Google : les secteurs qui consomment le plus de Adwords

3 février 2012

Gillette: les campagnes sur Youtube sont sept fois moins chères qu’en télévision

8 mars 2011

Entretien avec Google Benelux: on y parle de pub, des partenariats locaux et de l’avenir du mobile

5 mai 2010

Google est fait de chair et de sang. En Europe, le moteur de recherche a créé des équipes dans un certain nombre de pays. La firme y loue même des bureaux physiques.

A Bruxelles, nous avons rencontré Julien Blanchez, le directeur marketing de Google pour la Belgique et les Pays-Bas.

La firme de Mountain View occupe une douzaine de personnes dans le quartier européen, à un jet de pierre du Juste Lipse, le bâtiment du Conseil des ministres européens, et du Caprice des Dieux, où siège le Parlement européen.

Le staff belge partage ces locaux avec leurs collègues actifs au niveau des relations avec les institutions européennes. Console de jeu, couleurs chamarrées, baby foot,… : rien ne manque dans l’iconographie classique de l’entreprise web californienne.

Quelques semaines plus tôt, Larry Page, l’un des deux célèbres fondateurs de Google, était assis à l’endroit où nous nous tenons. « Nous avons discuté de choses et d’autres en mangeant une pizza », confie Julien Blanchez.

Google, la plus grande agence pub du monde… sauf en Belgique…

L’une des tâches du directeur marketing de Google est de convaincre les PME locales de recourir aux adwords, ces mots-clés sponsorisés qui ont fait la fortune du groupe.

Grâce aux adwords, que l’on trouve sur la colonne de gauche du site, Google est passé du rang de start-up à celui de multinationales. En une décennie à peine, le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise a dépassé les 20 milliards de dollars, pour plus de 20.000 personnes employées dans le monde.

Si les entreprises de nombreux pays achètent des adwords en masse, pour positionner leurs produits ou services sur le Net, il n’en est visiblement pas de même en Belgique.

Alors que, en France, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, 80% des adwords sur Google sont achetés par des entreprises locales, en Belgique, les entreprises belges ne représentent que 40%. Autrement dit, les entreprises qui, en Belgique, achètent de la présence à côté des réquisitions sur Google, à 60%, sont des entreprises étrangères, explique Julien Blanchez.

Sachant que la plupart des internautes belges opèrent leur recherche en ligne en passant pas Google, cette situation signifie probablement un réel manque à gagner pour l’économie nationale, estime-t-on.

Google, une entreprise du coin ?

Google en Wallonie, c’est aussi cet énorme centre de données installé à proximité de Mons… mais dont on ne peut dire finalement que peu de choses. La discrétion est d’or, chez Google, en ce qui concerne cet infrastructure hautement stratégique.

Pour autant, le moteur de recherche développe aujourd’hui une politique d’ancrage local dans les pays où il est actif. La firme de Moutain View a ainsi lancé un récent partenariat avec la STIB, la société des transports publics bruxellois, pour l’utilisation de Google Transit. Les affiches sont d’ailleurs visibles dans les stations de métro de la Capitale.

« Nous espérons multiplier ce type de partenariat local dans l’avenir », affirme Julien Blanchez.

Google Earth, Android, Apps, Energy… Des dizaines d’innovations

« Google veut organiser l’information du monde ». Tel est toujours le leitmotiv du groupe californien.

A côté de son moteur de recherche, Google a déployé une multitudes de nouveaux services, gratuits pour la plupart, en phase avec cet objectif.

Ces innovations s’appellent Google Maps, Google Earth, Ocean, Street View, etc….

« Il y a la volonté d’identifier toutes les zones d’activités où existe une inefficience », explique Julien Blanchez.

Vu la montée en puissance de l’internet mobile, Google se  doit aussi, aujourd’hui, de se positionner sur cet univers. Tel est le pari du système opérationnel Androïd, développé par Google, pour les smartphones.

Montée en force du web mobile, Google veut en être avec Android…

« Aujourd’hui, il y a plus de téléphones portables en circulation dans le monde que de montres ».

Grâce à Androïd, Google entend conserver son rôle de leader sur le Web.

Le grand adversaire, cette fois-ci, se nomme Apple, avec ses vedettes, l’iPhone et l’iPad.

« Pour l’instant, toutefois, la priorité est de faire avancer le marché du data et des services en ligne, argue Julien Blanchez. Nous avons intérêt, tous, à ce que cet univers du data mobile se développe. Là concurrence pourra toujours s’exprimer ensuite ».

