Les causes de la crise de l’innovation au Japon et les leçons pour l’Europe (correction)

Philippe Debroux est professeur à la Soka University de Tokyo.

Il évoque les difficultés de l’entrepreneuriat, les lourdeurs des grandes entreprises et l’enfermement de la culture technologique au Japon.

Le résultat  : une sévère crise de l’innovation et de la croissance. Certaines, icônes, chutent, comme la compagnie aérienne JaL.

Certains des maux qui frappent le Japon ne sont toutefois pas étrangers non plus à l’Europe. Citons-en quelques uns :

• - esprit d’entreprise limité
• - culture managérial encore très verticale, en tous cas dans certains secteurs
• - innovation trop focalisée sur la R&D

« Le Japon reste une grande puissance de l’innovation. Voyez l’avance dans les réseaux sociaux sur mobile »

Philippe Le Fessant est consultant spécialiste de l’innovation et de la veille technologique dans les pays asiatiques pour Innovasia Research. Le Japon est son territoire de prédilection.

Dans les années 70 et 80, le Japon était LA superpuissance économique et technologique du moment. Les vingt plus grandes banques du globe était nipponnes. Le rouleau compresseur japonais s’imposait dans l’électronique et l’automobile…

Cette époque est révolue.

Certes, le Japon reste encore, à ce stade, la troisième puissance économique du monde. Mais le Pays du Soleil levant peine à se remettre de la crise financière qui l’a frappé au début des années 90. Depuis, la croissance stagne. La population vieillit. Et l’innovation « Made in Japan » ne fait plus mouche comme jadis.

Toyota symbole d’une forme de déroute nipponne…

Le constructeur automobile Toyota, idolâtré par des générations d’expert en machine pour son modèle de recherche de perfection et de flux tendu (dont le fameux Kaizen), est aujourd’hui emporté dans la tourmente. La confiance s’érode après la multiplication des rappels de modèles pour des pépins parfois inquiétants.

Notons que, par plusieurs facettes, le tassement économique nippon rappelle l’encrassement similaire du modèle économique de l’Union européenne.

« Le Japon n’est cependant pas mort en matière d’innovation, prévient Philippe Le Fessant. Il représente toujours 40% des dépôts de brevets tripartites (USA, Europe, Japon), contre 20% seulement aux Etats-Unis. Cela dit, c’est vrai que le modèle Toyota, pour prendre cet exemple, a fini par être tellement copié, que le groupe, à un moment, a perdu l’avance qu’il détenait en matière d’organisation ».

Les grandes entreprises ne parviennent plus à innover; Au Japon non plus, même si…

« Depuis quinze ans, en dehors de Apple, les grandes entreprises, comme les opérateurs télécoms, n’ont quasi rien inventé. Les avancées les plus significatives sont venues soit de startups, soit des utilisateurs eux-mêmes »

Ainsi, le SMS est devenu populaire grâce aux adolescents. Ce n’est pas du chef des opérateurs eux-mêmes. Les réseaux sociaux sont nés, eux, de l’initiative d’acteurs indépendants.

« Microsoft recrute les meilleurs doctorants du monde. Or, on ne peut pas dire qu’ils aient révolutionné l’informatique au cours des dernières décennies ».

Le Japon ne fait pas exception à ce problème d’innovation dans les grandes structures. L’Archipel reste néanmoins un laboratoire à ciel ouvert, poursuit le consultant. L’approche en matière d’innovation apparaît plus pragmatique.

« En Europe, on est très prudent, toujours. On procède à beaucoup d’études avant de lancer un nouveau service, observe Philippe Le Fessant. Et quand la décision tombe, le lancement se fait souvent en grandes pompes… »

En Asie, par contre (comme en Californie) la tendance consiste davantage à tester des tas de choses sur le marché, de voir et de retenir ce qui fonctionne.

