Comment Xerox pratique l’innovation ouverte

L’innovation, nous nous en rendons compte chaque jour, n’est plus un processus limité au laboratoire du deuxième étage des grandes entreprises.

L’innovation s’ouvre.

Les multinationales s’insèrent de plus en plus souvent dans des réseaux d’innovation. Ces derniers incluent des centres de recherche indépendants, des PME, des startups, aux côtés des quelques grands acteurs industriels.

L’innovation passe également, désormais, par des plates-formes ouvertes en ligne, sur lesquels des opérateurs soumettent des proposition et leurs inputs.

Le fabricant de matériel bureautique et informatique Xerox, par exemple, une entreprise pesant 22 milliards de dollars US de chiffre d’affaires, s’inscrit très nettement dans ces démarches d’innovation ouvertes.

Lors d’une récente conférence sur l’Innovation à Grenoble, Monica Beltrami, la vice-présidente du centre de recherche européen de Xerox, a exposé la vision de son entreprise en matière d’innovation ouverte.

La voici exposée en cinq points relayés, au départ, par le site Open your innovation :

1. Intégrer l’innovation ouverte dans toute la stratégie de l’entreprise

C’est l’aspect le plus important. Monica Beltrami semble diviser cet élément en trois sous-points :

1. Afin de réduire le coûts, Xerox sous-traite de plus en plus auprès de ses fournisseurs l’innovation relatives à  l’amélioration de produits existants, autrement dit l’innovation incrémentale.
2. La firme passe par des « courtiers en technologie« .
3. La coopétition. Xerox travaille avec certaines multinationales concurrentes dans le développement de plates-formes techniques communes (par exemple, avec le groupe japonais Fuji, dans Fuji xerox). Dans les phases précompétitives, Xerox n’hésite pas non plus à former des consortiums avec d’autres industriels
4. La firme américaine s’insère dans des réseaux européens de recherche et des projets gouvernementaux pour sonder et explorer de nouveaux champs de recherche.

2. Trouver parfois l’inspiration et les opportunités dans les plates-formes ouvertes en ligne

Le groupe Xerox puise certaines de ses idées d’innovation dans des places de marché d’innovation telles que Ninesigma ou Innocentive.

3. Associer les clients et les utilisateurs aux démarches d’innovation

A priori, ce devrait être une évidence. Cela ne l’est pas toujours. La culture de l’entreprise doit s’ouvrir. Là également, de nouveaux outils et principes permettent, selon Xerox, d’évoluer vers plus de co-innovation avec le marché.

4. Etendre massivement son réseau et renforcer les liens avec les acteurs extérieurs

Le fait d’étendre son réseau vers l’extérieur est doublement stratégique. Il permet, d’une part, de trouver des partenaires pour valoriser et externaliser les technologies qui n’entrent pas dans le core business de l’entreprise et, d’autre part,  d’importer des idées et des ressources venant d’autres disciplines et univers dans le développement de technologies et d’applications radicalement neuves voire insolites.

5. Gérer la propriété intellectuelle de façon souple, efficace et performante

Les accords relatifs à l’utilisation et au partage de revenus des droits de propriété intellectuelle sont deux fois plus longs à négocier  qu’il y a dix an. Tout est devenu plus complexe, explique-t-on. En Europe, les différences juridiques entre pays, note Monica Beltrami, demeurent un important écueil. Etre préparé et bénéficier d’un accompagnement ad hoc en la matière est donc absolument stratégique pour tout organisation.

Les entreprises à succès de demain seront celles qui auront réussi à gérer de façon agile ces nouvelles approches ouvertes en matière d’innovation, disait à Grenoble, selon « Open you Innovation », la vice-présidente de Xerox.

Pour les grandes entreprises, donc, rappelons, à en croire Xerox, la croissance passe par plus d’ouverture.

Quant aux PME et startups européennes, s’ouvrent pour elles, grâce à l‘innovation ouverte, des opportunités gigantesques.

