« Comment  adaptez-vous vos organisations aux nouvelles formes de collaborations ouvertes en matière d’innovation ainsi qu’à l’essor des échanges sur les réseaux sociaux ? »

Réponse de Thomas Enders, CEO du constructeur aéronautique Airbus, un des cinq panélistes :

« J’aimerais, personnellement, que mes employés cesse de passer leur temps sur Facebook… »

Fin de la discussion…

« Je veux bien croire qu’il estime que ses employés perdent trop de temps sur Facebook, confiait,en marge du panel, la responsable de GE ayant posé la question. Mais, dans ce cas, ce n’est pas la question que je lui posais. Il n’y a pas répondu… »

Discours classique et défensif vs enthousiasme et optimisme

L’anecdote illustre le fossé qui subsiste dans la conception que se font certaines grandes entreprises industrielles américaines et européennes en matière de communication en ligne et d’innovation ouverte (open innovation)…

Les acteurs des l’économie européenne semblent se diviser aujourd’hui en deux grandes catégories :

Une catégorie s’accroche à des schémas d’organisation et des discours relativement traditionnels en ce qui concerne la politique industrielle, l’innovation, la compétitivité. Ils sont très défensifs.

L’autre catégorie manifeste sa volonté d’entrer dans une nouvelle ère, d’intégrer une dynamique plus ouverte, collaborative, en un mot, positive…

Remettre la politique industrielle sur la table ?

Philippe Varin, patron de PSA Peugeot Citroën, par exemple, semblait, à La Baule, appartenir à la première catégorie. Le PDG du constructeur français s’est ainsi étendu sur les malheurs frappant l’industrie européenne et le manque d’attention accordé à « son » secteur…

« Environ 10% de l’emploi total en France et en Allemagne est lié au secteur de l’automobile, s’est plaint Varin. Or, le montant des investissements de recherche et développement (R&D) consacrés notamment par les pouvoirs publics dans ce secteur ne correspond pas au poids qu’il représente dans l’économie. Pourtant, de la défi de la Chine est à nos portes. D’ici une décennie, le marché automobile chinois représentera 30% du marché mondial… »

Sans politique industrielle forte, l’économie européenne sombrera, clament les adeptes du discours classique.

« Il faut investir dans une politique industrielles européenne. Il faut investir dans l’industrie, car un emploi créé dans l’industrie génère quatre à cinq emplois dans les services… »

D’accord. Il faut plus d’investissements en R&D. Mais pour investir dans quoi ? Dans de nouvelles capacités de production ? De nouveaux bancs de test ? De la R&D pour de la R&D ?

A vrai dire, on ne sait pas trop…

Combinaison de services, de technologie et la force de la créativité

A l’opposé, les partisans d’une ligne davantage optimiste ont dessiné une perspective plus réjouissante pour l’économie européenne, mettant en avant la valeur ajoutée de nouvelles approches.

« Qu’on le veuille ou non, nous sommes passé dans une ère post-industrielle aujourd’hui, a rétorqué, de son côté, Martin Vial, directeur général du groupe Europe Assistance. L’économie européenne repose, aujourd’hui, à 70% sur les services. Et cela va continuer d’augmenter. L’avenir de l’industrie européenne passe par une offre combinée de haute technologie et d’une batterie de services sophistiqués pour lesquels les Européens sont particulièrement bien armés. »

Forcément, cette démarche implique des changements au niveau de l’organisation et du management d’une entreprise industrielle.

« Je suis optimistes, a pour sa part déclaré Jan Mühlfeit, le président de Microsoft Europe. C’est vrai que la Chine absorbe de plus en plus d’activités industrielles. Mais la valeur des logiciels embarqués dans une voiture Mercedes, par exemple, est aujourd’hui supérieure à celle des pièces physiques qui la compose. Les premiers continuent à être produit en Europe, notamment. »

Pas que des ingénieurs…

La vision de Martin Vial (Europe Assistance) ou Jan Müllfheit (Microsoft) diffère ainsi nettement de l’approche beaucoup plus défensive de Thomas Enders (Airbus) ou de Philippe Varin (Peugeot Citroën).

