L’impact des réseaux sociaux dans le monde

Comment le Mass Market redevient le marché du dimanche avec les réseaux sociaux

Individus, technologies, process: le triangle de l’entreprise distribuée

Après une période de doute, puis d’interrogations, un nombre croissant d’entreprises, grandes ou moyennes (on n’y a pas encore vraiment dans les PME), tentent des incursions sur le web social.

Beaucoup d’entre elles s’aventurent sur le terrain des réseaux sociaux en transposant simplement ce qu’elles ont l’habitude de faire en matière de communication : des campagnes, du message, de l’image… Les meilleures obtiennent des résultats. Nombre d’entre elles, néanmoins, ne parviennent pas à bâtir des relations de long terme et donc échouent.

En fait, les modèles de communication institutionnelle d’hier sont sans effet sur ces plates-formes sociales, ces dernières répondant répondant à une dynamique horizontale qui leur est étrangère.

La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre des individus, entre des personnes humaines.

Dès lors, comme le rappelle l’auteur Michael Brito, pour être réellement en phase avec le nouvel esprit propre aux plates-formes sociales, et donc efficaces sur celles-ci, les entreprises nécessitent d’offrir davantage d’autonomie à leur employés en ne leur bridant pas (trop) la parole. Inévitablement, le mode d’organisation de l’entreprise doit se décentraliser.

Pour Michael Brito, une entreprise ne peut rêver jouer réellement le jeu des réseaux sociaux si son approche stratégico-commerciale ainsi que ses process n’évoluent pas eux-mêmes vers un modèle transparent et distribué.

La « social based company » repose sur trois pieds : les personnes, les processus et la technologie. Le visuel ci-dessus illustre parfaitement ce triangle.

La communication n’est que le reflet d’une culture d’entreprise qui a elle-même évolué.

 

« Le marketing sur réseaux sociaux est plus efficace dans le B2B que dans le B2C »

Eric Schwartzman est un consultant américain spécialisé dans la communication professionnelle. Il a conseillé de grandes entreprises du Fortune 500 ainsi que l’armée américain.

Ces dernières années, Eric Schwartzman a étendu son expertise au domaine de la communication inter-entreprise (B2B) sur les réseaux sociaux. Il a même commis un livre à ce sujet « Social Marketing to the Business Customer« .

Entreprise Globale a rencontré l’auteur à la conférence South by South-West (SXSW) de Austin (Texas).

Moins de concurrence sur les mots-clés dans le B2B

Pour Eric Schwartzman, le marketing sur les réseaux sociaux est plus efficace dans le business inter-entreprises (B2B) que dans le business vers le marché des consommateurs.

« La concurrence sur les mots clés en ligne est beaucoup moins forte dans le cas des achats d’entreprise que dans les cas de vente de produits, argumente l’auteur. Il est beaucoup plus difficile de s’imposer dans des conversations en ligne concernant les sodas, le chocolat ou du shampoing, dans lesquelles des centaines de milliers de personnes interviennent, que dans des discussions relatives, par exemple, à des axes de rotation pour éoliennes« .

Selon les études, 93% des décisions d’achat business commencent par une recherche sur Google.

« Il n’y a aucune raison pour qu’une entreprise B2B s’exclue de la short list des fournisseurs en ne se positionnant pas sur le Net, et donc les réseaux sociaux, clame Schwartzman. Les réseaux sociaux sont désormais le lieu du lead generation B2B« 

Une fois la transition opérée, votre entreprise sera plus productive

Mais que dire des PME dont les ressources internes sont limitées et que la perspective d’ajouter un mode de communication supplémentaire effraie donc ? 

« Nous sommes dans une phase de transition, reconnaît le consultant. Les PME, elles aussi, ressortiront de cette transition plus productive. Beaucoup de tâches aujourd’hui effectuées dans le cadre des entreprises sont en fait redondantes. Dans votre système de gestion de courrier électronique Outlook, par exemple, vous passez sans doute beaucoup de temps à simplement adapter le textes des e-mails pour des personnes différentes. Si vous preniez l’habitude de placer le même message sur un blog (interne ou externe) vous gagnerez beaucoup de temps... »

Collaboration : garder une trace pour les autres

Autre grand avantage de la communication sur les réseaux sociaux : vous laissez une trace, y compris pour ceux qui n’ont pas pris part dès le début à la conversation ou à la gestion du projet.