Pourquoi renvoyer vers l’information de vos concurrents peut parfois rapporter gros ?

S’il est une chose que les écoles de commerce se gardent bien d’enseigner à leurs étudiants futurs cadres d’entreprise, c’est de renvoyer leurs clients à la concurrence s’ils souhaitent des informations complémentaires.

Quel idiot ferait cela ?

Le portail internet Yahoo, à ses débuts, a pourtant été l’un de ces idiots.

Aujourd’hui, la firme ne s’en mord par les doigts. Au contraire, rappelle Ellie Mirman. C’est peut-être bien cette tactique qui, avec d’autres, a permis a l’entreprise californienne de s’envoler, voici plus d’une décennie,  vers le firmament du web.

Offrir la meilleure information à ses utilisateurs est le plus important, même si elle vient des concurrents

Certes, à l’époque, les outils de recherche en ligne n’étaient pas aussi performants qu’aujourd’hui.

Il n’empêche. A ses débuts, quand le moteur de recherche déroulait à l’écran une liste de résultats en réponse au mot-clé tapé dans l’interface par l’internaute, Yahoo ne se contentait d’afficher sa propre collecte. En bas de la page, Yahoo ajoutait un lien vers les résultats affichés par ses principaux concurrents (Excite, Ask, etc.) pour la même recherche en ligne…

Pour la société internet, cette approche permettait de gagner sur les deux tableaux. Ainsi…

1. si la concurrence délivrait des résultats plus riches et pertinents, tant mieux pour l’utilisateur de Yahoo, qui pouvait bénéficier de ces meilleures informations
   
2. en revanche, si la concurrence affichait des résultats de moins bonne qualité, la comparaison profitait à Yahoo, qui augmentait de la sorte la perception que son service était de meilleure qualité…
   

Le pouvoir de la transparence

« En incluant dans son service l’accès aux résultats procurés par les moteurs concurrents, les responsables de Yahoo ont pu profiler l’entreprise comme une organisation tournée en premier lieu vers la satisfaction de l’utilisateur, explique Ellie Mirman. Mieux que cela, le portail internet s’est présenté de la sorte auprès des internautes comme LE site internet à fréquenter pour obtenir les informations les plus complètes lors d’une recherche sur le web ».

On entend les sceptiques : « Cet exemple valait pour une société internet reconnue, dans un domaine dont le produit est justement la pertinence de l’information. Qu’est-ce qu’entreprise traditionnelle à à gagner de mettre en avant l’information publiée par ses concurrents ? »

La réponse est simple : devenir la principale source d’information pour les tiers au sujet d’une industrie particulière.

A l’heure où la qualité des contenus devient de plus en plus importante pour les responsables marketing, gagner la bataille de l’information est devenu plus stratégique que jamais.

Devenir une référence dans son champ d’activité

L’exemple des premières heures de Yahoo peut donc inspirer les responsables de certaines entreprises et directeurs marketing.

Joel Norton, un spécialiste du marketing pour les PME, a fait le tri entre les avantages et les inconvénients du fait de relayer les informations (commerciales, techniques, articles, réflexions,…) émises par les concurrents. Les voici :

Les contre :

• Il y a un risque de faire indirectement la publicité de son concurrent, et donc de perdre des parts de marché
• Le profil de votre entreprise peut se brouiller
• La démarche encourage la comparaison des offres et des prix
• Si l’information à laquelle vous renvoyez venant du concurrent est erronée, elle entachera par écho votre propre réputation

Les pour :

• Votre entreprise devient un portail d’information pertinentes et dignes de confiance dans votre secteur d’activité
• En conséquence, le trafic vers votre site internet s’accroît, avec des répercussions positives sur vos ventes
• La « coopétition » ou la collaboration avec vos concurrentes se trouve facilitée. Vous pouvez développer ensemble une nouvelle catégorie de produit ou de service. Cela rejaillera également positivement sur votre position d’innovateur et donc, in fine, sur votre chiffre d’affaires…

On le voit, il n’y a pas de réponse noire ou blanche à la question.