« L’Europe a tout en main pour continuer à rester en avance, souligne néanmoins le président de Microsoft Europe, à condition de faire évoluer son modèle économique. L’Europe n’a pas seulement besoin d’ingénieurs. Nous avons besoin de personnalités munies d’aptitudes émotionnelles fortes. Le défi de l’innovation se joue également, pour l’Europe, au niveau du développement de nouvelles approches en matière de gestion des ressources humaines. Nous avons besoin d’un groupe d’optimistes brutaux. Nous devons encourager l’essor d’une mentalité de startup et développer nos trésors de curiosité. »

Dans les premiers mois d’activité, par ailleurs, le candidat entrepreneur « perd son temps » dans d’interminables navettes avec les guichets chargés de l’aider : pour telle inscription, telle demande de subside, tel enregistrement, tel rendez-vous avec un coach, telle discussion avec le comptable, l’avocat, des investisseurs potentiels, un graphiste, etc.

Quid s’il était possible de rompre cet isolement pesant et s’il était possible d’éviter ce long marathon des procédures, administratives et autres ?

En d’autres termes, plutôt que de faire le tour des prestataires indispensable au démarrage de l’activité, si ces derniers venaient à l’entrepreneur ?

Le Coworking, une réponse à plusieurs problèmes

Le coworking est une réponse commune à plusieurs de ces soucis de départ de tout entrepreneur.

Mais c’est bien d’autres choses aussi.

Le coworking, ce sont des espaces ouverts dans lequel des entrepreneurs, des travailleurs freelance et, parfois, de télétravailleurs, s’installent pour travailler chacun sur leurs projets respectifs.

Les interactions qui naissent donnent le jour à un véritable écosystème dynamique. Les uns apprennent des autres. Les membres font profiter les autres de leurs réseaux. De multiples compétences se croisent dans ces espaces ouverts. Les réussites sont célébrées et génèrent de l’émulation à l’intérieur et à l’extérieur des espaces de coworking. La communauté est la raison d’être du coworking.

Les opérateurs de tous ordres (publics, financiers, prestataires de service…), de leur côté, peuvent trouver dans les espaces de coworking un lieu central où toucher ce public à priori très dispersé des entrepreneurs et travailleurs indépendants. Gain de temps et d’énergie pour tous…

Les espaces de coworking permettent, par ailleurs, de réduire les coûts de démarrage d’une activité. Les utilisateurs paient en effet à l’usage et non sur base d’un bail mensuel (qui grève souvent le déjà maigre budget de départ…).

Enfin, ces espaces de coworking, lorsqu’ils se mettent en réseau les uns avec les autres, décuplent le rayon d’action potentiel de leurs membres. Un entrepreneur basé à Lyon souhaite savoir comment son approche commerciale serait perçue à Munich ? Les relais activés entre espaces de coworking devraient faciliter la possibilité d’entrer avec la ou les bonnes personnes sur place…

L’essor très rapide du Coworking aux Etats-Unis et en Europe

Voici deux ans, le mouvement du coworking n’était encore qu’une vaguelette. Ce dernier s’est aujourd’hui transformé en forte houle…

Près de 300 espaces de Coworking auraient aujourd’hui vu le jour aux Etats-Unis. De nouveaux ouvrent espaces leurs portes chaque semaine, sur les deux côtés comme dans les villes du Middle West.

Cette semaine, Michael Bloomberg, le maire de New York, a annoncé son soutien financier à l’ouverture d’un business incubator/coworking space dans le Bronx d’une capacité de 400 entrepreneurs.

L’Europe n’est pas en reste. Plus de 140 espaces de Coworking ont ouvert ces dernières années (voici une liste). Idem, ce n’est visiblement qu’un début.

Des projets d’ouverture d’espaces de coworking écloses dans un nombre grandissant de villes du Vieux continent.

Quelques statistiques apparaissent également.

Selon une enquête menée par le magazine en ligne Deskmag à Berlin, l’usager typique d’un espace de Coworking a entre 30 et 40 ans. Les femmes représentent 40% des « coworkers ». Ils sont aujourd’hui la générations des « laptopreneurs« .