Pionniers du réseau social sur mobile

« C’est ainsi que les Japonais ont inventé le réseau social sur mobile des années avant les autres pays, note le CEO d’Innovasia. Le téléchargement d’applications par les particuliers, qui fait aujourd’hui le succès gigantesque de l’iPhone et de son service App Store, est un concept en place depuis 2003, déjà, au Japon. Le problème du Japon, c’est qu’il ne parvient pas à adapter et exporter ses nouveaux modèles de services ou de consommation. Rappelons-nous de l’échec de l’i-Mode (internet mobile version nipponne, qui existe depuis près de 10 ans là-bas) en Europe ».

Les japonais n’en ont pas moins des années d’avance en matière de réseau social sur le mobile, avec des services tels que Mixi, Greed ou Mobage Town.

Ce dernier peut se targuer d’enregistrer sur sa plate-forme quasi tous les lycéens du Japon…

Entretien réalisé en collaboration avec l’agence Cleverwood

Paul Krugman: A quoi ressemblera la mondialisation après la crise ?

Faut-il présenter Paul Krugman ?

Cet économiste, spécialiste des échanges internationaux, a reçu en 2008 le prix Nobel d’économie. Il est en outre l’un des éditorialistes les plus célèbres du quotidien américain New York Times.

Dans cette interview vidéo accordée à Entreprise Globale, Paul Krugman laisse entendre que le processus de globalisation de l’économie ne devrait pas être trop affecté par la crise financière.

« Nous verrons peut-être quelques restrictions sur les flux de capitaux. Mais cela devrait demeurer relativement contenu. Les contours de la mondialisation devraient demeurer plus ou moins identiques à ce que l’on a connu avant la crise », dit-il.

Qu’en est-il du rôle des petites et moyennes entreprises, dans cette économie mondialisée ? Voit-il ces dernière prendre une part grandissante du gâteau global ?

« La part de l’emploi total généré par les multinationales est en régression. Le glissement n’est toutefois pas encore radical. Certes, il est facile aujourd’hui, pour une entreprise de 25 personnes, d’assurer une présence à la fois aux Etats-Unis, en Europe ou en Asie. C’était beaucoup moins faisable voici vingt ans. Donc, oui, les gros prendront moins de place dans l’économie mondiale. Mais non,  les gros ne vont pas disparaître« , explique Paul Krugman.

Depuis de nombreuses années, ce démocrate américain défend l’apport économique de la globalisation, notamment pour un certain nombre de pays en développement et de pays émergents. Cela dit, depuis quelques temps, Paul Krugman reconnaît aussi l’influence néfaste de la mondialisation sur un certain nombre de points. Le premier est celui de l’augmentation des inégalités. Pouvons-nous résoudre ce déséquilibre ?

« Oui, grâce à un meilleur filet de sécurité sociale, une couverture de soins de santé, etc. C’est pour cela que le débat actuel sur la couverture universelle est si importante aux Etats-Unis »

Trois prédictions sur l’évolution de la globalisation

En 1990, les 100 plus grandes entreprises de la planète produisaient 3,5% de la richesse mondiale. Quinze ans plus tard, le Top 100 produit 4,3% du PIB mondial. Les 50 entreprises les plus importantes du globe emploient 1,6% de la force de travail dans les pays industrialisé et 0,2% de l’ « humanité active ».

Entre-temps, toutefois, la récession mondiale est passée par là. Les réseaux collaboratifs prennent de l’amplitude. A mesure qu’il est possible de se coordonner à distance, dans de multiples domaines, la taille d’une organisation n’est plus le seul déterminant qui peut définir l’existence ou non d’une empreinte globale.

Bref: impossible d’apprécier si la tendance va se renforcer et de dire si, dans quatre ou cinq ans, les plus grandes entreprises auront renforcé encore, ou non, le poids qu’elles représentent dans l’économie globale.

Quel sera le visage de la globalisation ? Nul ne sait vraiment.

