« Demain, vous ne serez peut-être pas sûr de qui vous parle en visio-conférence »

Dix erreurs classiques commises en matière de content marketing

D’accord. Nous savons aujourd’hui que la production de contenus pertinents est la pratique la plus efficace pour toucher ses stakeholders (clients, fournisseurs, utilisateurs…).

Dans un monde sur-informé, la publicité et ses slogans ripolinés glissent sur la conscience des individus qui demandent désormais du sens.

Dans le B2C comme dans le B2C, le content marketing devient donc l’une des facettes les plus importantes du marketing moderne. 

Un certain nombre de principes nécessitent toutefois d’être respectés pour que les actions en la matière portent leurs fruits.

Beaucoup d’acteurs continuent d’appliquer à leurs contenus, en effet une approche ou un ton beaucoup trop publicitaire. Les prises de position manque de consistance ou de réelle valeur ajoutée pour les publics qu’ils ciblent. Ou bien, les ficelles utilisées pour tenter d’influencer ces derniers sont tellement grosses que les auteurs recueillent l’inverse de l’impact escompté…

Joe Pulizzi, célèbre auteur américain, spécialiste du content marketing, donne 10 erreurs classiques qui peuvent conduire à l’échec en matière de content marketing.

Les voici :

1. Ne parler que de soi

Vos clients se moquent d’en connaître plus sur vous. Ils se soucient d’abord d’eux-mêmes.

2. S’en tenir au conformisme

Expérimenter des choses nouvelles, oser parler d’insolite sur des sujets ou dans des formats non traditionnels, permettra d’amener des histoires plus originales. Un trop grand conformisme risque de vous maintenir dans l’anonymat. Pour sortir du conformisme, chaque mois, par exemple, proposez quelque chose d’inattendu.

3. Placer la barre trop bas

Vous devez investir dans un haut niveau de qualité. Vos contenus doivent être reconnus comme faisant partie de ce qu’il y a de meilleur dans votre industrie. Comment voulez-vous que l’on fasse confiance à votre expertise, autrement ?

4. Sous-traiter à mauvais escient

Beaucoup d’entreprises sous-traitent la production de leurs contenus. Ces contenus peuvent toutefois apparaître assez distants de la réalité du secteur auquel ils se rapportent. Parfois, une entreprise aura davantage intérêt à trouver en interne son propre champion, capable de narrer les récits les plus percutants.

5. S’enliser dans des silos

A force de vouloir formater des messages différents en fonction des cibles visées (marketing client, relations publiques, communication interne à l’adresse des employés…) l’entreprise risque de perdre en cohérence et, in fine, de rendre son image confuse…

6. Trop se préoccuper des canaux de communication

E-mails, courriers, revues professionnelles, newsletters, Facebook,… Ce n’est pas ce qui importe en premier. Abordez d’abord les problèmes que vos clients sont susceptibles d’expérimenter. Développez des pistes de solution. Alors, seulement, adaptez votre histoire en fonction des canaux sur lesquels vous envisagez de la diffusez.

7. Oublier de réfléchir comme un éditeur

La forme, le packaging, l’enchaînement des contenus selon une logique cohérente sont aussi importants que les contenus eux-mêmes. C’est la suite logique de contenus cohérents, d’un niveau équivalent, qui fidélisera l’audience et contribuera à bâtir votre identité d’entreprise.

8. Arriver trop tard

Le meilleur contenu ne vaut souvent plus grand chose s’il arrive bien après les autres ou s’ils répètent des choses entendues par ailleurs. Etre le premier à parler de quelque chose est toujours un avantage inégalable.

9. Oublier l’importance des moteurs de recherche

De nombreuses entreprises oublient encore le gain lié à une bonne indexation des contenus pour être trouvé sur les moteurs de recherche sur internet. Utilisez des mots clés populaires dans le secteur visé. Structurez les textes pour qu’ils puissent être plus facilement repérés par mes moteurs de recherche.

10. Limiter la difussion des contenus à une seule plate-forme

Règle d’or : portez vos contenus là où sont vos clients, ou votre audience de façon générale. Ne vous contentez pas d’un seul lieu où publier ces derniers.

 

IP Trade : une micro-multinationale spécialisée dans les téléphones pour salles de marché

A quoi ressemble une salle de trading en 2011 ?