Le nombre des avantages mérite néanmoins d’envisager l’éventualité. Une entreprise sûre de son positionnement et de la qualité de ses produits devrait pouvoir mener une démarche de cet ordre sans crainte. Encore une fois, à l’instar de Yahoo! à ses débuts, relayer de façon oecuménique les informations les plus pertinentes, quelles que soient leur source, donc y compris de la concurrence, peut vous façonner une réputation de pivot dans votre industrie.

Lingo24: une PME de services de traduction aujourd’hui active autour du Globe

En 2001, un jeune jeune Ecossais de 22 ans, Christian Arno, lançait depuis sa chambre, au domicile de ses parents, une société de traduction : Lingo24. Deux ans plus tard, l’agence occupait des employés en Nouvelle Zélande et en Chine. En 2005, le cap des 20 employés était franchi. Un site internet en trois langues et quatre bureaux à l’étranger.

Aujourd’hui, Lingo24 occupe directement une centaine de personnes. La firme accède à un réseau de quelque 4.000 traducteurs à travers le monde. Ses clients sont dispersés dans une soixantaine de pays. Elle fournit des services 24h/24 et dispose d’antennes au Panama, en Chine, aux Etats-Unis, ou encore en France…

En 2009, l’entreprise, dont le siège est toujours localisé en Ecosse, a réalisé un chiffre d’affaires de 4,67 millions d’euros. 

Une PME globale, une micro-multinationale

Lingo24 est une PME globale qui opère désormais sur quasiment tous les fuseaux horaires et gère des équipes . Elle appartient clairement à la catégorie grandissante des micro-multinationales. Christian Arno, son fondateur, est devenu une figure de référence de l’entrepreneuriat aux yeux de quelques quotidiens britanniques.

Bien sûr, internet est aujourd’hui le terrain d’opérations stratégique de la firme, dont les clients arrivent continuellement plus nombreux via le web.

Quels sont les étapes suivies par la PME écossaise pour s’établir à ce niveau ?

Dan Aldulescu, le responsable marketing de Lingo24, apporte quelques réponses.

« Aborder le marché global ? Une voie naturelle »

« Toute entreprise proposant un bon produit ou offrant un service de qualité manifestera tôt ou tard un besoin de globalisation. S’il s’agit d’une grande entreprise qui dispose des ressources financières pour se lancer sur les marchés hors de son pays d’origine, les démarches d’expansion ne posent pas de problème : une fois placées stratégiquement ses ressources marketing, le public commencera très vite à apprendre la nouvelle ».

« Le vrai défi qui se pose aux PME voulant s’ouvrir à l’international est l’utilisation de stratégies appropriées et ce d’autant plus quand, outre la localisation du marketing et de la communication, on envisage également l’établissement de bureaux physiques« .

Lingo24 a ainsi ouvert, en 2008, un bureau au Panama et un bureau supplémentaire à Edimbourg, en Ecosse.

Expansion à l’international basée sur la saisie de niches d’opportunité

Au départ, l’expansion internationale visait d’abord à diversifier les marchés pour réduire les risques liés au fluctuations des devises. Petit à petit, cependant, la firme écossaise à élaboré une stratégie de déploiement tr§s pragmatique, basée sur les analyses suivantes :

• « L’identification de pays ou les employés maîtrisent les aspects linguistiques et techniques, ou les salaires sont compétitifs (comme la Roumanie), afin de pouvoir desservir l’Europe et l’Amérique du Nord
• Le ciblage des marchés assez peu exploités comme les Pays Scandinaves et les Pays Bas.
• L’adaptation linguistique et culturelle pour chaque nouveau marché ou bureau ainsi qu’une adaptation du personnel proportionnellement aux besoins ».