Quelques évolutions probables de la globalisation dans les années qui viennent

Sans se risquer à d’impossibles pronostics, le bureau de consultance McKinsey s’est néanmoins risqué à évoquer trois évolutions probables du paysage de la globalisation dans les années à venir.

1. La sous-traitance et les délocalisations vont se poursuivre

« Tant que des écarts salariaux subsisteront entre les régions du monde, les délocalisations vers les pays à plus bas salaire continueront », écrit McKinsey

L’écart de salaire entre les travailleurs chinois et les travailleurs des pays développés se réduit, certes. Mais il reste élevé.

2. La concurrence entre les pays à bas coûts devrait s’intensifier

Le fabricant d’équipement de sport Nike, par exemple, a déplacé une partie de sa production de Chine au Vietnam. Pour la première fois, Nike devrait y fabriquer plus de chaussures. En une décennie, les salaires chinois ont en effet triplé par rapport au niveau de rémunération en vigueur au Vietnam.

Certaines entreprises voudront toutefois, sans doute, diversifier davantage leur présence géographique, quitte à rapatrier une partie de leur production plus près des marchés développés. Le Maroc ou le Mexique serait alors de grands bénéficiaires.

3. Les gouvernements auront encore leur mot à dire

Les autorités publiques continueront à exercer une grande influence sur l’évolution de l’économie globale. Pensons aux plans de sauvetage des banques, aux programmes de relance et autres « stimulus plans« . Quand le gouvernement chinois décide de rééquilibrer l’ensemble de l’économie nationale vers une plus grande part laissée à la consommation intérieure plutôt qu’aux seules exportations, ses décisions ont un impact sur l’ensemble de l’économie mondiale. (Ne parlons pas de l’achat, comme aujourd’hui, de trains à grande vitesse au constructeur canadien Bombardier, pour 2,8 milliards d’euros)

Le politique n’est pas mort. Au contraire.

Source photo: Flickr d’n'c

« Ce n’est pas une crise financière, c’est une crise du management »

« Aux Etats-Unis, les autorités proposent des thérapies gériatriques à leurs plus vieilles entreprises. Or, l’économie a aujourd’hui besoin de soins pédiatriques, pour ces entreprises les plus jeunes et les plus énergiques. Celles qui créent des emplois. Pas celles qui les suppriment (…) De plus, ces derniers jours, on nous susurre des slogans comme ‘too big to fail’. En fait, il s’agit dans leur cas, plutôt, de se demander si ces groupes pachydermiques ne sont pas devenu trop gros pour réussir. General Motors, par exemple, glisse lentement, depuis des années, vers la faillite, du point de vue managérial, comme du point de vue financier… »

Henry Mitzberg, célèbre professeur de gestion à l’universté  McGill de Montreal, est en colère. Voila de nombreuses années qu’il critique la façon d’inculquer les bonnes pratiques du management aux futurs gestionnaires de grandes entreprise. Qu’il reproche à certains programmes de MBA (Master of business administration) d’être trop théoriques. Pas assez en phase avec la réalité du monde du travail et du business. Uniquement rivés sur l’augmentation des revenus à court terme, dont dépendent l’épaisseur du bonus personnel annuel de ces futurs top executives.

Le professeur canadien s’en prend ainsi, entre autres, à la Harvard Business School (HBS), rien de moins. « Sur une liste de 19 top diplômés de la HBS en 1990, beaucoup sont devenus des patrons célèbres, illustre-t-il. Mais cinq seulement, aujourd’hui, n’ont aucun de souci à se faire avec leur entreprise ». Les autres ont été licenciés, ont connu la faillite, n’ont pas mené à bien une fusion stratégique, etc.