Une immense pièce où des dizaines de courtiers et de cambistes s’agitent frénétiquement devant des écrans d’ordinateur.

Contrairement aux années 80, néanmoins, la majorité des transactions financières se réalisent aujourd’hui par voie électronique.

Toutes les transactions ? Non. Le téléphone reste l’outil de communication privilégié pour 5% des opérations nouées entre salles de marché.

Le contact humain direct, vocal, par téléphone, demeure en effet nécessaire pour les très grosses transactions financières ou pour les produits complexes, comme les dérivés sur titre. Par ailleurs, certains courtiers travaillent aussi avec des investisseurs institutionnels (comme des assureurs ou des hedges funds) auxquels ils vendent des placements à plus long terme. Ces opérations nécessitent encore un contact direct avec les acheteurs afin de leur expliquer les éléments techniques (analyses sectorielles, études macro-économiques ,etc.) qui justifient, par exemple, le montant des primes de risque.

Un spécialiste liégeois de la communication entre traders dans les salles de marché

IP Trade, une startup basée à Liège, s’est positionnée sur ce créneau de pointe des téléphones pour salles de marché.

La firme développe et produit des solutions de communication vocale basée sur la technologie dite Voix sur IP (VoIP). Pratiquement, à la différence des systèmes téléphoniques analogiques classiques, avec la VoIP, le signal vocal est en fait transformé en paquets de données, diffusés ensuite sur le réseau internet.

IP Trade – qui occupe 27 personnes et a récemment ouvert un bureau à Hong Kong – équipe à présent 2.000 traders, répartis dans 27 pays du monde. Ce parc installé représente environ 1% du marché mondial.

La gamme de téléphones d’IP Trade est davantage adaptée pour les petites salles de marché, de quinze ou vingt traders.

« La technolgie VoIP est plus facile à mettre en place dans les réseaux de salles de marché décentralisés, explique Benoît Dewonck, co-fondateur de IP Trade. Dans les grandes banques, le système téléphonique est souvent plus ancien et très lourd, car basé sur de nombreux routeurs analogiques qu’il est plus complexe de remplacer intégralement. Notre solution VoIP est par contre plus flexible. Elle permet de s’appuyer sur des serveurs centralisés en un endroit, même si les connexions relient plusieurs localisations ».

Entrée par la porte des départements informatiques

Malgré sa petite taille dans un marché dominé par de très grands joueurs (l’Américain IPC, France Télécom et British Télécom sont les concurrents principaux aujourd’hui de la firme liégeoise), IP Trade a pu s’imposer dans ce segment grâce à sa compréhension des problématiques rencontrées par les départements informatiques des banques.

Les co-fondateurs de la société ont passé une partie de leur vie professionnelle antérieure dans les rangs de grands équipementiers informatiques et télécoms. Ils y ont appris une certaine efficacité commerciale et en ont répliqué les pratiques.

Outre son propre réseau commercial, IP Trade utilise un réseau de revendeurs contractuels. IP Trade voit aussi parfois les prospects arriver d’eux-même grâce à son site internet. L’avantage d’un positionnement de niche.

Diversification vers les centres de dispatching, les call centers et même les terminaux pour réceptionnistes

Entre-temps, la crise financière de 2008 a frappé. La croissance d’IP Trade s’est arrêtée nette avec le gel brutal des budgets d’investissement des grandes banques.

Si les traders ont dû faire ceinture au niveau de leurs investissements en nouveaux équipements.

IP Trade a dès lors choisi de prendre une voie de traverse. En ligne de mire, cette fois : les call centers, les centres de dispatching et le marché des réceptionnistes.

« Beaucoup de fonctionnalités développées pour répondre aux besoins des traders sont utiles dans d’autres contextes, note Benoît Dewonck. Après tout, même s’il ne faut pas le dire aux traders, une salle de marché n’est rien d’autre qu’un gros call center. La différence est que les lignes restent ouvertes en permanence. On ne met personne en attente, puisque l’on veut effectuer la transaction… »

Ce nouveau virage commence à porter ses fruits.

Le centre de gestion des problèmes de l’énergéticien écossais Scottish Power, par exemple, utilise aujourd’hui les terminaux IP Trade. La firme liégeoise travaille, également, avec un géant bancaire américain en vue de livrer, cette fois, non les traders dans les salles de marché mais des guichets de réceptionnistes.

