Pourquoi et comment commencer un blog corporate interne ?

“Je m’ennuyais, explique-t-il sur son blog personnel. Je n’étais pas suffisamment challengé dans mon travail (…) Je m’ennuyais aussi parce que l’information manquait. Je ne pouvais lancer des choses dans le feu du moment”.

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Les cinq phases de la découverte des médias sociaux en entreprise

Les entreprises prennent progressivement conscience de la puissance des médias sociaux. Jeremiah Owyang, analyste chez Forrester, a observé cinq phases de prise de conscience dans les compagnies qu’il visite par rapport à la montée du phénomène 2.0.

La première question que se posent les responsables d’entreprises est évidemment:

Que sont les médias sociaux?

“Les blogs ont été les premiers outils que les salariés ou cadres découvrent, indique le consultant. Certains ne le prennent pas au sérieux. D’autres démarrent eux-même un blog. De leur côté, les médias de masse, eux, ont développé des tactiques défensives à l’égard des blogs. Mais certains autres, à nouveau, ont voulu en apprendre plus sur les outils 2.0, comment ils fonctionnent. Les départements de communication, relations publiques, avaient eu , déjà été confrontés au blogging”.

Seconde question : En quoi les médias sociaux sont ils importants ?

“Les entreprises de bon sens ont commencé à adopter les médias sociaux, poursuit Jeremiah Owyang. Certaines ont mise sur pied des communautés intégrées à partir de plates-formes existantes. Par ailleurs, d’autres départements dans la société, en dehors des services de communications, ont compris à leur tour le potentiel du web 2.0 et de l’importance d’y adhérer. C’est le cas notamment des département marketing”.

Troisième question: qu’est-ce ce que cela peut signifier pour mon business ?

“C’est là où nous en sommes, précise l’analyste de Forrester. Certains département mènent des expériences dans ce domaine. Désormais, on calcule. On mesure l’impact économique et le retour sur investissement de l’installation d’outils 2.0. Beaucoup d’entreprises ont débloquer des budgets dans ce sens. Libéré des ressources. Les entreprises craignent de faire des erreurs. Elles mettent des plans en place (…) Une fois démontré le retour sur investissement, ne nouveaux modes d’évaluation sont définis. On déploie de nouveaux outils. Finalement, l’entreprise crée de nouveaux postes ad hoc: le digital marketing manager, le community manager ou le stratège nouveaux médias”.

Quatrième question: Comment réussir ?

“Ca y est, les premières expériences ont été menées, entame à ce niveau Jeremiah Owyang. Le services marketing, la publicité, le service clientèle ont à présent adopté des initiatives en matière de web 2.0. Le management définit un cadre. Les consultants proposent des packages. Des processus se construisent pas à pas. Quasiment toutes les marques vont inscrire sur la durée des politiques et un budget consacrés aux médias sociaux. In fine, les services informatiques auront la tâche d’implémenter des outils 2.0″

Cinquième question: Comment puis-je intègrer les médias sociaux dans l’ensemble de l’organisation ?

“Les médias sociaux deviennent une dimension naturelle du paysage, conclut le consultant de Forrester. Une case pour les médias sociaux est désormais incluse dans toutes les annonces, lancement de produit, support, etc. Des outils sociaux s’intègrent à tous les stade du cycle de consommation, que ce soit pour écouter, convertir, acquérir des connaissances ou développer de nouveaux produits. Pas seulement d’un point de vue externe. Sur l’intranet, également, des suites collaboratives comprenant des blogs sont mises à disposition du personnel. Que ce soient le département IT, la direction, le marketing ou les équipes de production, tout le monde les utilisent”.

Chez Microsoft, 1.500 employés tiennent un blog

Mille cinq cents salariés-blogueurs. Même pour une compagnie active dans les technologies de l’information, c’est beaucoup, constate le secrétaire général de Microsoft, Brad Smith.

Microsoft a eu maille à partir, au début, avec le phénomène du blogging. Le célèbre évangéliste du blog, Robert Scoble, ancien salarié de Microsoft, ne démentira pas. Reste qu’après un temps de réticence, Microsoft a intégré le principe du blogging. Pour le groupe comme pour ses employés. Au point de lui consacrer un portail. Sur celui-ci, les développeurs, par exemple, peuvent échanger leur vision, leurs préoccupations ou se mettre en quête de solutions, avec les autres membres de Microsoft, mais aussi l’extérieur.

Reste que, autant de blogueurs, ce n’est pas simple à gérer, note Brad Smith dans Inside Counsel.

Afin d’encourager le processus, tout en l’optimisant, Microsoft a élaboré en 2005 un certain nombre de guidances, notamment pour s’assurer du respect de certaines règles en matière de confidentialité. Ou pour demeurer en ligne avec la politique maison dans une série de domaines. La compagnie a toutefois aussi fourni des trucs et ficelles pour améliorer la qualité ou la lisibilité des blogs.

Aujourd’hui, Microsoft considère les blogs comme un outil important de partage d’information, à l’instar de l’intranet. “L’émergence des technologies de vidéo en ligne améliore aussi notre capacité à toucher plus efficacement les gens, de façon plus adéquate, y compris dans le cadre de programme de formation”, souligne Brad Smith, qui souligne dans son cas que le web 2.0 améliore la façon dont les avocats et managers collaborent ensemble.

C’est surtout la possibilité d’intéragir qui offre l’impact le plus important, estime le secrétaire général (en charge notamment des affaires juridique). Le feed back des employé, mais aussi des clients, permet aujourd’hui de prédéfinir, de façon plus conforme aux besoins exprimés, de nouvelles initiatives.

Enfin, signale Brad Smith, le web 2.0 oblige aussi à repenser la communication vers l’extérieur. Ainsi, toujours au niveau juridique, de plus en plus d’entreprises soumettraient aujourd’hui des avis juridiques non plus sous la forme de communiqués de presse mais de manière plus informelle, en publiant un billet sur leur propre blog.

Tout ceci, inévitablement, soulève de nouvelles questions, termine-t-il. Mais la voie du futur semble tracée.

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