« C’est la même différence que l’on observe quand on paie en cash on quand on paie par carte de crédit, illustre Eric Schwartzman. Communiquer de point à point, uniquement par email, vous empêche de garder une trace ou d’impliquer d’autres personnes qui collaboreront par la suite, par exemple, dans un projet commun. Communiquer via les social media (blogs, réseaux sociaux internes ou externes), par contre, vous laissera par contre une trace à tous ceux amenés à collaborer d’une manière ou d’une autre dans ce même projet. »

Eric Schwartzman n’entrevoit toutefois pas la fin de l’e-mail comme mode de communication. Mais il deviendra complémentaire.

« Dans certaines circonstances, on continue, malgré tout, à nécessiter une certaine confidentialité, indique-t-il. C’est aussi une question de confiance. Mais les entreprises devront sans doute apprendre dans l’avenir à définir ce qui relève de la communication point à point et ce qui, dans l’avenir, passera par les réseaux sociaux, internes ou ouverts vers l’extérieur ».

Pour compléter cette thématique, plus d’information aussi dans ce livre, publié par Entreprise Globale.

Communication de crise : gare à l’effet Streisand (retour de flamme populaire)

C’est le Journal du Net qui revenait cette semaine avec une allusion à l’effet « Streisand » ou quand vous essayez trop brutalement de limiter la diffusion d’une information gênante, elle vous glisse entre les doigts et se disperse plus vite que ce n’aurait été le cas dans des circonstances normales.

En 2003, la chanteuse américaine avait poursuivi un photographe en justice en raison d’un cliché aérien que ce dernier avait pris de la villa de l’artiste. Au lieu d’entraîner le retrait de la photo, l’action avait attisé la curiosité des internautes. Plus de 420.000 d’entre eux ont consulté la photo sur le Net. Barbara Streisand perdit, par ailleurs, son procès.

L‘impact de l’effet Streisand, ce retour de flamme populaire, se voit aujourd’hui partout.

Exemple : l’affaire du Mediator, en France. Le laboratoire pharmaceutique Servier avait tenté d’interdire la sortie d’un livre brûlot sur son médicament phare, le Mediator, accusé d’avoir tué plus de 500 patients. Cette censure n’a réussi qu’à déclencher un déluge de marques d’intérêt de la part des médias. In fine, l’auteur du livre, la pneumologue Irène Frachon, a fait lever la censure en appel. Le débat sur le système de validation des médicaments a été lancé dans l’Hexagone… et le médicament incriminé a été retiré.

Citons aussi l’affaire des photos retouchées du couturier Ralph Lauren. Au lieu de reconnaître un usage abusif du logiciel Photoshop, la firme avait montré les dents contre ses détracteurs. Et cela, malgré l’évidence des faits. Résultat : une avalanche incontrôlable de critiques négatives très dommageable pour la marque.

« Dites la vérité, dites la entièrement, dites la vite »

« Dites la vérité vite et entièrement! »

Tel est l’un des mantras de la théorie de la communication de crise, chez les (bons) responsables de relations publiques (PR).

Une crise survient. Une information gênante ou erronée fuit. Pour beaucoup d’entreprises, la première réaction est une réaction d’attaque. Certaines tentent d’étouffer l’affaire. D’autres de la minimiser… Pari très risqué.

Dès que la suspicion guette, l’opinion publique exige une transparence totale pour maintenir sa confiance. En apportant la transparence aussi vite que possible, elle peut couper l’herbe sous le pied de la rumeur ou du bruit qui gronde… A condition, cela dit, d’être sincère : une ambiguïté dans le message, un manque de clarté, et le soupçon regagnera du terrain aussi rapidement.

L’effet viral appartient au paysage de la communication moderne

Internet et les réseaux sociaux offrent désormais à Monsieur Toutlemonde des outils permettant d’extraire beaucoup plus rapidement des archives ou des informations susceptibles de prendre l’entreprise (ou la star ou l’homme politique) en défaut. Ce sont aussi des canaux  de diffusion virale pouvant, en un temps minime, répandre l’information et agir sur le sentiment général.