Une des erreurs consiste à analyser les ressources humaines comme n’importe quelle autre ressource (financière, approvisionnement, etc.) « Les entreprises ne sont pas ‘gérées’. Elles ne sont que ‘dirigées’ par des patrons obsédés par les résultats à court terme et qui ne connaissent que deux façons d’y parvenir : un plan qui conduit inévitablement à des coupures de postes », résume le blogueur canadien Pierre Duhamel. Les entreprises robustes sont des communautés d’êtres humains. Or tel est ce qu’enseignent souvent les écoles de gestion, dans l’alcôve de salles de cours isolées du monde réel, détaché de tout contexte, estime Mitzberg. Dès lors, ces managers sous-estiment souvent les dimensions humaines de leurs décisions, les réactions ou les non-réactions qu’elles provoquent. A moyen et long terme, l’échec est dès lors au rendez-vous.

Ajoutons, au rang des critiques, l’excès de confiance en soi insufflé par beaucoup d’écoles de commerce à leurs étudiants. Une fois le diplôme en poche, on leur dit: « Maintenant, vous êtes les meilleurs! Vous êtes de vrais leaders » Et ils le croient, se justifiant leurs énormes packages de rémunération, alors que souvent, en vérité, ils ne savent pas encore grand chose.

Sans doute est-ce la définition du leadership aujourd’hui qui mérite d’être revue et affinée, peut-on penser à la lecture des propos de Henry Mitzberg. La qualité d’un leader ne devrait, dans l’avenir, plus être seulement analysée à l’aune du dernier bénéfice par action. Mais à l’examen de ses valeurs éthiques, de l’apport durable de l’entreprise qu’il dirige, lesquels, eux aussi, ont une valeur économique.

Sur le site anglais Bnet (business network), Joanna Higgins abonde partiellement dans le sens de Mintzberg, constatant que le culte du leader charismatique, entretenu pas tant d’écoles de commerce, en prend un sacré coup :

« So while Mintzberg’s diatribe could be more tempered, he’s right to pick holes in institutions that perpetuate the cult of the charismatic, untouchable leader. (Isn’t the ‘inspirational leader’ a construct of the business school, and a cruel one at that for all but the very, very few who achieve cult status?) »

Pour Henry Mitzberg, en tout cas, la crise est une crise du management davantage qu’une crise financière. Cracher au bassinet des milliers d’euros ou de dollars pour relever les entreprises moribondes sera sans grand effet sur le moyen terme si les responsables de tous ordres ne s’attaquent rapidement également à une certaine culture du management très (trop) répandue aujourd’hui, conclut-il

Cette vision est également développée par Barry Shwartz dans sa remarquable présentation « The real crisis? We stopped being wise » qu’il a donné à la conférence TED 2009:

Alain Thys (Future lab): « Le modèle publicitaire est devenu inefficace. Les créatifs se regardent le nombril »

« Les marqueteurs n’écoutent plus les consommateurs. Ils diffusent des messages que personne n’écoute. Résultat les entreprises investissent en vain » déclare Alain Thys, cofondateur de Future Lab, une société de consultance en stratégie marketing, basée à Bruxelles, Moscou et Shanghai, notamment.

« Le marketing, de métier est devenu une industrie à fabriquer du visuel (publicité TV, affichages, etc.). Cette industrie n’est plus efficace. Les créatifs se regardent le nombril. Les envies des consommateurs ne sont plus au cœur de ces préoccupations » explique Alain Thys.  « Les budgets en jeux et les liens entre les différents acteurs sont tel que beaucoup ont intérêt à garder un statu quo. Ce qui explique le peu de changement dans les pratiques du marketing » poursuit le consultant.

La crise du modèle publicitaire: annonceurs et clients mécontents

Le mode traditionnel de production publicitaire a atteint ses limites. Mais quelles sont les alternatives, alors ? Alain Thys livre quelques pistes pour développer un marketing efficace et innovant:

- Être à nouveau en prise avec le réel. Descendre dans la rue. Parler aux consommateurs. Arrêter de rester rivé sur les statistiques et des audiences brutes. En bref, promouvoir le dialogue avec ses clients.  C’est entre autre ce que propose le « gourou » en marketing Linda Resnik.

