LinkedIn ou Facebook : lequel est le plus efficace en B2B marketing ?

28 mai 2012

Dans le domaine du marketing B2B, l’utilisation de LinkedIn semble évidente.

Facebook reste généralement considéré comme la plate-forme social dédiée aux échanges privés ou au marketing pour les produits de grandes consommation.

Cet a priori n’est peut-être pas aussi justifié. Facebook ET LinkedIn se justifient dans une stratégie de communication et d’engagement B2B, souligne cette présentation graphique.

Ce qu’il faut comprendre du marketing en ligne en 2012

27 avril 2012

Le marketing par courrier électronique n’est pas mort.

Mais il est aujourd’hui beaucoup plus efficace en articulation avec les médias sociaux.

Beaucoup d’efforts seront toutefois inutiles sans une analyse fines des nombreuses données de mesure accessibles via les outils web, résume cette infographie sur le marketing en ligne.

Trop de responsables marketing B2B ne comprennent pas encore assez le web pour en exploiter correctement les données

18 avril 2012

« Les responsables marketing B2B vont devoir acquérir de plus en plus de compétences technologiques. Car le marketing professionnel sera, de façon croissante, centré l’analyse des paquets de données que les outils digitaux et internet nous permettent désormais de collecter en quasi temps réel. »

Lisa Arthur, une spécialiste du marketing digital auteur de ces lignes, sait de quoi elle parle.

Les responsables marketing B2B ont, de nos jours, grâce au web, potentiellement accès, en temps réel, à beaucoup plus de données sur leurs clients et leur marché que par le passé.

Pourtant, paradoxalement, peu, en fait, exploitent cette mine d’or de manière optimale.

Des données quantitatives et qualitatives peu ou pas exploitées

Le problème est d’abord un problème d’ignorance.

Selon une étude américaine publiée en 2011, 57% des responsables marketing de PME (essentiellement B2B) ne maîtrisent pas les outils conceptuels et technologiques leur permettant analyser correctement la masse des données pourtant disponibles.

Une autre enquête de 2012 confirme : 11,2% à peine des responsables marketing B2B seraient réellement capables d’intégrer et d’interpréter correctement les informations statistiques et qualitatives que fournissent des outils de mesures en ligne. Ne mentionnons que Google Analytics, le systèmes d’envoi de newsletters type Mailchimp, les statistiques de fréquentation sur les réseaux sociaux…

Ils ne savent souvent pas comment ils génèrent leurs contacts commerciaux sur internet, s’ils en génèrent.

Ils ne savent pas non plus comment relancer leurs prospects, avec quels instruments en ligne ou sur quelles plates-formes digitales…

Taux de conversion, c’est quoi ?

Cette ignorance est source d’importants coûts d’opportunité, estime Lisa Arthur.

L’immense masse de données brutes disponibles en ligne (via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, etc.), si elle était correctement exploitées, permettrait à chaque entreprise de comprendre beaucoup plus vite l’impact des différentes actions mises en oeuvre.

De là, elles pourraient ajuster en temps réel leurs campagnes et améliorer leur retour sur leurs investissement marketing…

  »Je discutait récemment avec une PME très fière d’indiquer qu’elles enregistraient quelque 30.000 visites par mois sur son site internet, relève, pour sa part, ce consultant basé en Autriche. Je lui ai tout à coup demandé son taux de conversion . Il m’a regardé médusé, incapable de me répondre… »

« De nos jours, être en mesure de distinguer les simples visiteurs d’un site internet, des prospects, des leads et des acheteurs fermes devrait être un minimum pour tout responsable marketing moderne », estime-t-il…

Quelques pratiques de base (rappel)

Il n’est pas question, ici, d’une dissertation sur les outils de mesure de l’impact des actions marketing réalisée en ligne.