Entretien réalisé en collaboration avec l’AWT, dans le cadre de la séquence ADN IT

Bonus

Ci joint, l’interview de Sergey Brin réalisée par Entreprise Globale à San Francisco, en mai 2009

Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

25 septembre 2009

Je participais mardi dernier, en tant qu’orateur et membre du public, à la Conférence Paris 2.0. L’événement, brillamment orchestré par Jeremy Dumont (Pourquoi tu cours) et quelques autres activistes du web 2.0 dans la capitale, devait réunir un total de 80 orateurs au bout d’un marathon de  quatre jours. Les organisateurs s’étaient donné le TRES ambitieux objectif de couvrir l’ensemble du paysage 2.0, sous les angles de la communication, de l’innovation, du marketing ou des changements de société. En ce qui me concerne, je ne suis resté que le premier jour.

Publicité 2.0

Le thème de l’après midi du mardi, donc, était intitulé « Créativité 2.0″. Le titre « Créativité publicitaire 2.0″ aurait été sans doute plus approprié, tant la discussion tournait essentiellement autour du rôle des agences de marketing/publicité et s’attardait sur les voies concrètes prises par les créatifs de marque pour tirer profit des nouveaux usages sur le web 2.0.

Une question était sur les lèvres: le web 2.0 remet-il en cause les modèles publicitaires classiques et le secteur en général ?

Réponse: sans aucun doute.

Justin Cooke, co-fondateur de l’agence digitale londonienne Fortune Cookie, rappelait qu’un de ses concurrents, la grande agence de publicité WPP, réalisait aujourd’hui 28% de son chiffre d’affaires sur des contrats liés aux web, alors que 5% à peine de ses employés sont compétents pour travailler sur ce support.

Dépassées, les agences de publicité ? Elles s’en défendent. Un responsable de JWT France a tenté de convaincre l’assistance de la pérennité des grands noms dans la nouvelle ère digitale.

« Non, nous ne disparaîtrons pas au profit de nouveaux venus spécialistes du web, a-t-il argué, évoquant, par exemple, la campagne de Wilkinson Fight for Kisses, mise au point par JWT (17 millions de clics sur internet).

Le buzz est-il vraiment une innovation dans la publicité ?

D’accord. La discussion m’a toutefois laissé le sentiment que les créatifs et autres professionnels de la publicité raisonnent toujours sur base de leurs anciens modèles. Leur approche du 2.0 consiste à créer un spot original en misant sur la capacité d’en faire un « buzz ». Autrement dit que des millions de personnes se passent par effet viral le lien de la vidéo. Dans ce cas, ils considèrent les sites de partage de vidéo, comme Youtube ou Dailymotion, comme un support de campagne de plus, à l’instar de la télévision ou de magazines.

Fabrice Brovelli, créatif pub auteur de la campagne des « bébés Evian », gros hit des dernières semaines sur Youtube (plus de 26 millions de vues), s’est félicité, lui aussi, de son dernier succès. On le comprend.

« Le spot a fait l’objet de très peu de passages sur les médias classiques TV, dit-il. L’essentiel était sur le web. Le retour sur investissement s’est ainsi révélé très élevé ».

Malgré tout, sur la forme ou le message, quelle est la différence par rapport à la publicité TV traditionnelle ?

Combien de fois ces marques parviendront-elles à rééditer ce genre d’exploit ? Ne risquent-elles pas de lasser le public, faute de surprise, en tirant chaque fois le même genre de cartouche ? Où est le « brand engagement », le fait de tisser un lien durable, de former une communauté autour de la marque, propres aux actions 2.0 ? (bien que Danone ne soit pas le plus en retard, dans ce domaine)*

Une fois le buzz passé, tout est à recommencer…

Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

L’esprit 2.0 me semblait beaucoup plus présent dans l’initiative IDTGV, de la SNCF .

Ce service permet aux voyageurs de s’inscrire sur un site internet, avant le départ, afin de faire connaissance avec les autres voyageurs du train qui se sont inscrits sur le même site. Le service existe depuis trois ans. Mais IDGTV, depuis, a ajouté des animations. Jeux ou, surtout, un night club dans certaines trains de nuit, avec un DJ invité. « Dans ce dernier cas, 40% du train, principalement des moins de 25 ans, s’inscrivent à l’avance », a expliqué Ludovic Bonnet, directeur de la communication de IDTGV.

Pour ma part, je décèle dans IDTGV une vraie valeur ajoutée aux usagers. Le service permet de nouer une relation nouvelle avec ses clients et d’engager la marque sur le long terme. Un avantage concurrentiel, désormais.

« Pour nous, renforcer ce genre de lien est important, car la concurrence arrive. La libération du marché va amener de nouveaux opérateurs sur le segment ferroviaire », confie Ludovic Bonnet.