La première conférence européenne consacrée au Coworking, à Bruxelles, les 19-20 novembre prochains

D’ici quelques années, les candidats entrepreneurs ne se poseront sans doute plus la question : leur premier réflexe, pensons-nous, sera de s’informer et de rejoindre un espace de coworking dans sa ville…

A  moyen ou long terme, toute entreprise nouvelle pourra dire, après quelques exercices d’existence : je suis née dans un espace de coworking.

C’est parce que nous entrevoyons cette évolution que le think tank Entreprise Globale est à l’initiative de la première conférence européenne consacrée au Coworking : Coworking Europe 2010.

Celle-ci se tiendra au Hub Brussels, à Bruxelles, les 19 et 20 novembre 2010 (voici le programme). Inscriptions ici.

Déjà plus d’une centaine de personnes se sont inscrites, venant d’une vingtaine de pays différents !

Certes, Nokia est toujours le plus grand vendeur de téléphones portables au monde. La firme finlandaise conserve une part de marché globale supérieure à 34%, devant les Sud-Coréens Samsung et Nokia. L’empire de Nokia, toutefois, repose sur les terminaux bon-marché (60 euros, en moyenne), que s’arrachent notamment les pays émergents.

Or, les marchés matures demandent aujourd’hui des téléphones intelligents (smartphones). Ils veulent des terminaux intuitifs, faciles d’utilisation, ‘customizables’ pour accéder à tous les nouveaux services digitaux.

Faute d’innover réellement dans ce sens, de raisonner en termes de plate-forme de services et non de simple producteur de matériel, Nokia voit désormais les consommateurs lui tourner le dos. Ces dernier se ruent en masse vers les outils plus en phase avec les aspirations de l’époque, proposés par Apple (iPhone), Google (Android) voire Samsung…

Chute de 40% du bénéfice trimestriel, tassement continu des parts de marché de Nokia…

L’impact de cette évolution ébranle maintenant la maison d’Helsinki, que l’on pensait pourtant si solide. Les bénéfices ont reculé de 40% au deuxième trimestre 2010. La valeur de l’action Nokia a été divisée par trois depuis l’introduction de l’iPhone sur le marché, en 2008…

Les actionnaires parent maintenant au plus pressé.

Voici quelques jours, l’Américain Stephen Elop, un ancien de Microsoft, a pris les rênes de l’entreprise. Anssi Vanjoki, l’une des figure de proue de Nokia, longtemps directeur marketing, a fait ses valises quasi dans le même temps.

La nomination d’un professionnel du monde des logiciels à la tête d’une entreprise qui se voyait uniquement, jusqu’à il y a peu, comme un pur équipementier télécoms, illustre la révolution culturelle que s’apprête à vivre Nokia.

Intelligence stratégique défaillante…

Mais comment Nokia, champion de l’innovation avec ses milliards d’investissement en recherche et développement (R&D), a-t-il pu se laisser dépasser en moins de trois ans par des acteurs étrangers, jusque là, au monde des télécoms ?

Aveuglement ? Complexe de supériorité ? Manque d’écoute du marché ? De réaction par rapport aux signaux faibles ? Une culture d’entreprise trop rigide ? Un peu de tout cela, sans doute. Ce qui révèle des processus d’intelligence stratégique défaillants…

Juhani Risku, un ancien cadre de Nokia, ex-responsable  du design pour l’expérience utilisateur de Symbian (le système logiciel de Nokia), suggère lui une réponse d’ensemble pour expliquer la crise d’innovation du groupe de Espoo. Risku est l’auteur de best-seller en Finlande : Uusi Nokia (littéralement ‘Nouveau Nokia’).

Selon ce dernier, le mal qui ronge Nokia est traditionnellement banal. En tout cas, pour une entreprises de cette taille, qui plus est ultra-dominante sur son marché.