La puissance n’est plus nécessairement aujourd’hui dans les mains de celui disposant du plus grand nombre d’avocats…

Si, au lieu d’argumenter, l’entreprise montre une attitude arrogante, si elle déverse des menaces, si elle entame des actions coercitives à l’encontre d’adversaires moins bien armés qu’elle, elle perd dès le départ la bataille de l’image. L’empathie bascule du côté des critiques, surtout si les faits qu’ils soulèvent sont accablants, incontestables et s’additionnent à d’autres.

L’effet Streisand balaie la logique des rapports de force d’hier. Le site internet de révélations Wikileaks bénéficie de cet effet de soutien, souvent propre à ceux perçus au départ comme des « underdogs« .

Transparence, la meilleure protection

Encore une fois, la transparence semble la meilleure protection en cas de crise…

Voire hors des moments de crise.

La transparence est alors non seulement un instrument de prévention. Elle devient une valeur de l’entreprise.

 

Plus de collaboration, d’ouverture, de partage de données, un contexte approprié… = plus d’innovation

« En 2008, la FDA (l’agence fédérale américaine du médicament) n’a approuvé que 21 nouvelles molécules. Nous ne faisons pas mieux qu’il y a un demi-siècle… »

Les Etats-Unis, comme l’Europe ou le Japon, font aujourd’hui face à un grave problème d’inefficacité des processus d’innovation.

Si les investissements en R&D ne cessent de croître, les « délivrables », eux, ne suivent pas au même rythme. Et dans l’Union européenne, les performances sont encore moins bonne qu’ailleurs, révèle une récente étude de référence.

Le développement de nouvelles approches plus créatives et/ou efficace en matière d’innovation devient donc un enjeu d’avenir quel que soit le continent sous revue.

Mais comment faire ?

Mise en situation d’urgence dans le cadre d’une simulation

Aux Etats-Unis, la Myelien Repair Foundation a mis sur pied une expérience originale pour explorer de nouveaux modes de stimulation des processus classique d’innovation et lutter contre le problème d’inefficience dans le domaine médical.

La fondation a lancé un jeu d’anticipation, ouvert à tous.

Organisé au mois d’octobre 2010 et intitulé Breaktroughs for Cures, le jeu était basé sur la simulation une situation d’urgence collective, lors desquelles toutes les bonnes idées pour accélérer le processus d’innovation serait bienvenues.

Le scénario plaçait les participants en 2020. D’après le script, une grave maladie menacera alors un tiers de la population américaine.

« Le temps presse. Il n’y a que quelques mois pour développer un remède », déclare solennellement, le futur président des Etats-Unis dans une allocation télévisée fictive.

Selon le contexte du jeu, compte tenu de l’urgence, il faut contourner l’inertie du processus actuel d’innovation dans le secteur pharmaceutique. L’urgence incite dès lors à la créativité et à une sortir des modèles traditionnels pour atteindre l’objectif le plus vite possible : distribuer le médicament efficace en quelques mois à plus de 100 millions de personnes.

Des modèles évidents quand on sait regarder le système du dehors…

Quelque 400 participants (médecins, étudiants, patients…) ont soumis un total de 3.000 idées, via une plate-forme de crowdsourcing.

« En général, la population n’a aucune idée de la façon dont les processus de recherche se déroulent dans le monde médical, ni de pourquoi ils ne délivrent pas les traitements efficaces dont le public a besoin, explique l’un des initateurs de l’expérience au magazine FastCompany. L’un des intérêts de l’expérience était de montrer les limites du modèle classique. Elle visait aussi à démontrer que le fait de s’ouvrir à des idées de bon sens venant de l’extérieur pouvait améliorer la situation… »

L’une des raisons de la lenteur des processus de développement de médicament est liée au longues étapes de tests cliniques, ont appris les participants. Il faut des établissements ad hoc et des patients prêts à participer aux essais. Cette organisation, les phases de sélection et de recrutement sont très lourdes à gérer, d’autant que la densité de population ne permet pas toujours de travailler sur de grandes masses de population.

« Pourquoi, dans ces conditions, ne pas organiser un système de laboratoires mobiles pour les tests cliniques, associé à un système de consultation sur Skype des données recueillies automatiquement auprès des patients par des capteurs et du télé-monitoring ? », on proposé des participants.