Dans une autre style, Frédéric Jacquard, a lui présenté l’initiative Sooruz Lacanau Pro (surf), un site interne bourré de contenu produit à l’occasion  d’un grand événement surf de 10 jours sur la côté Atlantique : 70.000 visiteurs et 600.000 vidéo vues.

L’action est certes ponctuelle, mais le contenu (vidéos streamées, interviews, résultats, etc.) continue à être visionné longtemps après. Là aussi, la marque engage une relation durable avec la communauté des surfers.

* L’esprit participatif du 2.0 était présent, il est vrai, dans la conception du spot Evian. La musique qui le rythme est le résultat d’un appel pour remixer le morceau d’origine. Des dizaines de remix ont été postés  sur le Net, à travers le monde. Trois de ces remix ont été commercialisés.

60% à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Le web 2.0 à la rescousse ?

14 septembre 2009

« Le métier se mord la queue. Le business modèle est en danger. Les grandes agences courent toutes après les grands comptes, les grandes marques internationales. Pour l’instant, c’est la seule chose qui les maintient à flot ».

Patrick Willemarck à la verve acide contre le secteur de la publicité. Il en est pourtant un vétéran. Après 25 ans d’activité dans l’une des plus célèbres agence publicitaire de Bruxelles, l’intéressé a senti le vent tourner.

Les agences de pub en sursis ?

« Je me suis beaucoup amusé pendant 25 ans. Mais là, j’ai pris mes distances », indique Patrick Willemarck, fondateur à présent de Brandialog, une startup internet active dans le marketing participatif. « Le modèle actuel de la création publicitaire arrive à son terme ».

Désormais, au niveau de la production, par exemple, n’importe qui avec une petite caméra, un peu de sens créatif et quelques notions techniques peut réaliser son sport pour une fraction du prix que demande une agence. Au niveau de la diffusion, les médias sont, eux, progressivement supplantés par Google. Le système de Google Ads garantit un ciblage et un retour sur un investissement bien supérieur aux campagnes classiques.

« De nos jours, 60 à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Il faut arrêter de hurler au public que sa marque est la meilleure. Hurler à la face du consommateur que votre produit est le plus beau, ce modèle a désormais atteint sa limite »

Un avis que partageait, voici quelques mois, Alain Thys (Future Lab), sur ce même site.

Le salut de la publicité dans l’écoute et la relation win-win

Pour Patrick Willemarck, le hiatus vient à la fois d’un problème de marketing et d’innovation.

« Beaucoup de marques ont perdu le contact avec leurs clients. Elles ne sont plus (pas) à l’écoute, indique le fondateur de Brandialog, également auteur d’un récent ouvrage sur le sujet. Ces dernières s’informent en réalisant des tests sur des échantillons. Mais ce sont souvent des conditions de laboratoire. Pas celles de la vie réelle. Les responsables de l’innovation procèdent de la sorte à la demande de leur conseil d’administration. Ils demandent des études de marché pour compenser son ignorance du marché »

Comme les subordonnés ont peur de déplaire, ils proposent des innovations qui satisfont davantage les demandes de la hiérarchie plutôt que des innovations qui répondent aux signaux émis par les consommateurs.« Les produits sont dès lors inadaptés. Parfois en raison d’un détail. Mais ils ne se vendent pas…« , poursuit Patrick Willemarck.

Les équipes marketing portent également une part de responsabilité dans cette situation. Beaucoup d’entre elles ont perdu le contact avec le consommateur.

« Les entreprises ont souvent tendance à parler de leurs clients comme d’un capital qui leur appartient. Or, tous les cinq ans, une entrepris perd en moyenne la moitié de ses clients. Le plus surprenant, c’est que ces derniers ne partent pas parce qu’ils sont insatisfaits. La plupart du temps, en fait, ils invoquent un manque de contact, de relations« .

Le web 2.0 au secours des marques

Pour le fondateur de Brandialog, la solution passe par un retour à l’écoute du consommateur et la (re)mise en place d’une relation d’égal à égal. Les nouveaux outils du web participatif (2.0) sont une fantastique opportunité de réinstaurer ce dialogue, estime le fondateur de Brandialog, plate-forme en ligne qui s’inscrit dans cet esprit. L'espace de dialogue et d'innovation entre vous et les marques._1252935979323

« Une entreprise, à mon sens, doit comprendre qu’elle ne crée pas de la valeur que pour ses actionnaires. Pour moi, les consommateurs devraient siéger dans le conseil d’administration de toute entreprise. Il faut revenir à une relation win-win entre tous ».