- Parler aux consommateurs potentiels au bon moment, sans importuner les autres. Le spécialiste en marketing prend l’exemple de l’achat de sa voiture  » au moment ou j’étais à la recherche d’une nouvelle voiture  une pub de 20 minutes étais la bienvenue. Aujourd’hui je suis imperméable à toute  publicité du secteur automobile »

- Ne pas être intrusif, ne pas s’imposer. Il faut proposer du contenu qui a de la valeur pour le consommateur. Que ce soit par un retour à l’origine du Soap opéra. Il s’agit à l’origine d’un show télévisuel créé pour vendre du savon (soap). Pas de coupure intempestive, juste un message d’introduction du style « Ce programme vous est offert par… ».  La création de jeux en réalité alternée (altenate reality game), est également une piste à explore. Il s’agit d’une sorte de jeux de piste améliorés dans lequel il y a un mix entre la réalité virtuelle et le monde réel. Le placement de produit dans des films est encore une autre voie. Quand à savoir si de telles pratiques ne vont pas dénaturer les produits culturels Alain Thys a confiance,  » Le consommateur aura toujours le dernier mot. Si des marques vont trop loin ou exagèrent, personne ne sera à l’écoute de leurs messages ».

Interview d’Alain Thys par Jean-Yves Huwart (Merci à l’Hôtel Marriot Bruxelles).

Bonus

Plusieurs de nos articles parlent de l’utilisation du blog en entreprise :

Gouvernement 2.0: l’administration du Portugal passe au blog (interview avec la Secrétaire d’Etat Maria Marques)

Six étapes pour apprendre le marketing à faible coût (2.0 )

Chez Microsoft, 1.500 employés tiennent un blog

Pourquoi les blogs sont de plus en plus utiles pour les entreprises

39% du Top 500 des gazelles américaines tiennent un blog

Pourquoi toute entreprise devrait commencer un blog

Alain Thys évoque dans cet extrait les avantages du blogging sur son business. « Ce n’est pas directement le blog qui va nous ramener des contrats. Mais il va nous permettre de rentrer plus facilement en relation, et d’assoir une crédibilité face à nos clients. » explique le marketeur.  Ce blog comptabilise 10 000 visiteurs par jour et une trentaine de contributeurs.

Photo: Flickr Chansiuman24

Une star du marketing US explique les nouvelles règles de la communication au 21 siècle

Aux Etats-Unis, Linda Resnik appartient à cette catégorie d’experts en marketing élevés à l’état de dieu par leur corporation. L’auteur de « Rubies in the Orchard » compte à son actif quelques lancements de produits parmi les plus réussis dans l’histoire de la grande consommation. Les marques Fiji Waters, première marque d’eau minérale importée aux Etats-Uni, et POM Wonderful, un jus de pommes-grenades devenu un véritable hit chez l’Oncle Sam, figurent en bonne place dans son palmarès.

Marketing des valeurs

Linda Resnik a compris très vite l’importance des valeurs véhiculées par les produits. Le consommateur n’est pas sensible qu’au goût, au coût ou à l’utilité. Il aime que son achat ait du sens, indique-t-elle dans un récent livre « Rubies in the orchard« .

Pour Fiji Water, Linda Resnik a changé le positionnement (« un goût du paradis ») pour mettre en avant la dimension écologique du produit (l’eau vient d’une région à l’écart de la pollution)  ainsi que de l’ensemble du processus de collecte, d’embouteillage, de transport et de distribution. Zéro émission de carbone. Protection de la forêt et du biotope, emballage réduit, recyclage…  Suffisant pour toucher l’âme écolo qui sommeille en tout américain, semble-t-il. Même principe pour POM Wonderful, mais sur la santé. L’un des slogans n’y va pas par quatre chemins pour souligner les vertus guérisseuses des pommes-grenades, et du jus 100% authentique, selon la notice : « Les prostates sont en danger. Nous sauvons les prostates! »

Développer un ensemble de valeurs, établir une « proposition de vente unique » (unique selling proposition)… Voici deux premiers principes de marketing, cités par Linda Resnik. Du relativement classique, jusque là, pour tout étudiant en marketing un peu assidu.