Cette nouvelle activité non liée aux salles de marché représente pour l’heure 10-20% du chiffre d’affaires de IP Trade (3 millions d’euros).

« Mais cette proportion devrait monter à 50% d’ici 2013″, indique l’entreprise.

Communication de crise : gare à l’effet Streisand (retour de flamme populaire)

C’est le Journal du Net qui revenait cette semaine avec une allusion à l’effet « Streisand » ou quand vous essayez trop brutalement de limiter la diffusion d’une information gênante, elle vous glisse entre les doigts et se disperse plus vite que ce n’aurait été le cas dans des circonstances normales.

En 2003, la chanteuse américaine avait poursuivi un photographe en justice en raison d’un cliché aérien que ce dernier avait pris de la villa de l’artiste. Au lieu d’entraîner le retrait de la photo, l’action avait attisé la curiosité des internautes. Plus de 420.000 d’entre eux ont consulté la photo sur le Net. Barbara Streisand perdit, par ailleurs, son procès.

L‘impact de l’effet Streisand, ce retour de flamme populaire, se voit aujourd’hui partout.

Exemple : l’affaire du Mediator, en France. Le laboratoire pharmaceutique Servier avait tenté d’interdire la sortie d’un livre brûlot sur son médicament phare, le Mediator, accusé d’avoir tué plus de 500 patients. Cette censure n’a réussi qu’à déclencher un déluge de marques d’intérêt de la part des médias. In fine, l’auteur du livre, la pneumologue Irène Frachon, a fait lever la censure en appel. Le débat sur le système de validation des médicaments a été lancé dans l’Hexagone… et le médicament incriminé a été retiré.

Citons aussi l’affaire des photos retouchées du couturier Ralph Lauren. Au lieu de reconnaître un usage abusif du logiciel Photoshop, la firme avait montré les dents contre ses détracteurs. Et cela, malgré l’évidence des faits. Résultat : une avalanche incontrôlable de critiques négatives très dommageable pour la marque.

« Dites la vérité, dites la entièrement, dites la vite »

« Dites la vérité vite et entièrement! »

Tel est l’un des mantras de la théorie de la communication de crise, chez les (bons) responsables de relations publiques (PR).

Une crise survient. Une information gênante ou erronée fuit. Pour beaucoup d’entreprises, la première réaction est une réaction d’attaque. Certaines tentent d’étouffer l’affaire. D’autres de la minimiser… Pari très risqué.

Dès que la suspicion guette, l’opinion publique exige une transparence totale pour maintenir sa confiance. En apportant la transparence aussi vite que possible, elle peut couper l’herbe sous le pied de la rumeur ou du bruit qui gronde… A condition, cela dit, d’être sincère : une ambiguïté dans le message, un manque de clarté, et le soupçon regagnera du terrain aussi rapidement.

L’effet viral appartient au paysage de la communication moderne

Internet et les réseaux sociaux offrent désormais à Monsieur Toutlemonde des outils permettant d’extraire beaucoup plus rapidement des archives ou des informations susceptibles de prendre l’entreprise (ou la star ou l’homme politique) en défaut. Ce sont aussi des canaux  de diffusion virale pouvant, en un temps minime, répandre l’information et agir sur le sentiment général.

La puissance n’est plus nécessairement aujourd’hui dans les mains de celui disposant du plus grand nombre d’avocats…

Si, au lieu d’argumenter, l’entreprise montre une attitude arrogante, si elle déverse des menaces, si elle entame des actions coercitives à l’encontre d’adversaires moins bien armés qu’elle, elle perd dès le départ la bataille de l’image. L’empathie bascule du côté des critiques, surtout si les faits qu’ils soulèvent sont accablants, incontestables et s’additionnent à d’autres.

L’effet Streisand balaie la logique des rapports de force d’hier. Le site internet de révélations Wikileaks bénéficie de cet effet de soutien, souvent propre à ceux perçus au départ comme des « underdogs« .

Transparence, la meilleure protection

Encore une fois, la transparence semble la meilleure protection en cas de crise…

Voire hors des moments de crise.

La transparence est alors non seulement un instrument de prévention. Elle devient une valeur de l’entreprise.