« Un : Nokia étouffe sous les couches managériales, estime Risku. Elles sont trop nombreuses. Cet échaffaudage hiérarchique bride considérablement l’innovation. Il empêche que les plus brillantes solutions se transposent en action dans des délais inférieurs à quelques mois… « 

Des dépenses R&D quatre fois supérieures à celles de Apple,… et pourtant…

Nokia a beau disposer des meilleurs laboratoires du globe, des systèmes de production et des processus logistiques les plus efficaces du marché,… tout cela ne suffit pas si l’innovation ne s’adapte pas au moeurs et ne tient pas compte de l’essor rapide de nouveaux venus sur son territoire.

Le géant finlandais a dépensé 6 milliards d’euros, en 2009, dans ses unités de R&D… Quatre fois plus que le groupe Apple… Malgré cela, ces derniers mois,  l’action Nokia dégringolait quand la valeur de l’action Apple, elle, gagnait 50%.

« En dépit des énormes investissements en R&D, les idées les plus exceptionnelles qui naissent au sein de l’entreprise s’enlisent dans les couches de management intermédiaires, décrit Juhani Risku. Les responsables de Nokia se sont placés dans des postures rigides d’ingénieur, incapables de se mettre à l’écoute d’alternatives dénotant avec leurs propres choix de départ. Parfois, ils s’obligent à organiser d’interminables meeting pour discuter et repenser les pistes déposées sur la table. Ces comités malaxent tellement ces idées qu’elles en ressortent plates, consensuelles, ennuyeuses, sans valeur…. « .

Précurseur pour rien

Exemple : les ingénieurs de Nokia avaient inventé le principe de la plate-forme de distribution d’applications mobiles bien avant Apple. Mais ils n’en ont rien fait de suffisamment solide. Les Finlandais sont ainsi passés à côté de la montre en or. Aujourd’hui, OVI, la plate-forme de Nokia, avec ses 13.000 applications disponibles, fait pâle figure à côté de l’AppStore d’Apple, et ses 250.000 applications.

Que dire des téléphones, dont l’évolution du design ne s’est longtemps opérée que par micro modifications ?

Nokia a longtemps résisté à l’introduction des écrans tactiles sur ses terminaux. Ses ingénieurs s’arc-boutaient sur  leurs propres choix de départ. Erreur.

Les utilisateurs raffolent majoritairement, aujourd’hui, de la navigation tactile qu’ils ont été chercher chez Apple ou HTC.

Remettre de la vie

Pour Juhani Risku, ce dont Nokia a besoin en premier lieu, aujourd’hui, c’est d’un peu plus de vie et de spontanéité dans ses artères…

Nokia devrait également retrouver un certain sens de l’humilité, estiment d’autres observateurs… L’Olympe des certitudes d’ingénieurs permet difficilement le contact avec l’évolution des besoins terrestres.

J’avoue que ce livre m’a profondément marqué, alors. Il ouvrait tous les horizons de l’économie ouverte et collaborative, innovante et connectée, qui se dévoile un peu plus chaque jour sous nos yeux.

Wikinomics toujours à l’ordre du jour, bientôt Macro-Wikinomics

Trois ans ont passé. Les conclusions des deux auteurs de Wikinomics, Don Tapscott et Anthony Williams n’ont rien perdu de leur pertinence. Le prochain opus passera même à la vitesse supérieure. MacroWikinomics est annoncé pour le mois de septembre 2010.

La semaine dernière, Anthony Williams se penchait, avec le think tank bruxellois Lisbon Council, sur les nouvelles politiques d’innovation qu’échafaudent aujourd’hui l’Union européenne. C’était d’abord l’occasion pour lui d’un certain nombre de constats :

« La production d’innovation n’est plus aujourd’hui liée qu’à un seul modèle, souligne Anthony Williams. De nouveaux modèles collaboratifs  d’innovation se déploient. Ils vont de la collaboration structurée, telle que celle mise en place avec succès par Procter & Gamble (Connect & Develop), jusqu’aux plates-formes en ligne sur lesquelles des comunautés s’auto-organisent (voir page ci-dessous) »

Après l’échec de la stratégie de Lisbonne, l’UE retente la relance de sa compétitivité avec Europe 2020…

La stratégie de Lisbonne, qui devait conduire l’Europe au rang d’économie la plus compétitive du monde en 2010, a lamentablement échoué. La Commission européenne tente de se racheter avec la stratégie Europe 2020. Cela dit, malgré quelques ajouts (comme un objectif amibtieux de réduction des émissions de CO2), l’approche, notamment en matière d’innovation, demeure tristement classique et conformiste.

