’information crédibles pour des personnes d’influence, y compris des journalistes.

L’étude ci-dessus a été validée par l’Université du Maryland.

Le marketing de l’innovation

Le nouveau métabolisme de l’entreprise organique

Une entreprise, dans la définition classique, était un organisme réalisant des fonctions de production.

Des inputs, d’un côté, des outputs de l’autre, et, entre les deux, une série de processus relativement encadrés, rigoureux et pilotés.

Les fonctions de production, donc, étaient donc les organes vitaux de l’entreprise, appelons-la fonctionnelle.

Les choses changent.

Aujourd’hui, nous voyons émerger un autre métabolisme d’entreprise, celui de l’entreprise organique.

A 90% formée de capteurs sens et de connexion nerveuses

Comme un corps humain constitué à 90% d’eau, une entreprise organique est constitué à 90% d’influx d’information, à travers un système nerveux, de capteurs sensoriels et de support de communication, conformément à la représentation donnée dans le schéma ci-dessous.

Les processus de production proprement dits, les domaines automatisés forment certes, encore, le squelette de l’organisation. Mais ils n’accomplissent plus qu’une petite partie des fonctions accomplies par l’organisation.

Cerveau, réseau nerveux, sens, système sanguin…

Voici quelques quartiers de ce corps d’organisation organique :

• Réseau nerveux

Le réseau nerveux représente les abonnements aux flux RSS, la veille d’information permanente, la capacité de se mettre en alerte…

• Cerveau

Le cerveau est le siège privilégié de la collaboration. Avant, les lieux de collaboration étaient les salles de réunion. Désormais, les documents partagés en ligne (Wiki), le tagging, décuplent les possibilités de collaboration.

• Système sanguin

Le système sanguin représente les interactions et l’échange de connaissances. Les réseaux sociaux facilitent ces échanges.

• Sens

Ce sont les lieux de discussion et d’information sur internet, dirigés vers l’extérieur.

Entreprise organique, circuit d’information

Ce schéma de l’entreprise organique n’est bien sûr qu’une représentation sans doute très simplifiée.

Elle permet néanmoins de prendre conscience que les flux d’informations sont ce qui permet à une entreprise de tourner et de produire la richesse.

Les performances dépendent de la capacité de capter ces signaux de l’extérieur et de faire circuler l’information en interne, à travers tous les canaux disponibles.

(schéma découvert via le réseau Psst)

Pourquoi il n’existe pas (encore) de blogosphère européenne

Connaissez-vous Guido Fawkes’s blog ? Lisez-vous régulièrement Netzwertig.com ? Ou  Narvic.fr ? Non ?

Ces différents blogs sont pourtant très visités dans leurs pays repectifs, à savoir, dans l’ordre, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France.

Il semble qu’une véritable blogosphère européenne soit encore loin de nous. Celui qui la verra n’est peut être pas encore né, même si d’aucuns en ont déjà tenté une cartographie de celle-ci.

Nicole Simon, blogueuse européenne, et exception dans la blogosphere

Nicole Simon vient d’Allemagne. Elle est blogueuse et connue dans pas mal de recoins de la Toile en Europe. Elle écrit en anglais.

« Je ne suis pas nécessairement représentative de la blogosphère allemande, dit Nicole Simon. Mais peut-être me connaissez-vous parce que je m’exprime à l’adresse d’une audience internationale, dans la lingua franca de l’internet qu’est l’anglais. Pour le reste, en Europe, les blogueurs restent, pour la plupart, très hésitants dans leur rapport avec l’international. Même si certains sont capables d’écrire correctement dans la langue de Shakespeare, ils se satisfont de toucher leur audience nationale, dans leur propre langue ». Et cela ne semble pas près de changer.

Nicole Simon prenait la parole, en compagnie d’autres blogueurs européens à l’occasion de l’EventoBlog 2009, dans la ville de Seville, l’un des plus grands événements d’Europe consacrés à l’internet participatif et autres déclinaisons du web 2.0. Nous y avons enregistré cette interview :

Il faut plus que des concours européens de blogging

Les gentilles initiatives, comme le concours européen de blogging, soutenu par la Commission européennes, sont  sympathiques. Mais elles restent assez artificielles. Elles ne suffiront en tout cas pas à créer sur le Net de véritables conversations transeuropéennes, spontanées et durables.

« Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas, ou qu’il n’y aura pas, de blogosphère en Europe, poursuit Nicole Simon. Certaines communautés de passionnés (musique, timbres, jeux…) sont très actives d’un point de vue national et échangent avec leurs homologues dans les autres pays. Mais ces derniers restent entre eux, le plus souvent« .

Pour l’heure, aucune figure jouissant d’une vraie visibilité européenne n’émerge vraiment sur la Toile. Seule l’apparition de telles figures pourra, peut-on penser, assurer, un jour, la naissance d’une véritable blogosphère européenne. Cela,… et la montée en puissance de thèmes de préoccupation communs.

« Ne m’appelez plus social media expert… C’est devenu un gros mot ! »

J’assistais hier à un événement organisé par l’association du marketing direct BDMA, à Malines, en compagnie de Clo Willaerts et de Tamara Gielen.

Clo et Tamara sont des actives depuis longtemps dans l’univers du web 2.0. Elles en ont fait leur activité professionnelle. Pourtant, plus question pour elles, aujourd’hui, d’encore utiliser l’appelation « expert en médias sociaux ».

« C’est devenu un gros mot, s’agacent-elles. Tout le monde, de nos jours, s’auto-intronise expert en médias sociaux. Certains racontent n’importe quoi. A la longue, les clients s’en méfient… « 

Clo, elle, a décidé de ne plus utiliser le terme expert en médias sociaux.

« Je suis spécialiste en marketing sur internet, oui, dit cette dernière, qui a travaillé pour la communicaton web de la compagnie aérienne Virgin Express, le câblo-opérateur Telenet et, maintenant, l’éditeur de presse Sanoma. Mais je ne me qualifie pas de social media specialist. D’ailleurs, cela n’existe pas… »

Malcolm Gladwell : 10.000 heures de pratique avant de devenir vraiment un expert

Clo Willaerts fait référence aux théories de Malcolm Gladwell, l’un des penseurs les plus influents du moment, pour étayer son point de vue. Selon ce dernier, un expert ne peut s’affirmer réellement expert que s’il a presté dans la discipline qu’il exerce au moins 10.000  heures. Soit quasi dix ans de pratique.

« Regardez Jimmy Hendrix. Bien sûr, c’était un guitariste de génie. Mais il pratiquait des heures et des heures, sans arrêt, pour parvenir à ce niveau de virtuosité. Les Beatles également. Avant de faire la carrière que l’on connaît, ils avaient passé deux ans, tous les soirs, à jouer dans des clubs… »

« Si l’on applique cette théorie des 10.000 heures au domaine des médias sociaux, on peut simplement penser que le métier d’expert en médias sociaux n’existe pas, observe Clo Willaerts. Les médias sociaux sont trop neufs. Personne ne peut encore s’ériger en expert… »

Pour Clo Willaert, ce point de vue ne change rien à sa conviction que les médias sociaux sont un nouvel univers, dans lequel beaucoup d’actions efficaces sont à construire.

« Mais je suis d’abord une spécialiste d’internet et du marketing en ligne. C’est comme cela que je m’assume. Et ce qui est conforme à la réalité !‘

Les réseaux sociaux sont-ils en train de tuer l’email ? Non

Voici quelques années, d’aucuns avaient prédit que l’explosion de la micro-informatique allait signer l’arrêt de mort du papier. Les fabricants de cellulose tremblaient: leur businness allait finir en électrons. L’ordinateur allait tourner la page de l’encre et de la feuille. Et puis… et puis les producteurs d’imprimantes ont fait fortune.

Contrairement à leur crainte initiale, les ventes de papier se sont envolées. Les prédicateurs n’avaient pas anticipé que le développement de l’informatique allait propulser le flux des informations diffusées à travers le monde à un niveau inimaginable pour eux. Une partie de cette information devait être conservé sous forme physique et donc imprimée.

Résultat: l’industrie du papier fut l’une des grandes gagnantes du développement des technologies de l’information et de la communication en ligne. Ainsi, les emails, par exemple, représenteraient 10% des documents imprimés chaque année dans un pays comme la France…

L’email tué par Facebook, Twitter et LinkedIn ?

Trois décennies plus tard, la même prédiction frappe maintenant… ce même email.

Ce dernier serait menacé par les réseaux sociaux. L’idée à sa logique. Avec les réseaux sociaux, nous entrons dans une ère de la communication ouverte, transparente et instantanée.