 

Nous avons réuni 150 personnes, de 22 pays différents, en utilisant principalement Twitter

Si vous suivez régulièrement ce blog, vous n’aurez sans doute pas manqué le fait qu’Entreprise Globale s’est pleinement investi ces derniers mois dans la promotion du concept du Coworking. Les 19-20 novembre derniers, nous avons réuni à Bruxelles les pionniers de ce mouvement émergent en Europe.

Au total, plus de 150 personnes étaient présentes, originaires de provenance de 22 pays différents.

Les pays limitrophes, bien sûr: Allemagne, Pays-Bas, Luxembourg, France, Royaume-Uni… Mais aussi venant d’Espagne, d’Italie, du Portugal, de République tchèque, de Hongrie, de Grèce, d’Ukraine, de Russie, de Pologne, de Roumanie et même des Etats-Unis (7 personnes, dont une majorité de la côte ouest)…

Pour réunir cet aréopage international d’acteurs du coworking au niveau européen, nous avons utilisé un outil de communication principal : Twitter .

Première étape : un site internet et un bon produit

Nous avons démarré en ouvrant, d’abord, un blog. Nous avons habillé celui-ci pour l’événement (nous disposition d’un logo dessiné par le designer Olivier Van Hamme).

Choix de langue : l’anglais.

Une fois le site web opérationnel, nous avons pris le temps d’expliquer clairement le but et la forme de l’événement.

Nous avons donné l’esquisse d’un programme attrayant pour le vendredi et le samedi. Nous avions déjà l’accord de plusieurs speakers américain, britannique et allemand prêts à faire le déplacement pour parler de leur expérience en matière de coworking.

Dès lors, nous avions un produit  de qualité (la conférence) et une thématique innovante (le coworking).

Nous sommes alors passés à la phase de promotion.

Deuxième étape : l’annonce

Dans un premier temps, nous avons patiemment recueilli les adresse emails des principaux espaces de coworking en Europe et identifié les opérateurs qui pouvaient être potentiellement intéressés par la thématique.

Un peu moins de deux mois et demi avant la conférence, nous avons envoyé un mailing groupé à environ 1.500 adresses. Le titre était accrocheur, semble-t-il. Le taux d’ouverture a atteint 42%. Il n’y a pas eu d’autre envoi d’emails groupés par la suite.

Simultanément, nous avons ouvert un compte sur Twitter (@EuropeCoworking)

Nous avons opéré une recherche dans Twitter Search afin d’identifier les personnes et les communautés parlant occasionnellement ou régulièrement de coworking. Nous les avons suivi. Une fois sur deux, nous étions suivi en retour.

Le lien vers le site internet de la conférence, mentionné dans notre profil Twitter, nous a fait connaître et fait connaître le projet

Dans le même temps, nous avons repéré les blogs, les groupes sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Google…) ainsi que les forums actifs sur le thème du coworking. Nous avons communiqué sur ces derniers au sujet de l’organisation de la conférence.

Troisième étape : générer des contenus pertinents

Prendre langue avec ces communautés une fois pour toute ne suffisait bien sûr pas.

Nous avons commencé à publier régulièrement (pratiquement quotidiennement) des contenus pertinents relatifs au coworking. A la fois sur le blog Coworking Europe et sur Twitter. Les contenus étaient des réflexions liée à l’évolution du coworking dans le monde, des présentations d’espaces de coworking, des témoignages glanés au gré des navigations sur le Net, mais aussi des actualités relatives à l’organisation de la conférence (confirmation de nouveaux speakers, marques de soutien extérieurs, relais du message à travers un sympathisant dans un ou l’autre pays…).

Nous avons aussi apporté plusieurs informations inédites, comme cette première liste des espaces de coworking en Europe (=> 140 au total, classés par pays). Nous en avons parlé sur Twitter. Ce travail n’avait jamais été fait. Il s’agissait d’une première dans la communauté du coworking, au niveau international. La liste nous a valu beaucoup de relais et de reconnaissance. Nous avons ainsi gagné en visibilité.

Le nombre de followers sur Twitter a progressé, frôlant les 400. Le trafic sur le site internet a augmenté également, avec plusieurs de centaines de visites par jour, en moyenne, au cours des six dernières semaines.

L’impact sur les inscriptions à la conférence n’a pas tardé à se faire sentir. Jour après jour, le nombre des participants payants a grimpé.