Une telle proposition rompt avec le système très sophistiqué qui fonctionne aujourd’hui entre firmes pharmaceutiques et hôpitaux, lequel guide le développement de l’innovation pharmaceutique aujourd’hui. Mais ce qui peut paraître inconcevable ou iconoclaste pour un expert du sérail, paraît couler de source pour un individu extérieur doté d’une intelligence normale qui se contente de regarder les choses de façon détachée et rationnelle.

Plus de collaboration, d’ouverture, de partage de données… = plus d’innovation

Selon le rapport final publié au terme de l’expérience Breaktroughs for Cures, les problèmes principaux du système actuel d’innovation identifiés par les participants sont principalement dus au manque d’échange, d’ouverture, de confiance et de collaboration entre les parties prenantes du monde de l’industrie ou de la recherche.

Pour améliorer l’efficacité du modèle actuel il faut donc, suggèrent-ils, plus de transparence, de lieux d’échange et de collaboration…

Voici quelques pistes de solution envoyées sur la plate-forme :

• la mise en place de « cartes de connaissance » ouverte
• la mise sur pied d’incentives pour encourager les organismes à partager leurs données
• la création de structures sans but lucratif qui seraient propriétaires de quelque brevets clés dont elles pourraient autoriser l’utilisation à des tiers dans le cadre du développement de remèdes universels ou stratégiques
• créer des réseaux sociaux en ligne, transdisciplinaires
• Encourager la transparence sur les recherches non-abouties et dédramatiser les échecs
• etc.

Créer des espaces de contexte plus informel

Amusant, les participants au Breaktroughs for Cures ont également mentionné la nécessité de créer des espaces d’échange plus informels, physiques et virtuels, pour faciliter encore les échanges ainsi que le croisement des expériences diverses.

« Beaucoup de participants ont suggéré d’offrir aux chercheurs et innovateurs des opportunités de sortir de leur isolement en expérimentant des environnements plus conviviaux et moins formels, écrit la Fondation dans son rapport final. Ces environnements peuvent être des jeux de simulation ou un espace physique conçu pour encourager les échanges entre chercheurs/innovateurs issues de disciplines différentes ».

Le jeu et les espaces communs peuvent faciliter les interactions et le brainstorming dans des cadres moins oppressants, moins formel et donc plus ouvert.

Tout ceci rappelle un autre concept qui se développe aujourd’hui à grande vitesse : le coworking (dont nous avons déjà parlé sur Entreprise Globale).

Quoi qu’il en soit : ouverture, échange, innovation, collaboration, contexte (comme celui d’un jeu ou d’un espace de coworking)… Il semble que ces ingrédients tiendront une place élevée dans le cuisine des innovateurs de demain, qu’ils soient actifs dans le monde médical ou ailleurs…

Le groupe industriel SNC-Lavalin utilise Facebook pour recruter à l’étranger

L’utilisation des réseaux sociaux, en particulier Facebook, n’est pas réservée, on l’a déjà dit ici, aux société informatiques et aux spécialistes de la communication.

SNC-Lavalin, un grand groupe québecois centenaire actif dans l’ingéniérie et la construction, est présent sur tous les continents.

Depuis quelques temps, SNC-Lavalin expérimente les réseaux sociaux et notamment Facebook d’une façon étonnante.

Le réseau social et LinkedIn achemine 20 à 25% de tous les CV qui parviennent à l’entreprise québecoise.

Le groupe Facebook officiel de SNC-Lavalin réunit plus de 2.500 personnes.

« L’utilisation des réseaux sociaux devient vraiment stratégique pour un groupe industriel comme le nôtre », confirme ainsi Leslie Quinton, vice-présidente en charge de la communication dans la vidéo ci-dessous.

Des sollicitations d’emploi de tous les pays via Facebook

SNC-Lavalin publie, de temps en temps, dans le groupe Facebook des appels à candidature. Pour sa branche minière, par exemple, ou dans le cadre des activités d’une filiale au Brésil…

Résultat : des candidatures de tous les pays sont publiées directement sur le mur Facebook de SNC-Lavalin.

Ainsi, découvre-t-on celle de « Med… », un ingénieur égyptien de 31 ans… Ou celle de « Rey… », de nationalité philippine, qui répond à un avis d’offre de stage mis en ligne sur le mur Facebook par SNC-Lavalin…

Aujourd’hui, même si les entreprises essuient sans doute encore des plâtres en la matière, Facebook, comme LinkedIn, permettent de solliciter les candidatures directement à l’échelon global.

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