Le troisième principe mis en avant par la marketeer est plus intriguant: établir les liens avec la communauté et jouer sur la transparence.

Avec 40 ans de carrière dans les départements marketing dans quelques  grands groupes de produits de consommateur américains, Linda Resnik n’a rien d’une geekette 2.0. « La communauté du 21ème est un concept martelé partout, en ce moment. Cela dit, je pense qu’il s’agit du futur », indique-t-elle dans l’entretien ci-dessous au Wall Street Journal. « La transparence est nécessaire car notre planète devient une petite ville. N’importe qui peut, quand il veut, où qu’il soit, connaître votre business, via la blogosphere ».

Le dialogue, la meilleure communication de crise

Sur internet, Fiji Water et Pom Wonderful ont été attaqués par des associations activistes. Ces dernières contestaient les vertus écolos des deux produits. « L’émergence de cet internet social et interactif est une bonne chose pour les entreprises et la marques, néanmoins, à conditon que celles-ci fassent leur travail, explique Linda Resnik. Votre travail consiste à suivre tous les blogs de la Terre qui parlent de votre marque ou de vos produits. Il consiste à vous asseoir aux tables de discussion en ligne et d’entamer la conversation, de façon très transparente ».

Au 19ème ou 20ème siècle, la réponse classique face aux attaques était d’aller devant les tribunaux de justice, poursuit la papesse du marketing. Au 21ème siècle, la réponse est de se soumettre au verdict du tribunal de l’opinion publique. « En ce qui nous concerne, nous avons perdu huit mois. Finalement, nous avons engagé la conversation et argumenter avec les activistes. En 24 heures, la polémique avait pratiquement disparu

Au 19ème ou 20ème siècle, la réponse classique face aux attaques était d’aller devant les tribunaux de justice, poursuit la papesse du marketing. Au 21ème siècle, la réponse est de se soumettre au verdict du tribunal de l’opinion publique.

Start-ups et PME, vous êtes les nouveaux rois

En tout cas, estime Linda Resnik, les conditions économiques difficiles placent les PME et les start-ups dans une position relativement favorable. Big n’est plus beautiful, aujourd’hui. Le terrain de jeu est désormais mis au même niveau pour tous les acteurs, petis ou grands. Si vous êtes une PME, vous risquez moins d’être soumis au poids d’une dette immense, notamment. Votre capacité à intervenir sur le champ marketing, avec un message attractif et efficace, est très sugnificativement accrue, aujourd’hui. Grâce à internet, entre autres, de nouveau.

Lire aussi

“We know that pomegranates are very expensive to grow and harvest, and we know that hardly anyone knows what a pomegranate is,” I agreed. “But I don’t consider those reasons to go the way of all packaged goods. I see those reasons as the inspiration to create a new category of food.”http://www.usairwaysmag.com/index.php?/articles/rubies_in_the_orchard/

« Building brands is, first and foremost, not about numbers. It is about value and people. If, on the marketing side, you have people with faith in the value of the brand, you can communicate and extend that faith to consumers. If even a small core of consumers begins to have faith in your product, you’ve got the building blocks of a winner ».

http://blog.lyndaresnick.com/2009/03/why-do-i-need-search-engine-optimization-marketing/

Bubok: un modèle économique qui tire parti de la crise

Tirer parti de la situation économique actuelle, c’est possible. Bubok, un site d’auto-publication espagnol doit une partie de son succès à la crise.  « D’une part, le marché de la publication est très fermé en Espagne. D’autre part, la mauvaise conjoncture économique actuelle fait que beaucoup de projets d’édition ont été abandonnés  » nous précise Jose Pascua, sales manager chez Bubok.