L’UE continue de s’accrocher, par exemple, à l’objectif très linéaire de 3% du PIB consacré de dépenses de recherche.

Ainsi, écrivent Anthony Williams et le Lisbon Council :

« Si l’investissement en recherche compte bien sûr beaucoup, il n’existe pas de relation causale directe entre le niveau des dépenses en R&D et l’innovation. Voyez ainsi le Japon, qui dépense plus que quiconque en R&D, mais dont la croissance économique végète depuis plus de dix ans. Les nouveaux produits et services peuvent être développés par n’importe qui, pas seulement les scientifiques. Enfin, la rigidité du cadre légal de protection de la propriété intellectuelle entaille parfois plus qu’il n’encourage les dynamiques d’innovation »

L’innovation, aujourd’hui, se conçoit autrement.

« Regardez l’astronomie aujourd’hui. Des centaines d’astronomes collaborent ensemble et produisent collectivement leur résultats de recherche (…) L’université, elle même, n’a pas changé dans sa façon d’enseigner depuis des décennies (…) Nous avons aussi besoin de services publics beaucoup plus interactifs, transparents et ouverts pour permettre à chacun de contribuer »

Innovation beaucoup plus bottom-up pour l’Europe

L’auteur de Wikinomics préconise que l’Europe sorte d’une stratégie de l’innovation 1.0 et quelle accepte de se diriger ves une stratégie de l’innovation 2.0, comme (fournir de nouveaux biens digitaux au citoyen, miser sur les standards ouverts, etc.) :

Nous sommes tous des innovateurs, selon la nouvelle commissaire européenne en charge de la recherche, Mair Geoghegan-Quinn

L’Union européenne entendra-t-elle ce message ?

La nouvelle commissaire européenne en charge des sciences et de la recherche, l’Irlandaise Mair Geoghegan-Quinn, était l’invitée du Lisbon Council.

Si sa position ne dévie pas beaucoup des classiques (non dénués de pertinence mais insuffisants) de la Commission européenne en matière d’innovation (focalisation, notamment, sur le marché unique européen de la recherche, etc.).

« Les objectifs ne servent pas si on ne sait pas comment les atteindre », reconnait-elle, toutefois.

Tout espoir n’est pas perdu, même :

« Nous devons avoir un regard neuf sur la protection intelectuelle cadre. Peut-être devons-nous nous interroger sur comment innover dans le 21ème siècle. Peut-être devons nous promouvoir la tendance vers plus d’ouverture. Même s’il faudra trouver un équilibre »

« Les anciens modèles de planning  industriel sont devenus redondants, je suis d’accord (…) L’innovation n’est plus le domaine d’une élite restreinte. Elle se trouve dans toutes les aires de la vie et les activités. Nous sommes tous des innovateurs aujourd’hui. Le défi sera de donner aux citoyens les compétences pour prendre leur part dans les réseaux globaux d’innovation »

Voila qui fait plaisir. Encore faut-il que ces paroles, expédiées à la fin du discours de Mair Geoghegan-Quinn, s’en suivent des faits au niveau des propositions de l’Europe… et de ses Etats…

« Le co-working rend l’espace de bureau obsolète »

Voila ce qu’écrit Drew Jones, un anthropologue américain, co- auteur d’un livre portant le titre éponyme.

Selon Wikipedia, le coworking regroupe deux notions, « à la fois celle d’un espace de travail partagé mais aussi celle d’un réseau de travailleurs encourageant l’échange et l’ouverture ».