Le jour de la conférence, nous avons accueilli 150 participants au total. Dont beaucoup ont pris l’avion pour assister à l’événement…

Quatrième étape : entretenir

Depuis la conférence, le trafic a diminué sur le site internet Coworking Europe. Mais il demeure significatif.

Le compte Twitter fonctionne toujours. Le blog reste actif.

Ces deux supports sont régulièrement sollicités, depuis quatre semaine, pour relayer des informations relatives au coworking en Europe.

Sur base de notre expérience, nous pouvons dire que la communication et la promotion sur les réseaux sociaux, cela fonctionne. Y compris à un niveau international.

Nous avons aussi permis de créer des contenus tiers, qui sont désormais figés sur la Toile (à l’instar de la présentation de Office Nomads, de Seattle, ci-dessous). Au bénéfice de tous.

Coworking Europe 2010 Presentation from Office Nomads on Vimeo.

L’incroyable pénétration des médias sociaux dans le quotidien des britanniques

95% des universités américaines sont actives sur les réseaux sociaux pour attirer leurs futurs étudiants

Quelle université n’est-elle pas encore active sur les réseaux sociaux ?

Bientôt, c’est cette question qu’il conviendra de poser plutôt qu’une autre. Aux Etats-Unis, les outils 2.0 appartiennent dorénavant à la panoplie complète des départements chargés du recrutement des étudiants des universités et écoles supérieures, révèle un récent rapport du Centre de recherche en marketing de l’Université du Massachusetts Darmouth, relayé par Master New Media.
Selon les données de 2009, quelque 95% des services d’inscriptions des universités américaines sont actives sur les réseaux sociaux. Ces derniers n’étaient que 61% deux ans plus tôt. Pour tenter de séduire un public jeune, mieux vaut , il est vrai, adopter (au moins un peu) les modes de communication de son temps…

L’université s’adonne au podcasting, à la vidéo, au blogging…

De tous les outils 2.0 à disposition des internautes, les universités et écoles supérieures américaines échantillonnées  semblent privilégier en premier lieu l’usage de Twitter. Quelque 55% des répondants disent faire usage du site de micro-blogging.

Un département de marketing universitaire sur deux entretient, par ailleurs, un blog.

La vidéo opère également une percée importante, depuis trois ans. 38% des départements recrutement des universités indiquent produire elles-mêmes des vidéos en ligne, contre 27% en 2007. Avec 22%, enfin, le podcast demeure une valeur sûre, également.

Petit bémol : si l’on note une popularité grandissante de la vidéo, les contenus demeurent souvent très convenus et insipides.

La majorité de ces vidéos se limitent en général à une brève visite guidée du campus ou à une ballade en image dans les dortoirs du campus. Certes, la matière reste utile aux futurs inscrits pour se faire une première idée de l’Université qu’ils souhaitent éventuellement contacter. Difficile néanmoins d’affirmer que ces contenus permettent à l’établissement de se différencier réellement de la concurrence…

Commentaires autorisés : une communication plus ouverte et intéractive

Quoi qu’il en soit, lLes universités US tendent à adopter des modes de communication plus ouvert. L’interactivité gagne du terrain dans les campus.

En 2007, toujours selon l’étude de l’Université Massachusetts Darmouth, près de 40% des écoles supérieures américaines fermaient leur blog aux commentaires. Deux ans plus tard, en 2009, ces dernières n’étaient plus que 19% à interdire les commentaires sur leur site internet.

Le monde académique et ses services marketing reconnaissent de plus en plus, semble-t-il, la valeur de la conversation. L’Alma Mater n’est plus une dispensatrice unilatérale de savoir. Les (futurs) étudiants attendent aussi de pouvoir s’exprimer et de l’interroger. Même les parents peuvent poser des questions de façon transparente…

Plus de multimédia et de présence sur les réseaux sociaux

En tout cas, 86% des universités sondées estiment que leur stratégie développée en matière de blogging est fructueuse.

La suite pour les écoles supérieurs américaines ?

Plus d’audio et de vidéo, répond l’étude. Mais aussi une intégration toujours plus grande du blog avec les réseaux sociaux Twitter, Youtube, Facebook et autres.

De quoi, en tout cas, inspirer les universités européennes…

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