Rappelons simplement quelques principes élémentaires pour la collecte, la mesure voire l’interprétation des données relatives à la présence sur le web :

  1. Qu’on le veuille où non, le positionnement sur les moteurs de recherche demeure la porte d’accès en ligne la plus probable via laquelle de nouveaux clients peuvent découvrir votre entreprise. Google Analytics permet de surveiller l’arrivée de nouveaux visiteurs. D’observer d’où ils viennent et quels mots-clés ils utilisent. Google analytics peut également apprendre quels sons les réseaux sociaux que fréquentent le plus vos utilisateurs, actuels et futurs.
  2. Une méthode éprouvée, le A/B testing, reste très utile pour collecter les informations sur, par exemple, l’efficacité d’un design graphique ou de la disposition d’un bouton sur un site internet. Chaque visiteur découvre des versions différentes du site web ou de la newsletter. L’entreprise mesure le taux de réaction pour chaque version afin d’identifier la meilleure.
  3. Le fait de segmenter davantage les profils et de proposer différents contenus en fonction de ceux-ci accroît nettement les taux de clics sur les newsletters et autres emails directs, selon une étude de MarketingSherpa. Cette augmentation peut aller jusqu’à 100%, voire au-delà. Il existe différente approches pour segmenter les différentes envois d’emails en fonction des cibles que l’on se fixe. La nature des clients, la localisation géographique, la situation dans le cycle de vente, etc.
  4. Le web n’est pas uniforme. Plusieurs types d’actions et de formats peuvent être activés pour segmenter davantage les bases de données de prospects. Un White Paper spécifique et très pointu, qui intéressera un public très averti et que l’on peut télécharger sur le site web; inscriptions à différentes versions de newsletters; abonnement à des mises à jours de produits différentes; inscription sur un groupe LinkedIn, etc.

Le marketing à travers l’Histoire – Des crieurs publics à la vidéo sur téléphone mobile

22 février 2012

Le marketing est né voici plusieurs siècles.

D’abord à la criée, puis dans les premiers magazines du 18ème siècle, il est passé à la digitalisation, au mobile et à la géolocalisation.

Et l’évolution n’est pas terminée, poussée par les améliorations technologiques permanentes et l’évolution des moeurs.

Voici une infographie du marketing à travers l’Histoire (par Hubspot).

 

 

Faut-il encore participer aux foires professionnelles classiques ?

17 février 2012

Milan, Paris, Tokyo, Pékin, Hong Kong, Canton, Shanghai, Moscou, Munich et Hanovre…

Voici, dans l’ordre, le Top 10 des villes dans le monde qui accueillent le plus grand nombre de visiteurs lors de grandes foires commerciales (plus de 500 exposants) chaque année. CES 2007 (via Flickr Tedrake)

Le marché des méga-foires commerciale reste en croissance, selon une récente étude de la Chambre de commerce de Paris (CCP).

Popularité en dents de scie

A Paris, la bonne tenue de l’activité des grandes foires commerciales au cours des quinze dernières années (1995-2010) repose néanmoins sur la santé du segment des manifestations grands publics (B2C).

Les grands salons commerciaux professionnels (B2B), eux, ont connu une décrue de la fréquentation de près de 6% sur la période.

Si l’activité reste en croissance dans certains secteurs (banque, sports, arts, santé…), des secteurs comme la défense, les travaux publics ou l’aéronautique régressent. Tandis que d’autres comme les télécoms, l’alimentation ou le textile stagnent, selon l’étude.

La taille moyenne des stands, elle, a également diminué : un rétrécissement de 28% sur quinze ans, indique la CCP.

Nécessaire rajeunissement du modèle

Les grandes foires professionnelles perdraient-elles de leur attractivité ?

Leur pertinence se réduit-elle en tant qu’outil efficace d’influence, de visibilité, de promotion et de veille pour les entreprises ?

Pas si vite…

La plupart dans grands salons professionnels sectoriels restent des rendez-vous incontournables de la profession qu’elles couvrent. La preuve, à Paris, toujours, le nombre moyen des exposants a malgré tout augmenté.

Par contre, le modèle de ces immenses grands messes semble aujourd’hui nécessiter un profond rajeunissement.

