Une présence efficace sur les médias sociaux va souvent de pair avec un changement culturel dans l’organisation

« Interdire Facebook au travail, c’est comme interdire le téléphone »

« Il y a un fossé générationnel dû aux nouvelles technologies. La génération Y est familière avec l’usage d’internet, ce qui n’est pas le cas des cadres d’entreprise. Ces derniers ne sont pas prêts à accueillir cette nouvelle génération« .  Jacques Folon est professeur à l’ICHEC et à l’université de Metz ainsi qu’associé de la société Just in Time Management. Jacques Folon, entre autres, a développé une expertise sur les risques légaux (propriété intellectuelle, vie privée, etc.)  liés aux nouvelles technologies.

La Génération Y mal accueillie

« Aujourd’hui, ni le monde de l’enseignement, pas plus que le monde de l’entreprise, ne sont prêts à accueillir la jeune génération, aussi appelée génération Y », dit-il. En gros, les moins de 26 ans (voir cette présentation).

« La génération Y est une génération toujours connectée, le jour comme la nuit, analyse Jacques Folon. Pour eux, a frontière entre vie privée et professionnelle est assez trouble. Quelqu’un de cette génération recevant un email professionnel à 23H00 n’ hésitera pas à y répondre. Mais en contrepartie, elle va trouver normal de discuter avec des amis sur Facebook pendant les heures de bureau  ».

Facebook en entreprise

Le besoin de connexion permanente de la nouvelle génération pose la question de l’accès à internet sur le lieu de travail et des risques que cela peut entraîner.  A ce niveau là, il existe une disparité entre le vieux et le nouveaux monde, estime le consultant. « Aux Etats-Unis, plus de 40% des entreprises ont une page Facebook et trouvent normal que les collaborateurs y participent, en Belgique, 40% des entreprises qui interdisent l’utilisation de Facebook« .

Réfléchir à la présence en ligne de ses employés, c’est également être conscient du danger potentiel pour l’entreprise. Voyez la récente mésaventure de Domino’s pizza. Deux employés se sont filmés en train de confectionner une pizza de façon plutôt peu ragoûtante. La n’a pas été comprise comme telle par le public. Résultat: l’image de Domino’s s’est retrouvée ternie.

Etablir et clarifier les règles

Couper l’accès à internet n’est pas une solution. Pour Jacques Folon, « interdire aux employés d’avoir accès depuis leur lieu de travail est inutile. Une fois chez eux, de toute façon, ils font ce qu’ils veulent ».

Cette semaine, le blogueur canadien Claude Malaison, prenait l’exemple des marques françaises de grande distribution La Redoute, Auchan, Castorama. « Rien que chez Auchan, j’ai recensé 262 groupes d’employés sur Facebook (…) Pourquoi ? Parce que l’entreprise ne leur donne pas l’occasion de réseauter ».

Pour Jacques folon, il faut donc accepter le principe que ses employées publient en ligne et former les collaborateurs à une gestion raisonnable des médias sociaux ».

« Parfois, les employés sont simplement coupables de naïveté, poursuit Jacque Folon. Prenons le cas, par exemple, d’un employé qui va écrire un message sur Facebook à ses amis pour les prévenir de son retard parce qu’il est en négociation avec telles personnes, alors qu’il peut s’agir d’une rencontre stratégique et confidentielle« .

Mettre en place quelques règles en matière de médias sociaux est dès lors indispensable.

Jacque Folon prend l’exemple de Coca-Cola. La marque de soda bien connue impose à ses employées qui souhaitent aller sur les médias sociaux durant leurs heures de travail d’indiquer clairement leur fonction et leur appartenance à la société s’ils évoquent cette dernière. Coca Cola a aussi accéléré le mouvement, récemment, en ce qui concerne la présence de sa marque sur les médias sociaux.

 » Je compare souvent l’utilisation d’internet à l’utilisation du téléphone. Plein de choses désagréables sont réalisables avec un téléphone. Pourtant, aucune société ne songe, à l’interdire« .

A quoi servent les médias sociaux pour les entreprises ?

Les médias sociaux vont-ils tuer la discipline du marketing ?