Bubok, à l’image du célèbre lulu, l’un des premiers sites d’ »auto-publication » à avoir vu le jour sur le Net, offre la possibilité de tout à chacun de publier son livre. Aucune  contrainte de volume de vente, de potentiel commercial ou de valeur littéraire. Chacun publie à compte d’auteur, et imprime le nombre d’exemplaires qu’il souhaite.

En peu de temps le site à réussi à drainer un million de visiteurs, dans le monde hispanophone. Bubok a déjà publié 5.000 livres.

José Pascua explique les raisons de cet engouement.

« En Amérique latine on va devoir s’adresser à chaque pays de manière spécifique. Avoir la même langue ne suffit pas. »

Les concurrents de Bubok sont en majorité anglo-saxons. Bubok bénéficie de sa spécificité hispanique. La langue n’est toutefois pas tout. Partager le même idiome avec plusieurs centaines de millions d’individus ne dispense pas d’adapter le site aux goûts et attentes du public local, au Venezuela, en Colombie ou au Mexique.  « Avant de s’implanter en Amérique du Sud, il faut que nous comprenions parfaitement chaque pays, car malgré une langue commune ils sont tous différents », déclare José Pascua. Pour Bubok cet aspect est essentiel, car cela va leur permettre d’engager une relation efficace avec leurs futurs clients.

L’auto-publication, comment ça marche? Explication par José Pascua de Bubok.

« N’importe quelle personne qui souhaite imprimer un livre peut venir chez nous. Il suffit de transférer un document PDF. En cinq minutes le livre est créé », explique le directeur commercial.

Il n’y a pas de contrainte de vente les livres sont imprimés au fur et à mesure de la demande, ils peuvent être commandé et payé à l’unité. Le volume des ventes importe peu, car Bubok va fonctionner dans la logique de la longue traine. C’est à dire vendre peu, mais sur beaucoup de produits différents. C’est la cas d’Amazon, qui réalise 58% de ses ventes sur des livres qui ne sont pas disponibles en magasin, car trop peu connu. Ce modèle peut s’avérer payant dans le cas de l’autopublication, car il n’y pas de stock à gérer, les livres sont imprimés suivant la demande. Concernant les aspects qui font la spécificité d’un éditeur classique: le suivi, l’édition, la  correction, mise en page, la traduction, etc. Bubok les propose en option.

Aujourd’hui, concevoir une voiture est à la portée de tous. Ou presque…

La Tata Nano arrivera donc sur les routes européennes et nord-américaines dans le courant de l’année 2009. Moult péripéties (liés notamment à l’implantation de la première usine d’assemblage) avaient retardé ce très attendu lancement. Voici une nouvelle raison de trembler pour l’industrie automobile traditionnelle. Au moment où General Motors, Chrysler et Ford agonisent, que Saab et le constructeur Sino-Coréen Ssangyong réclament la protection contre leurs créanciers, le conglomérat indien Tata enfonce un nouveau coin dans un secteur en déroute.

La Tata Nano devrait être commercialisée au prix imbattable de 5.000 euros en Europe. Trois fois moins cher (1.500 euros) en Inde.

En ce temps de disette, nuls doutes que la Tata Nano pourrait conquérir de nombreux coeurs en Europe et aux Etats-Unis, comme dans les pays émergents.  Elle pourrait s’inscrire dans le sillage du succès de la Logan. Alors que le modèle low cost de Renault est quand même vendu 60% à 80% plus cher, à ce jour.

La crise actuelle du secteur automobile mondial est bel et bien structurelle, on le sait. Le visage de l’industrie ne sera plus le même, demain.

Bill Reinert, responsable aux Etats-Unis du Groupe des technologies avancées du constructeur japonais Toyota, prédit la mise en place dans le secteur automobile d’organisations plus petites, souples et effilées. Ces dernières devront revoir leurs plans de production et vérifier qu’ils sont bien en ligne avec les desideratas économiques, mais aussi écologiques, des clients.