L’agence de communication Jack Morton Worlwide, par exemple, a analysé les limites du modèle des foires commerciales géantes en se basant sur son expérience, cette année, du Consumer Electronics Show de Las Vegas (CES) : 153.000 participants et 3.100 exposants. En janvier 2012, le CES de Las Vegas prévoyait la présentation de plus de… 20.000 produits différents

« Quelle frustration, s’exclame Jack Morton. On se sent souvent perdu. Et comment s’y retrouver par rapport à nos besoins propres ? »

Les halls d’exposition sont des lieux ennuyeux et rarement fertiles…

Premier constat, aujourd’hui : grands ou petits les halls d’exposition, où se concentrent les stands des exposants, sont souvent les lieux où se passent le moins de choses.

« Vous pouvez errer pendant des heures sans sentir l’envie de vous arrêter ou sans apprendre quoi que ce soit »

Qui n’est jamais revenu d’une de ces grands messes complètement épuisé, des tonnes de brochures sous le bras, mais, in fine, avec une moisson de contacts limités au regard des opportunités…? Matériellement, les déambulations n’optimisent pas la recherche d’information et la possibilité de rencontres et d’échanges fructueux. D’autre part, le temps manque pour passer à la phase de tri une fois rentré chez soi.

En 2012, peut-on dire que la présence statique sur un stand de six mètres carrés, huit heures durant, d’un représentant écrasé d’ennui, à côté d’une pile de prospectus et de quelques échantillons sous vitrine, constitue le moyen le plus efficace pour une entreprise de rentabiliser l’investissement dans ce type de manifestation… ?

Curation, StoryTelling, contenus

Les visiteurs et autres participants sont, en général, à la recherche de contenus, rappelle Jack Morton Worldwide.

La plupart des informations et des événements marquants se déroulent, régulièrement, en marge de la foire.

Par ailleurs, les visiteurs préféreront des actions animées : des ateliers, les conférences, les démonstrations.

Pour Morton, un événement majeur doit proposer beaucoup plus d’outils de « curation » de la part des organisateurs. Autrement dit, offrir des services de filtrage, d’annonces plus ciblées et de mise en avant des actions les plus pertinentes, en fonction des différentes attentes des différentes catégories de participants. L’attribution d’un prix, l’organisation d’événements de networking thématiques, etc., peuvent être des outils de « curation ».

Pro-actif, créatif, digital et collaboratif

Conseil important aux exposants : racontez des histoires sur votre organisation, vos services, vos produits.

« Donnez du sens, préparez des annonces durant la foire, mettez du contexte… Allez vers les gens et soyez pro-actifs et pensez à utiliser les outils digitaux pour toucher directement vos publics cibles. »

Voici une série d’autres recommandations, enfin, listées par Morton ou Otis Maxwell, dans le même esprit :

  • La plupart des influenceurs de votre secteur (journalistes spécialisés, blogueurs, distributeurs, innovateurs,…). Identifiez-les et tentez d’entrer en contacts avec eux.
  • Si vous êtes dans le hall des expositions, créez des espaces d’expérience, pas des stands qui sont juste des portes-documents
  • N’hésitez pas à collaborer avec d’autres exposants pour des actions ou des messages communs
  • Anticipez un outil de mesure du retour sur investissement de votre présence (en prenant également en compte des aspects comme le niveau de connaissance de votre marque, la réputation, etc., pas uniquement les contacts de vente qualifiés)
  • Gérez convenablement, de façon dynamique, votre espace

Ci-dessous, le résumé de l’analyse Jack Morton sur le CES de Las Vegas

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Les armes à disposition du commercial de 2012

19 octobre 2011

Les modes et les méthodes de prospection ont nettement évolué au cours des dernières années.

Les instruments et les approches à disposition du commercial de 2012 se sont nettement sophistiqués.

L’excellent site internet ConseilsMarketing.fr expose longuement ces changements profonds dans le billet suivant.

