Les idées qui changent le marketing en 2008

Les cinq phases de la découverte des médias sociaux en entreprise

Les entreprises prennent progressivement conscience de la puissance des médias sociaux. Jeremiah Owyang, analyste chez Forrester, a observé cinq phases de prise de conscience dans les compagnies qu’il visite par rapport à la montée du phénomène 2.0.

La première question que se posent les responsables d’entreprises est évidemment:

Que sont les médias sociaux?

“Les blogs ont été les premiers outils que les salariés ou cadres découvrent, indique le consultant. Certains ne le prennent pas au sérieux. D’autres démarrent eux-même un blog. De leur côté, les médias de masse, eux, ont développé des tactiques défensives à l’égard des blogs. Mais certains autres, à nouveau, ont voulu en apprendre plus sur les outils 2.0, comment ils fonctionnent. Les départements de communication, relations publiques, avaient eu , déjà été confrontés au blogging”.

Seconde question : En quoi les médias sociaux sont ils importants ?

“Les entreprises de bon sens ont commencé à adopter les médias sociaux, poursuit Jeremiah Owyang. Certaines ont mise sur pied des communautés intégrées à partir de plates-formes existantes. Par ailleurs, d’autres départements dans la société, en dehors des services de communications, ont compris à leur tour le potentiel du web 2.0 et de l’importance d’y adhérer. C’est le cas notamment des département marketing”.

Troisième question: qu’est-ce ce que cela peut signifier pour mon business ?

“C’est là où nous en sommes, précise l’analyste de Forrester. Certains département mènent des expériences dans ce domaine. Désormais, on calcule. On mesure l’impact économique et le retour sur investissement de l’installation d’outils 2.0. Beaucoup d’entreprises ont débloquer des budgets dans ce sens. Libéré des ressources. Les entreprises craignent de faire des erreurs. Elles mettent des plans en place (…) Une fois démontré le retour sur investissement, ne nouveaux modes d’évaluation sont définis. On déploie de nouveaux outils. Finalement, l’entreprise crée de nouveaux postes ad hoc: le digital marketing manager, le community manager ou le stratège nouveaux médias”.

Quatrième question: Comment réussir ?

“Ca y est, les premières expériences ont été menées, entame à ce niveau Jeremiah Owyang. Le services marketing, la publicité, le service clientèle ont à présent adopté des initiatives en matière de web 2.0. Le management définit un cadre. Les consultants proposent des packages. Des processus se construisent pas à pas. Quasiment toutes les marques vont inscrire sur la durée des politiques et un budget consacrés aux médias sociaux. In fine, les services informatiques auront la tâche d’implémenter des outils 2.0″

Cinquième question: Comment puis-je intègrer les médias sociaux dans l’ensemble de l’organisation ?

“Les médias sociaux deviennent une dimension naturelle du paysage, conclut le consultant de Forrester. Une case pour les médias sociaux est désormais incluse dans toutes les annonces, lancement de produit, support, etc. Des outils sociaux s’intègrent à tous les stade du cycle de consommation, que ce soit pour écouter, convertir, acquérir des connaissances ou développer de nouveaux produits. Pas seulement d’un point de vue externe. Sur l’intranet, également, des suites collaboratives comprenant des blogs sont mises à disposition du personnel. Que ce soient le département IT, la direction, le marketing ou les équipes de production, tout le monde les utilisent”.

L’avenir du marketing (selon P&G)

L’émergence du marketing du sens

Marre des interruptions publicitaires trois fois par heure à la télévision ? Cela tombe bien. Les outils marketing de demain pourraient prendre des allures forts différentes de ceux d’hier et d’aujourd’hui. Max Lenderman évoque ce tournant sur son site. Un nouveau modèle publicitaire émerge: le marketing du sens.

“Dans un monde où le consommateur peut choisir d’éviter les coupures publicitaires, les spécialistes du marketing doivent créer des approches visant à susciter l’adhésion des personnes. De nombreux esprits et des marques célèbres convergent aujourd’hui vers la notion de marketing du sens”.