Aux Etats-Unis, le co-working envahit les grandes cités. Quelques 75 villes américaines (comme St Paul dans le Minnesota, dans la video ci-dessous) disposent aujourd’hui d’au moins un espace de co-working, explique le magazine Inc. En Califronie du nord, ils commencent presque à pulluler…

Une nouvelle forme d’entrepreneuriat

Partout dans le pays, des promoteurs, associations ou des companies privées ouvrent des espaces ouverts où s’installent des entrepreneurs indépendants n’ayant comme point commun que le fait d’être à leur compte.

En général, la plupart sont l’aube d’un projet de leur crû qu’ils portent sur leur épaules. Beaucoup soutiennent des initiatives à caractère créatif.

Le coworking a donc un impact réel sur la création de nouvelles activités et la stimulation de l’esprit d’entreprise

« [People who start businesses from coworking spaces] are not your completely traditional entrepreneurs, but they’ve got enough of a desire to be independent and entrepreneurial that given a little bit better foundation they can take those steps, » indique à Inc Todd Sundsted, autre auteur de I’m Outta Here! How co-working is making the office obsolete. They’ve got energy, they hook up with people, they start to collaborate, and start putting things together. »

Le coworking progresse en Europe également

Le phénomène du coworking ne se limite pas qu’aux Etats-Unis. Il gagne lentement l’Europe

D’ores et déjà, le co-working trace sa voie à Madrid, Bruxelles, Paris, Milan, Vienne…

Il s’intègre même dans les politiques urbaines.

Un phénomène à suivre…

Les 100 plus grandes entreprises du monde ne font pas exception: 79% des multinationales du Fortune Global 100 (parmi lesquelles retrouvent des géants comme HP, Toyota, Shell, Microsoft, Exxon, Ford, Wal Mart, Coca Cola, P&G, HSBC etc.) sont désormais présentes sur au moins un réseau social.

Une étude du cabinet spécialisé Burson-Marsteller a opéré le recensement. Plus précisemment, parmi les cent plus grandes entreprises du globe:

• 65% ont ouvert un compte Twitter
• 54% ont mis en place une page Facebook
• 50% ont ouvert une chaîne sur YouTube
• 33% disposent d’un blog
• seules 20% d’entre elles, cependant, utilisent les quatre plates-formes sociales

Etats-Unis et Europe sur Twitter, l’Asie championne du blogging

Notons qu’un classement global sous-entend différence géographique. Les voici :

Les plus grandes entreprises du monde utilisent volontiers Twitter quand elles viennent d’Europe ou des Etats-Unis.

Les multinationales asiatiques recourent proportionnellement moins à Twitter.

« Les grandes entreprises asiatiques vont sur Twitter pour démarcher le marché occidental. note l’étude Burson-Martseller. C’est le cas de Toshiba, par exemple« 

Le blog, par contre, est plus populaire dans les entreprises asiatiques que dans leurs homologues occidentales.

Les grands entreprises américaines gardent une avance en ce qui concerne l’usage de la vidéo pour leur communication.

Relativement actifs sur les réseaux sociaux

Les grandes entreprises américaines ne font pas seulement de la figuration sur les réseaux sociaux. En tout cas, elles alimentent leurs comptes sur Youtube ou Facebook plus ou moins régulièrement.

Bémol: les plus grandes entreprises du monde qui utilisent Twitter ne suivent, en revanche, qu’une moyenne de 731 personnes. Un chiffre encore très faible, peut-on penser, en regard de la taille de ces organisations.

Reste que le dialogue prend forme.

Un nombre croissant d’entreprises du Fortune Global 100 joueraient le jeu de la conversation avec leur audience.

Ainsi, en moyenne, 38% des grands marques répondent au messages qui les concernent sur le réseau social, à l’instar de Vodafone UK. 32% ont fait un re-tweet d’autres contenus (Verizon Careers, par exemple, est cité dans l’étude).

L’Europe suscite le plus d’engouement sur ses pages Facebook

Pour finir, remarquons que, toujours selon Burson-Marsteller, les entreprises européennes incluses dans le  Fortune Global 100 (comme Munich Re, Crédit Agricol, Fiat, Nestlé, Deutsche Telekom, Barclays, EDF, etc.) sont celles qui suscitent le plus de réactions sur leurs pages Facebook.

Deux fois plus que leurs pairs américains.