Le paradoxe du web 2.0 au travail: oui pour mes clients, non pour mes employés…

Les entreprises ont peur des nouveaux outils sociaux sur internet. Les enquêtes à ce sujet sont nombreuses. Selon le bureau Challenger and Gray, par exemple (repris par networkworld), dans l’ensemble, plus d’un quart des entreprises bloquent l’accès aux réseaux sociaux .  La méfiance est là. L’adoption des outils sociaux ou Web 2.0 ont du mal à s’imposer dans l’entreprise.

Le paradoxe du web 2.0 au travail: oui pour mes clients, non pour mes employés…

Pourtant, les entreprises reconnaissent la montée en puissance de l’internet social. Elles s’enfoncent néanmoins dans une attitude paradoxale. Le site  » Stop blocking » révèle ainsi le résultat d’une surprenante étude: 67% des managers interrogés pensent que les médias sociaux sont une chose importante. Dans le même temps, les mêmes pensent que les employés ne devraient pas les utiliser au travail.

Les arguments les plus souvent avancés pour justifier le blocage de ces sites sont bien connus: perte de productivité, usage trop important de la bande passante, des problèmes de sécurité (virus, etc.), problèmes de confidentialité (des informations critiquent pourraient être partagé)…

Il s’agit évidemment de question à prendre en considération. Mais de là à couper totalement l’accès! L’entreprise risque  de ne pas prendre le train en marche et rater une série d’opportunités. Comme l’a récemment démontré une étude de l’université de Melbourne , les employés qui ne passent pas plus de 20% de leur temps de travail sur internet gagnent 9% de productivité par rapport à ceux qui ne le font pas. De plus, les usages ne manquent pas. Il faut juste déployer une bonne stratégie et quelques bonnes règles d’utilisation.

Les dangers d’internet et du web 2.0 : un débat récurrent et poussiéreux

Il est intéressant de noter que les arguments avancés à l’encontre des médias sociaux sont grosso modo les mêmes lors de l’introduction des autres technologies d’internet.

Il y une dizaine d’années l’email commençait à faire parler de lui dans l’entreprise.

Un article de 1997 de Businnes First (via Go Big Always), par exemple, au titre explicite  « E-mail’s popularity poses workplace privacy problems », soulèvait déjà certaines objections qui ne sont pas éloignées de celle que l’on formule aujourd’hui à l’égard de l’utilisation du web social en entreprise. La problématique du contrôle  et de la sécurité est soulevée tout au long de l’article, avec ce genre de question: « quel impact pourrait avoir une utilisation non  appropriée de l’email par l’employé sur l’employeur? ». Cependant, l’auteur termine sur cette sage conclusion que l’on pourrait reprendre concernant l’usage des médias sociaux :  » Une fois qu’il a été décidé que l’employeur peut légalement surveiller les emails de ses employées, la vraie question est de savoir si c’est de l’intérêt de l’employeur. Cela va sans doute permettre de découvrir quelques usages inappropriés, mais pourrait effrayer les employés. Ces derniers éviteraient alors d’utiliser cet outil qui améliore la productivité« .

Un article de Newsweek de 1999 mentionnait lui aussi  toutes les craintes et dérives que l’Internet amène au travail: surf privé, achat en ligne, jeux, lecture de blagues, visite de site de charme, etc. La mauvaise utilisation d’Internet aurait causé, selon l’article, une perte d’un million de dollars en ressource ordinateur et des millions d’autres en terme de productivité. L’auteur poursuivait en énumérant une série de cas de personnes licenciées pour « utilisation abusive » d’Internet. Glen Eastman, par exemple, avait dû quitter son poste en raison de trois emails personnels. Ces emails étaient relatifs à une entreprise qu’il était en train de lancer.

Le web 2.0 stimule la collaboration et, souvent, la productivité

Face à un tel constat, les entreprises peuvent mettre en place de couteux système de contrôle, fliquer leurs s employés. Tout bénéfice pour les sociétés spécialisées en monitoring.

Il y a également le choix de travailler en collaboration avec ses travailleurs. Le but n’est pas de nier les éventuels problèmes et dérives, mais donner plus d’autonomie et de responsabilité. l’innovation en interne. ns une position un peu similaire. Une politique de contrôle stricte peut également s’avérer extrêmement néfaste.

