Les raisons de croire à une re-dynamisation de l’innovation des entreprises en 2013

4 janvier 2013

La crise économique fragilise aujourd’hui nombre d’entreprises bien installées.

La conjoncture n’est toutefois pas la seule cause des difficultés que traversent certaines organisations. 

Beaucoup sont confrontées à des changements plus brusques qu’auparavant dans les modèles économiques et les habitudes des consommateurs dans leurs secteurs d’activité respectifs. Elles ne parviennent pas à y répondre. Leur approche en matière d’innovation est trop lente et prévisible…

Le site Ars Technica mentionnait cette semaine une brève liste d’entreprises dont la situation commerciale et financière risquait de se détériorer encore, cette année, en raison de leurs difficultés à renouer avec une logique d’innovation de rupture. Parmi ces entreprises, l’équipementier finlandais Nokia ou le constructeur d’ordinateurs Dell.

En 2013, sortir de la vision mécanique de l’innovation

Déconstruire, dynamiser, ouvrir, enrichir, accélérer les processus d‘innovation devient une question vitale pour nombre d’organisations.

La prise de conscience existe, cela dit. Acculées ou anticipant simplement sur l’avenir qui les attend, certaines sortent peu à peu d’une vision trop « mécanique » de l’innovation.

Sans généraliser, les indices d’un changement de mentalité se font jour, observe Haydn Shaughnessy, consultant en innovation et auteur du livre « The Elastic Enterprise« .

Pour lui, 2013 devrait être l’année des innovateurs. En voici quelques uns qui justifient sont optimisme :

1. Les directeurs d’innovation s’ouvrent enfin

Haydn Shaughnessy rencontre souvent les directeurs d’innovation d’un grand nombre d’entreprises.

Jusqu’ici, dans le cadre de ses rencontre, le consultant était souvent déçu par le manque de sincérité des responsables d’innovation par rapport à leur volonté réelle d’aller plus loin dans l’ouverture des processus d’innovation.

Les choses changent :

« Pour la première fois depuis des années, j’ai le sentiment que les entreprises tentent, enfin, de trouver la voie pour se métamorphoser en véritable moteur d’innovation, indique Saughnessy. (…) L’innovation n’est plus aussi isolée qu’auparavant. Lentement, elle devient une méthode de transformation qui concerne ou implique les différentes couches de l’organisation. »

2. Les nouvelles méthodes mûrissent et se diffusent peu à peu

Voici seulement trois ans, la thématique de l’innovation se limitait à émettre des slogans sur le fait de libérer la créativité et de s’ouvrir aux idées inspirantes. Bien souvent, on restait dans le registre de l’incantation.

On en est toujours partiellement là, mais les choses évoluent, juge Haydn Shaughnessy :

« Les méthodes et les processus enseignés et mis en pratique pour accompagner l’innovation étaient, jusque là, très formels et complexes… »

Désormais, l’innovation devient moins institutionnelle, plus réactive. Les architectures se redessinent.

« … De nouvelles méthodes en provenance du milieu des startups ou de la philosophie « lean » sont en train d’émerger afin d’apporter des réponses aux défis de l’agilité (…) Certains dirigeants commencent à accepter et à croire en leur capacité de naviguer dans une forme plus grande de chaos maîtrisable. »

3. De nouveaux modèles de services plus interactifs

La plupart des entreprises jonglent aujourd’hui avec deux modèles d’innovation, note Haydn Shaughnessy.

Le premier est l’approche traditionnelle linéaire :  partir du laboratoire pour arriver au marché dans un processus continu.

Le second est le modèle basé sur le développement de services.

Dans ce dernier segment, le développement des services, les choses bougent également, auujourd’hui, commente-t-il :

« Il ne s’agit plus seulement d’accompagner la vente d’un produit d’un package de services afin de protéger le premier. (…) Les plates-formes digitales permettent désormais de décliner les offres de façon beaucoup plus interactives et évolutive, en compagnie des clients et utilisateurs. Elles permettent de cibler plus finement des niches des marchés hors de portée jusque là. »

4. Les responsables de l’innovation retrouvent une certaine liberté

Les directeurs de l’innovation, quand ils existaient  jadis dans l’organigramme d’une entreprise, étaient souvent cantonnés à une fonction visant à réduire les coûts. Ils se retrouvaient, aussi, souvent prisonniers d’agendas intenables, de délais trop courts, de ressources insuffisantes, de contraintes étouffantes, de systèmes de planification rigides ou d’ambitions irréalistes…

Ces dernières années, les résultats de ces processus d’innovation corsetés n’ont pas été à la hauteur des attentes.

Une petite dose de liberté refait dès lors son apparition dans le domaine de l’innovation d’entreprise, avec une place plus grande laissée notamment à l’esprit d’entreprise et à l’intrapreneuriat. Le temps semble venu de ré-ouvrir le champ de l’innovation à la surprise et à l’inattendu.Lentement mais clairement, observe Haydn Shaughnessy.

Pour toutes ces raisons, donc, estime le consultant, il est des raisons d’être optimiste, pour 2013, sur la capacité de nos systèmes d’entreprise à s’insérer dans des modèles d’innovation capables de relever les défis plus complexes.