Maketingwithmeaning poursuit la réflexion, soulignant que “des figures de l’industrie, telles que Jim Stengel, dit-il, de Procter & Gamble (P&G), plaident pour un transfert de l’approche “vendre et raconter” vers une approche visant à bâtir une relation avec le consommateur. Nike, Dove ou Burger King ont tous opté pour une forme de marketing du sens susceptible de doper leurs profits tout en participant à “l’amélioration du monde”.

Corollaire de cette évolution, les supports publicitaires changent. Voici ce que le patron du marketing de P&G déclarait récemment à propos de l’avenir de sa discipline.

“Il y a deux ans, on estimait que P&G dépensait 85% de son budget en marketing dans des spots TV de 30 secondes. Cela diminue (…) Mais nous sommes dans 140 pays et dans beaucoup d’entre eux, la télévision demeure la première source de divertissement. Parfois cinq à six heures par jour. Sur ces marchés, la publicité payante reste efficace (…) Mais vous allez nous voir fragmenter de plus en plus nos dépenses sur des outils interactifs et sur le mobile. La tendance des cinq dernières années se poursuivra. La publicité à la télévision se réduira et nous orienteront nos investissements vers les endroits om se trouvent nos clients. Précisions: ils passent de plus en plus de temps sur les médias. SI le contenu est bon, cela continuera de croître”.

Pourquoi les blogs sont de plus en plus utiles pour les entreprises

La question ne se pose pas encore tant que cela en Europe. Aux Etats-Unis, où la blogosphère a pris une dimension bien supérieure, les blogs deviennent de plus en plus incontournables dans la vie politique comme dans la vie des affaires. On y dénombre plus d’une centaine de millions.

Pourquoi, donc sont-ils donc de plus en plus utiles pour les entreprises ? Dans le Star Bulletin, un journal d’Hawaï, la coach américain Deborah Micek apporte sa réponse.

“Quand vous examinez l’histoire du marketing et de la communication, dit-elle, un blog multiplie de façon exponentielle la forme la plus ancienne, fiable et favorite d’échange d’information, à savoir le bouche à oreille. Les gens adorent partager ce qu’ils savent avec leurs pairs et amis. A quel conseil faites-vous le plus confiance lorsqu’il s’agit d’opportunités, d’achat ou de choix? En général, il s’agira d’un conseil venant de quelqu’un comme vous, qui partage les mêmes centres d’intérêt, avec qui vous entretenez des conversations et des relations personnelles. Quand votre blog est intégré à une stratégie d’ensemble de marketing sur les nouveaux médias, il apporte tout cela en même temps.”

Un blog est beaucoup plus qu’un journal intime en ligne, rappelle Deborah Micek. Ce sont des instruments de publication instantanée. Ils permettent d’adapter rapidement les messages, de créer des relations avec de nouvelles personnes.

“La puissance d’un blog ne réside pas dans la technologie, poursuit la coach. Sa puissance réside dans la conversation bidirectionnelle qui engendre de nouvelles relations personnelles. Un blog devient une extension de son auteur, qui crée des relations en répondant aux réactions des clients et des lecteurs”.

Pour être utiles, les blogs doivent toutefois contenir autre chose que des communiqués de presse, des relevés de produits ou des information sur l’entreprise. Ils sont une porte de communication ouverte via laquelle les clients, prospects ou autres fournisseurs ont le droit d’exprimer leurs opinions, d’apporter leur brique dans le développement des produits et, in fine, installer une forme d’esprit de famille.

Aujourd’hui, les blogs sont devenus extrêmement populaires aux Etats-Unis. Aussi, indique Deborah Micek, dans la communautés des experts marketing. Ces derniers utilisent les blogs pour améliorer, par exemple, leur repérage par les moteurs de recherche sur internet.

Les blogs sont aussi un moyen pour le grand public d’être informé indépendamment du canal des médias de masse. Un nouveau besoin.

« Page précédente