Nous en reprenons ici quelques idées saillantes :

Des méthodes pour connaître ses clients à fond

Pour analyser les clients, le site mentionne, par exemple, deux méthodes :

  • La méthode « psychologique » ou des « personnas ». Elle consiste à personnaliser son client type. Par exemple c’est une PME de moins de 40 personnes dans le secteur médical.
  • La méthode statistique, avec des critères objectifs et quantitatifs. Et de citer, par exemple : Pareto (80% des clients qui font 20% du CA…), ABCD (avec une répartition selon le CA, la marge, le potentiel…), Revenu Fréquence Montant (les clients les plus récents, les clients qui commandent toujours…).

Ces fondamentaux servent de socle, ensuite, pour introduire des processus permettant d’automatiser les relances et bâtir une dimension relationnelle à la vente.

Ne pas laisser les canaux de communication muets

« Dans 68% des cas, un client quitte son fournisseur non pas pour un problème ou un prix, mais tout simplement par manque de communication », souligne ConseilsMarketing.fr.

Il est donc impératif de ne pas laisser la ligne de communication avec les clients muette. Se rappeler à l’attention de ces derniers de façon régulière et systématique reste un facteur de durée déterminant. D’autant que ce principe permet de maintenir les coordonnées à jour.

Diversifier les outils de génération de prospects

Une foultitude de techniques digitales permettent aujourd’hui d’aborder les futurs clients différement .

ConseilMarketing.fr cite quelques outils qui permettent de générer facilement de nouveaux prospects :

• Le livre Blanc
• Les Quizz
• Les études & enquêtes
• L’affiliation
• Les Blogs
• Les Petits déjeuners
• Les WebCasts & Web Séminaire Live
• Les Journées Portes Ouvertes
• Les Diagnostics
• Google Adword, etc.

« Le but n’est plus d’attendre que les prospects viennent à vous, mais de les attirer… », rappelle le site web.

canaux communication

Veille concurrentielle : considérer les battle cards

Il convient de donner des outils aux commerciaux pour contrer les concurrents.

Des Battle Cards, par exemple, résument les points faibles des concurrents, les arguments à mettre en avant contre eux et les forces de l’offre de l’entreprise à valoriser (voir, ci-contre, un exemple par Forrester).

Source : Forrester

Le rôle du commercial reste  prépondérant car il doit apporter de la valeur ajoutée, du conseil, de l’information, de l’argumentation… Une bonne préparation est un atout majeur. Les nouveaux outils de communication, à ce titre, peuvent permettre d’affûter nettement les arguments.

Automatisation pour se concentrer sur les tâches à haute valeur ajoutée…

Des outils numériques permettent aussi d’automatiser, en partie, les tâches de relance.

Cet usage permet, entre autres, de modéliser le cycle de ventes, avec la possibilité de tester différents messages, objets, promos… pour optimiser le taux de transformation.

« Le but n’est pas de remplacer le commercial, mais de lui faciliter le travail pour se concentrer sur les prospects chauds et sur les “moments de vérité” qui permettent de faire la différence (phase de prise de décision…) », souligne ConseilsMarketing.fr.

L’arrivée du CRM 2.0

Le commercial moderne sera, enfin, fortement assisté par de nouveau outils adaptés aux possibilités du web social.

Le CRM 2.0 est de ceux là.

« Dans un CRM classique, le logiciel n’apporte qu’une vision “2D”, c’est-à-dire que seules les informations rentrées par le commercial, le logiciel de gestion… sont accessibles. Avec le CRM 2.0 on arrive à une vision “3D” du client, c’est-à-dire que l’on peut aller au-delà de ce qui est à l’écran et obtenir plus d’informations sur ses clients et prospects sur internet », note le site web.

Le CRM pourra, par exemple, intégrer automatiquement des informations issues des réseaux sociaux, tels que Xing, LinkedIn ou Viadeo, notamment sur les personnes de contacts (CV, attentes, parcours, etc). Mais aussi les évolutions internes constatées au sein de l’entreprise ciblées ainsi que les actualités de cette dernière (contrats signés, etc.).

De nouvelles plates-formes apparaissent, aujourd’hui, comme celle-ci.

 


Comment le Mass Market redevient le marché du dimanche avec les réseaux sociaux

23 juin 2011



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