Encore une fois, des indices du changements sont là.

Une Europe économique entre discours défensif et vision optimiste

27 mai 2011

Question d’une représentante du groupe américain General Electric (GE) en Europee à l’un des panels réunis sur scène à l’occasion de la Conférence mondiale sur les investissements de La Baule (WIC2011), en France :

« Comment  adaptez-vous vos organisations aux nouvelles formes de collaborations ouvertes en matière d’innovation ainsi qu’à l’essor des échanges sur les réseaux sociaux ? »

Réponse de Thomas Enders, CEO du constructeur aéronautique Airbus, un des cinq panélistes :

« J’aimerais, personnellement, que mes employés cesse de passer leur temps sur Facebook… »

Fin de la discussion…

« Je veux bien croire qu’il estime que ses employés perdent trop de temps sur Facebook, confiait,en marge du panel, la responsable de GE ayant posé la question. Mais, dans ce cas, ce n’est pas la question que je lui posais. Il n’y a pas répondu… »

Discours classique et défensif vs enthousiasme et optimisme

L’anecdote illustre le fossé qui subsiste dans la conception que se font certaines grandes entreprises industrielles américaines et européennes en matière de communication en ligne et d’innovation ouverte (open innovation)…

Les acteurs des l’économie européenne semblent se diviser aujourd’hui en deux grandes catégories :

Une catégorie s’accroche à des schémas d’organisation et des discours relativement traditionnels en ce qui concerne la politique industrielle, l’innovation, la compétitivité. Ils sont très défensifs.

L’autre catégorie manifeste sa volonté d’entrer dans une nouvelle ère, d’intégrer une dynamique plus ouverte, collaborative, en un mot, positive

Remettre la politique industrielle sur la table ?

Philippe Varin, patron de PSA Peugeot Citroën, par exemple, semblait, à La Baule, appartenir à la première catégorie. Le PDG du constructeur français s’est ainsi étendu sur les malheurs frappant l’industrie européenne et le manque d’attention accordé à « son » secteur…

« Environ 10% de l’emploi total en France et en Allemagne est lié au secteur de l’automobile, s’est plaint Varin. Or, le montant des investissements de recherche et développement (R&D) consacrés notamment par les pouvoirs publics dans ce secteur ne correspond pas au poids qu’il représente dans l’économie. Pourtant, de la défi de la Chine est à nos portes. D’ici une décennie, le marché automobile chinois représentera 30% du marché mondial… »

Sans politique industrielle forte, l’économie européenne sombrera, clament les adeptes du discours classique.

« Il faut investir dans une politique industrielles européenne. Il faut investir dans l’industrie, car un emploi créé dans l’industrie génère quatre à cinq emplois dans les services… »

D’accord. Il faut plus d’investissements en R&D. Mais pour investir dans quoi ? Dans de nouvelles capacités de production ? De nouveaux bancs de test ? De la R&D pour de la R&D ?

A vrai dire, on ne sait pas trop…

Combinaison de services, de technologie et la force de la créativité

A l’opposé, les partisans d’une ligne davantage optimiste ont dessiné une perspective plus réjouissante pour l’économie européenne, mettant en avant la valeur ajoutée de nouvelles approches.

« Qu’on le veuille ou non, nous sommes passé dans une ère post-industrielle aujourd’hui, a rétorqué, de son côté, Martin Vial, directeur général du groupe Europe Assistance. L’économie européenne repose, aujourd’hui, à 70% sur les services. Et cela va continuer d’augmenter. L’avenir de l’industrie européenne passe par une offre combinée de haute technologie et d’une batterie de services sophistiqués pour lesquels les Européens sont particulièrement bien armés. »

Forcément, cette démarche implique des changements au niveau de l’organisation et du management d’une entreprise industrielle.

« Je suis optimistes, a pour sa part déclaré Jan Mühlfeit, le président de Microsoft Europe. C’est vrai que la Chine absorbe de plus en plus d’activités industrielles. Mais la valeur des logiciels embarqués dans une voiture Mercedes, par exemple, est aujourd’hui supérieure à celle des pièces physiques qui la compose. Les premiers continuent à être produit en Europe, notamment. »

Pas que des ingénieurs…

La vision de Martin Vial (Europe Assistance) ou Jan Müllfheit (Microsoft) diffère ainsi nettement de l’approche beaucoup plus défensive de Thomas Enders (Airbus) ou de Philippe Varin (Peugeot Citroën).

« L’Europe a tout en main pour continuer à rester en avance, souligne néanmoins le président de Microsoft Europe, à condition de faire évoluer son modèle économique. L’Europe n’a pas seulement besoin d’ingénieurs. Nous avons besoin de personnalités munies d’aptitudes émotionnelles fortes. Le défi de l’innovation se joue également, pour l’Europe, au niveau du développement de nouvelles approches en matière de gestion des ressources humaines. Nous avons besoin d’un groupe d’optimistes brutaux. Nous devons encourager l’essor d’une mentalité de startup et développer nos trésors de curiosité. »