Il n’y a pas longtemps, un ami travaillait dans une agence bancaire. Il était chargé d’étudier les dossiers de demande d’emprunt des PME et indépendants locaux. Son ordinateur ne lui permettait d’accéder qu’à un nombre extrêmement restreint de sites web. Ce qui fait qu’il lui était impossible de réunir des informations sur ses futurs clients ou de se mettre au courant des évolutions du marché. Une démarche doublement couteuse pour l’entreprise. Elle paye des gens pour mettre en place des filtres qui vont ensuite diminuer la productivité de ses employés. C’est un peu le serpent qui se mange la queue.

Le contrôle interne d’internet, nouvelle forme de taylorisme ?

Selon Salon.com: « Le contrôle d’Internet est une nouvelle forme de Taylorimse. Les entreprises peuvent développer de plus en plus de moyens de surveillance de leurs employés. Continuer de jouer à un jeu compliqué du chat et de la souris. Mais le résultat final du vieux taylorisme fut l’état moribond l’industrie automobile américaine dans les années 70. Les employés détestaient leur travail finissait par mettre sur le marché des produits dont personne ne voulait. (…). Le coût d’une relation de conflit avec ses employés pourrait bien être bien plus élevé qu’un peu d’Internet récréationnel ».

Face à l’arrivée de nouvelles pratiques en entreprise, il y a toujours la peur des dérives, du risque que celle-ci peut entrainer. Bien les identifier parait être une évidence. Ce qui ne l’est pas c’est la manière de le gérer. Il y a la voie de la sécurité absolue via un contrôle très strict. Ce qui à terme risque de décourager et démotiver les employés.

Eviter l’infantilisation des salariés

Terminons sur cet exemple, cité également dans Newsweek:

Kate Atkinson est médecin pour une compagnie d’assurance. Elle travaille 60 heures par semaine. De son lieu de travail, elle effectue un achat pour ses enfants, car elle n’a pas le temps de passer dans un magasin. C’est là qu’un email lui est envoyé pour la prévenir qu’elle pourrait être virée du fait d’une mauvaise utilisation d’internet. Et Kate Atkinson de réagir: « Je me suis sentie comme à l’école lorsque que le prof pensait que nous trichions« .

Ce n’est sans doute pas la meilleure manière de s’assurer fidélité et loyauté vis-à-vis de ses employés. L’autre voie comprend une prise de risque, mais elle ouvre la voie a des innombrables opportunités. Le contrôle est laisé de côté au profit d’une autonomie et d’une responsabilisation. Un cadre doit être trouvé, cela peut par exemple être la technique des 20% de Google. Du temps est donné afin de pouvoir s’intéresser et réaliser autre chose que le métier de base.  Une autre manière d’envisager l’entreprise est possible Softkinetic, Netlash, Beebole et bien d’autre l’on fait.

Les médias sociaux dans le secteur bancaire

Josh Bernoff (Forrester): « Vous pouvez devenir un leader mondial rien qu’en écoutant vos clients sur le Net »

Entreprise Globale était invité vendredi 17 octobre 2008 à l’événement The Revenge, organisé par l’Association Belge du Marketing Direct (ABMD). Parmi les speakers invités, Josh Bernoff, célèbre gourou des médias sociaux (terme générique pour tout ce qui est blogs, wikis, réseaux sociaux styles Facebook, etc.) et de l’usage marketing que l’on peut en faire. Il est l’auteur avec Cherlen Li d’un livre très commenté outre-Atlantique: Groundwell: mining in a world transformed by social technologies.

« Les médias sociaux gagnent l’Europe, dit-il. Il est par ailleurs faux de croire que l’utilisations des médias sociaux est si largement répandue aux Etats-Unis. C’est néanmoins la troisième fois que je viens en Europe en peu de temps pour discuter de ces enjeux. Cela montre que les choses bougent ici aussi. »

Le Royaume-Uni, selon Josh Bernoff, est malgré tout en avance sur le Vieux continent. Les entreprises, selon lui, doivent comprendre qu’elles peuvent dans n’importe quel domaine devenir demain un leader mondial dans leur domaine. Et de prendre l’exemple d’un vignoble sud-africain inconnu, Stormhoek, qui s’est connecté en ligne avec des amateurs de vin partout sur la planète. Il a décuplé sa taille en peu de temp.

Pas d’exemple belge de cet acabit encore, toutefois, à la connaissance de Josh Bernoff. Mais il aimerait bien en connaître..

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