Le bureau d’analyse Nielsen a mené l’enquête pour en savoir plus sur le sujet. Nielsen a divisé un panel d’utilisateurs de l’internet en quatre catégories. La première regroupait les personnes très actives sur les réseaux sociaux. La dernière catégorie réunissait, au contraire, les personnes les moins présentes sur les plates-formes sociales telles que Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube et autres…

Bilan : contrairement à l’hypothèse de départ, les plus accrocs aux réseaux sociaux sont aussi les plus actifs en matières de communication directe par email (voir graphique).

Comment expliquer cette apparente contradiction ?

Les analystes de Nielsen avancent, de leur côté, le fait que beaucoup de interactions sur les réseaux sociaux se doublent d’une alerte envoyée par email. Celle-ci accentueraient l’activité sur les adresses électroniques propres des utilisateurs de réseaux sociaux.

Une autre explication pourrait également être que les échanges sur les plates-formes sociales augmentent la circulation de l’information et les opportunités de rencontrer de nouveaux individus. Ces contacts, après un certain temps, aboutissent à des échanges directs… d’emails.

Autrement dit, comme il y a vingt-cinq ans pour le papier et l’informatique, ce que l’on pourrait prendre, a priori, comme un concurrent de l’email, les réseaux sociaux, entraînent une augmentation de l’échange d’information qui se traduit, en fait, par une hausse de l’activité de communication directe en ligne. Les réseaux sociaux ne tuent donc pas l’email. Ils en augmentent l’usage.

Les PME qui bloguent augmentent de 55% le trafic de leur site internet

Le blog est un formidable instrument de communication pour les entreprises, pour se faire entendre mais aussi pour écouter son environnement. Cela, on le savait. Intuitivement, car la démonstration de l’efficacité du blogging pour accroître sa visibilité ne nait, souvent, que de l’expérience.

La société de marketing Hubspot vient aujourd’hui objectiver le postulat. Hubspot a mené l’enquête auprès de 1.500 entreprises clientes aux Etats-Unis, dont la plupart sont des PME. Il en ressort que les entreprises qui tiennent un blog accroissent de 55% le trafic sur leur site internet.

Les avantages du blogging d’entreprises ne s’arrêtent pas là.

Le nombre de liens entrants (d’autres sites web qui parlent et placent chez eux un lien internet vers l’entreprise) double ches les PME qui tiennent un blog (+97%). Cet élément est très importante du point de vue de la présence sur les moteurs de recherche. C’est, en effet, en tenant compte du nombre de liens dynamiques qui pointent vers un site internet que Google, notamment, détermine l’ « autorité » de celui-ci par rapport à la thématique recherchée. Plus on parlera et plus on liera vers vous sur internet, mieux Google vous placera dans la liste des résultats de recherche. Votre entreprise, mieux référencées, deviendra plus visible des internautes. Les PME qui bloguent, selon Hubspot, quintuplent le nombre des pages indexées sur leur site.

Blog, bon marché et outil d’animation sur les réseaux sociaux

Bloguer est bon marché. Bloguer permet également de rythmer une présence sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter ou LinkedIn. « Le blog est ROI des médias sociaux », indique Michelle Blanc, célèbre experte canadienne des médias sociaux.

Bien sûr, il ne suffit pas d’ouvrir un blog pour que les résultats en termes de fréquentation et de réputation pleuvent immédiatement. Bloguer nécessite un investissement personnel, une qualité d’information et/ou d’analyse, du feeling et une capacité d’intéragir ouvertement avec l’extérieur. Mais le blog permettra de bâtir sa visibilité.

Le Net est suffisamment grand pour que chacun puisse trouver sa niche et travailler pour s’y placer comme un leader, note le blog FYIndout, qui commente l’étude.

Trouver l’inspiration, facile…

Les exemples et les échanges d’expertise émergent aujourd’hui sur le Net.

Hervé Kabla, par exemple, blogueur spécialisé dans le blogging d’entreprise et auteur d’un guide sur le sujet, propose régulièrement, sur DecideurTV, des interviews d’entreprises, grandes ou petites, engagées dans une activité de blogging. Ci-dessous, un entretien avec Christopher, de la société Michel & Augustin, une PME française active dans les produits laitiers artisanaux.

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