Un marketing global sur internet, mais une approche adaptée à chaque pays

Pour Lingo24, internet est la clé pour toucher les prospects internationaux.

« La localisation (adaptation aux codes et cultures locales) des sites web leur optimisation pour les moteurs de recherche régionaux a représenté le point fort de la stratégie de globalisation ».

La firme se positionne surtout sur internet grâce à une stratégie de positionnement sur les moteurs de recherche ainsi que des campagnes « pay per click » sur des campagnes mots clés ciblés.

« Aujourd’hui, plus de 50% des recherches sur Google sont non-anglophones. Plus d’un tiers sont effectuées dans des langues européennes ».

« L’adaptation de la stratégie de marketing en ligne dans les langues des marchés étrangers présente des avantages compétitifs ».

« Comme les recherches le démontrent, la plupart des consommateurs (environ 85%) cherchent des informations dans leur propre langue avant de prendre une décision d’achat en ligne. Parler la langue de ces prospects détermine leur confiance dans l’entreprise et ses services ou produits ».

Une stratégie digitale géographiquement ciblée payante

« Avec une bonne stratégie de marketing en ligne pour l’Amérique, les ventes ont connu un grand essor sur les marchés cible ».

« Pour les Etats-Unis, la hausse a atteint de 1000%. Pour les Pays Scandinaves et les Pays Bas la progression dépasse les   500%. Les ventes totales en Europe ont également enregistré une forte hausse, 300%, et représentent maintenant 37% des ventes globales ».

Gérer des équipes à distance, aux quatre points cardinaux

Pour soutenir son développement, Lingo24 a dû adapter sa structure organisationnelle. On ne gère pas si facilement un réseau mondial de prestataires.

Les équipes suivantes ont été mises en place ou développées :

• L’équipe de gestion des ventes qui comprend aussi des locuteurs natifs pour les Pays Scandinaves, les Pays Bas et l’Allemagne afin de toujours mieux comprendre les besoins des clients potentiels.
• L’équipe de gestion des projets qui s’occupe de la production proprement dite du service de traduction. Les gestionnaires des projets ont à leur disposition un réseau de 4000 traducteurs indépendants qui peuvent assurer presque toutes combinaisons de langues.
• L’équipe de gestion des linguistes qui assure le recrutement des traducteurs et vérifie que tous les traducteurs travaillent conformément aux standards de qualité imposés par l’entreprise.
• L’équipe marketing qui assure la visibilité en ligne de Lingo24 et les autres activités relatives à la notoriété de la marque.
• L’équipe de ressources humaines qui assure le recrutement en fonction des besoins manifestés par chaque équipe.
• L’équipe de gestion financière qui est chargé d’assurer la gestion efficace des comptes de l’entreprise.
• L’équipe IT qui assure le support techniques et le développement de nouvelles solutions technologiques pour faire l’activité de l’entreprise plus efficace.

Le management est assuré, par un responsable au niveau de chaque équipe et qui se réfère au niveau supérieur assuré par le Directeur général Christian Arno et le Directeur d’exploitation, Jack Waley-Cohen.

Est-il possible de créer une Silicon Valley virtuelle, via les réseaux sociaux ?

Andy DiPaolo est senior associate dean à la School of Engineering de l’université de Stanford.

Nous lui avons demandé si la Silicon Valley et son formidable écosystème technologico-entrepreneurial pourrait un jour passer de mode en raison de l’essor des réseaux sociaux et des communautés en ligne. Au fond, les rencontres, les actions relationnelles, les conversations si chères à l’innovation dans la Silicon Valley peuvent aujourd’hui s’organiser sur le Net, non ?..

« We still need face to face meetings to build trust and complete deals, répond, pour sa part, Andy DiPaolo. Moreover, the Sillicon Valley has an uncomparable climate… »

Comment les startups refaçonnent le modèle économique de tous les secteurs économiques

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