« Nous allons voir émerger un marché beaucoup plus concurrentiel, indique Bill Reinert. Avec plus d’acteurs spécialisés. Nous verrons aussi une dualisation du marché automobile. D’un côté, un marché de véhicules standards, de commodités, pour les personnes qui se moquent de la forme ou de la marque de leur voiture. De l’autre côté, un marché des automobiles ‘icônes sociales », à la manière des derniers produits d’Apple (iPod, iPhone,…) ». Et tout cela, en réduisant son empreinte carbone, s’il vous plaît.

Inutile de dire que les vastes plans de licenciements qui ne manqueront pas d’être annoncés dans les semaines et mois à venir ne suffiront pas à rendre les constructeurs automobiles traditionnels agiles et réactifs, estime Bill Reinert. En tout cas, les constructeurs actuellement en difficulté

Car, outre des challengers venus d’Inde, comme Tata Motors, ce sont des nouveaux venus, parents très éloignés du secteur, qui s’installent à présent sur le marché auto. Ces derniers rappellent que ce domaine d’activité n’est plus réservés à quelques patriarches de l’automobile, nés, pour la plupart, avant la seconde guerre mondiale.

L’industrie auto est peut-être à l’aube d’un phénomène identique à celui qu’ont connu les mondes de l’électronique et de l’informatique. Le taïwanais Asus, fabricant historique de cartes-mères pour les grands fabricants américains d’ordinateurs, a accumulé suffisamment d’expertise pour se lancer , voici quelques années, sous sa propre marque. Asus n’était qu’un acteur de second rang. Mais grâce à sa récente percée dans le domaine des mini-PC portables, Asus est aujourd’hui le constructeur d’ordinateur le plus en vue du globe (+190% de ventes au quatrième trimestre 2008 rien qu’en Europe).

Qui sait si de futurs Asus ne viennent pas déjà, à présent, mordre les mollets des GM, Volkswagen ou autres PSA.

Ainsi, le groupe français Bolloré, lui, n’a rien d’un pionnier de l’automobile. Avec tenacité, le consortium s’est accroché à son concept de voiture électrique: la Blue Car, aujourd’hui rebaptisée BO (B Zero). Pour l’heure, le modèle, dessiné par le célèbre designer automobile italien  Pininfarina, promet une autonomie de 250km. Le véhicule est légé et fabriqué en matériaux recyclables.

A quelques milliers de km de là, le groupe californien Tesla Motors, démontrent de grandes ambitions avec son propre véhicule électrique compact. La firme de San Carlos, qui a déjà conçu un premier roadster propre, bénéficie entre autres de l’appui inconditionnel du gouverneur de l’Etat, Arnold Schwarzenegger.

Tesla ou Bolloré ont emprunté une voie que les constructeurs automobiles traditionnels savent aujourd’hui être celle de l’avenir. Un peu tard, hélas. La question est de savoir s’ils disposent de la capacité d’adaptation et du temps pour éviter de se faire, entre-temps, brûler la politesse par les Tata, Bolloré ou Tesla.

Le secteur automobile vit aujourd’hui sa révolution globale. De nouveaux concurrents, connus (ailleurs) ou inconnus, vont surgir. Ils seront plus petits, plus ciblés. Ils pourront venir de n’importe où dans le monde. Ils seront capables d’assembler les compétences adéquates en interconnectant des réseaux, selon le principe de l’open innovation. Ils inventeront des nouveaux modèles économiques pour l’industrie auto, a l’instar, de Tata. En effet, ou son prix défiant toute concurrence, le processus de production de la Nano est également très novateur. Il pourrait se rapprocher de celui en vigueur dans le domaine du meuble en kit. On assemble le véhicule au plus près du client. Une hérésie pour la chaîne de production/livraison centralisée en vigueur dans le secteur auto.

Le monde économique change. Et cela va très vite. Autant s’en rendre compte.

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