Certes, tous les consommateurs ne sont pas prêts à intervenir et donner leur avis. Parfois, ils n’en ont aucun. Ou bien, leur sentiment n’est pas explicite. « Une marque doit donc chercher à mobiliser les 2 ou 3% de clients actifs et critiques. Ceux qui n’hésitent pas à exprimer leur mécontentement ou qui ont des idées d’innovation. Ces derniers sont un trésor pour une entreprise car ils l’a tireront vers le haut. Plein de gens sont inventifs et voudraient être entendus ».

Les précédents existent. En écoutant ses clients, en adoptant une nouvelle approche plus ouverte, Procter & Gamble, par exemple, rappelle Patrick Willemarck, a augmenté de 60% la productivité de ses investissements en recherche et développement (R&D). Et ses coûts de R&D ont reculé de 4,8% à 3,4% de son chiffre d’affaires.

Alain Thys (Future lab): « Le modèle publicitaire est devenu inefficace. Les créatifs se regardent le nombril »

1 avril 2009

« Les marqueteurs n’écoutent plus les consommateurs. Ils diffusent des messages que personne n’écoute. Résultat les entreprises investissent en vain » déclare Alain Thys, cofondateur de Future Lab, une société de consultance en stratégie marketing, basée à Bruxelles, Moscou et Shanghai, notamment.

« Le marketing, de métier est devenu une industrie à fabriquer du visuel (publicité TV, affichages, etc.). Cette industrie n’est plus efficace. Les créatifs se regardent le nombril. Les envies des consommateurs ne sont plus au cœur de ces préoccupations » explique Alain Thys.  « Les budgets en jeux et les liens entre les différents acteurs sont tel que beaucoup ont intérêt à garder un statu quo. Ce qui explique le peu de changement dans les pratiques du marketing » poursuit le consultant.

La crise du modèle publicitaire: annonceurs et clients mécontents

Le mode traditionnel de production publicitaire a atteint ses limites. Mais quelles sont les alternatives, alors ? Alain Thys livre quelques pistes pour développer un marketing efficace et innovant:

- Être à nouveau en prise avec le réel. Descendre dans la rue. Parler aux consommateurs. Arrêter de rester rivé sur les statistiques et des audiences brutes. En bref, promouvoir le dialogue avec ses clients.  C’est entre autre ce que propose le « gourou » en marketing Linda Resnik.

- Parler aux consommateurs potentiels au bon moment, sans importuner les autres. Le spécialiste en marketing prend l’exemple de l’achat de sa voiture  » au moment ou j’étais à la recherche d’une nouvelle voiture  une pub de 20 minutes étais la bienvenue. Aujourd’hui je suis imperméable à toute  publicité du secteur automobile »

- Ne pas être intrusif, ne pas s’imposer. Il faut proposer du contenu qui a de la valeur pour le consommateur. Que ce soit par un retour à l’origine du Soap opéra. Il s’agit à l’origine d’un show télévisuel créé pour vendre du savon (soap). Pas de coupure intempestive, juste un message d’introduction du style « Ce programme vous est offert par… ».  La création de jeux en réalité alternée (altenate reality game), est également une piste à explore. Il s’agit d’une sorte de jeux de piste améliorés dans lequel il y a un mix entre la réalité virtuelle et le monde réel. Le placement de produit dans des films est encore une autre voie. Quand à savoir si de telles pratiques ne vont pas dénaturer les produits culturels Alain Thys a confiance,  » Le consommateur aura toujours le dernier mot. Si des marques vont trop loin ou exagèrent, personne ne sera à l’écoute de leurs messages ».

Interview d’Alain Thys par Jean-Yves Huwart (Merci à l’Hôtel Marriot Bruxelles).

Bonus

Plusieurs de nos articles parlent de l’utilisation du blog en entreprise :

Gouvernement 2.0: l’administration du Portugal passe au blog (interview avec la Secrétaire d’Etat Maria Marques)

Six étapes pour apprendre le marketing à faible coût (2.0 )

Chez Microsoft, 1.500 employés tiennent un blog

Pourquoi les blogs sont de plus en plus utiles pour les entreprises

39% du Top 500 des gazelles américaines tiennent un blog

Pourquoi toute entreprise devrait commencer un blog

Alain Thys évoque dans cet extrait les avantages du blogging sur son business. « Ce n’est pas directement le blog qui va nous ramener des contrats. Mais il va nous permettre de rentrer plus facilement en relation, et d’assoir une crédibilité face à nos clients. » explique le marketeur.  Ce blog comptabilise 10 000 visiteurs par jour et une trentaine de contributeurs.

Photo: Flickr Chansiuman24

L’industrie de la publicité doit se repenser (encore un business modèle en mutation)

10 mars 2009

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