Contrôler et gérer son e-réputation (synthèse et rappel)

7 janvier 2012

Contrôler et gérer sa réputation en ligne est devenue l’une des tâches stratégiques dont tout responsable d’entreprise ou directeur marketing devrait s’assurer du suivi.

Est-ce le cas ? Pas sûr. Voici une synthèse et un rappel graphique fort utile.

Via le Blog du Modérateur

Pas besoin de construire une usine à gaz pour faire de l’intelligence stratégique

16 avril 2011

La différence entre les études de marché et l’intelligence stratégique (IS) peut, d’une certaine mesure, se comparer à la différence entre une analyse macro et une analyse micro-économique. L’IS va creuser l’actualité et le comportement d’un concurrent, d’un client ou d’un opérateur influent dans son domaine d’activité. 

Pour ce travail d’enquête, les gros acteurs économiques (banques, fonds d’investissements, multinationales) vont souvent penser à sous-traiter auprès d’onéreux cabinets spécialisés. A d’autres occasions, ils mettront sur pied des cellules d’investigation et des systèmes d’information complexes.

Pourtant, rappelle le magazine américain Inc. dans sa dernière édition, nul besoin de mettre en place une usines à gaz pour comprendre, par exemple, les intentions de ses concurrents ou analyser l’état de leur situation technologico-commerciale. L’intelligence stratégique est à la portée de toute PME voire de toute startup.

Inc. reprend quelques principes à la fois simples et efficaces qui permettent de démarrer et évitent d’échafauder des structures trop pesantes. En voici trois :

1. Pas de questions larges. Posez-vous des questions précises

La point de départ en matière d’IS ne devrait pas être : « Recueillez tout ce qui est possible à propos d’un concurrent ou d’un marché ».

En partant de questions trop larges pour relever le défi de l’information stratégique, on risque la noyade. Il est plus efficace de se centrer sur une question cruciale pour le développement futur de votre entreprise.

Partons, par exemple, du point de vue suivant : qu’est ce qui peut aujourd’hui m’empêcher de dormir ? Que mon concurrent introduise sur le marché avant moi un produit identique ? Qu’un de mes fournisseurs augmente soudainement ses prix?…

Inc. mentionne l’exemple de Qworky, une société de développement logiciel.

La firme surveillait l’un de ses concurrents dont elle craignait qu’il ne lance son logiciel plus tôt qu’elle. Qworky a suivi attentivement le contenu de ses publications les plus récentes : newsletters, communiqués de presse, etc. L’entreprise s’est rendue compte que ce dernier diffusait des messages de plus en plus positifs quant à son évolution à venir. Les responsables de Qworky en ont déduit que l’entreprise concurrente préparait un prochain lancement. La firme a donc réuni ses partenaires pour mettre au point un produit limité, le sortir en très peu de temps et couper ainsi l’herbe sous le pied de son compétiteur. Bien lui en pris. Le lancement adverse était en effet proche.

2. Vos employés sont tous des capteurs

La doctrine militaire moderne pose que chaque soldat est aujourd’hui un capteur d’information à part entière. L’extraordinaire perfectionnant des technologies de communication permet de confier ce nouveau rôle aux acteurs de terrain.

A l’instar du monde de la défense en 2011, une entreprise moderne devrait considérer chacun de ses employés comme des veilleurs, rappelle Inc.

« Votre réceptionniste, par exemple, peut être une précieuse personne ressource pour apprendre une série de choses sur le marché ».

Prenez les délégués commerciaux qui visite chaque jour votre entreprise. En général, on leur demande d’attendre 10 ou 15 minutes dans le hall d’accueil avant leur rendez-vous. Quid si quelqu’un en profitait pour engager la conversation avec eux sur, par exemple, l’état de leur marché, les difficultés qu’ils rencontrent dans certains domaines, leur sentiment personnel sur un sujet lié à leur secteur, aux nouveaux produits, etc. ? Sans doute des informations utiles pour l’entreprise pourraient en sortir. A condition de proposer un moment de convivialité sincère et d’être prêt aussi, de son côté, à partager des avis personnels également…

Mais pourquoi s’arrêter aux employés ?

Vos partenaires peuvent également être des antennes utiles.

Le tout est d’être capable d’organiser les remontées d’information de façon pertinente  (via des plates-formes de partage d’information, par exemple), sans se noyer et en étant ouverts aux signaux faibles… Une gageure, certes, mais qui devient mieux gérable, encore une fois, si davantage de personnes s’impliquent de façon décentralisée. La complexification de l’environnement technologique et économique ne laisse d’ailleurs pas tellement le choix…

3. Connais les motivations personnelles de tes contreparties

Il est toujours intéressant de connaître les motivations personnelles des individus qui peuvent avoir une influence sur l’évolution de son marché ou de son environnement d’entreprise : concurrents, législateurs, etc.

Parfois, cette logique amène des pratiques un peu extrêmes… Or, il faut bien être conscient de ses limites morales. Elles ne doivent pas entrer en collision avec les valeurs de l’entreprise.

Inc. mentionne néanmoins le cas d’une entreprise travaillant avec un psychologue afin de dresser le portrait psychologique des dirigeants des entreprises concurrentes. Avec lui, elle examine les décisions passées de ces patrons, les conditions et les étapes qui les ont amenés à opter pour telle ou telle mesure. A partir de ce profilage, l’entreprise tente d’anticiper les futurs mouvements tactiques de ce derniers.

Autre cas très poussé, une entreprise basée à Toledo (Ohio) avait payé une ramasseur de poubelles pour mettre de côté les déchets collectés au siège de l’un de ses concurrents.

Elle a ainsi découvert quelques petits secrets ainsi que les facteurs influençant certaines décisions prises par le directeur. Cette pratique a néanmoins été dénoncée et l’affaire s’est terminée devant un tribunal.

L’histoire montre toutefois jusqu’à quel point certaines PME peuvent aller…

Encore une fois, il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin.

La première étape peut simplement consister à connaître le CV des personnes aux commandes chez les acteurs pertinents.

Ces informations sont très souvent disponibles ouvertement en ligne. Elles peuvent en apprendre déjà beaucoup sur ce qui motive les individus sur le long terme.

Démocratisation, Social CRM et spécialisation : les nouvelles tendances de la veille d’information

31 mars 2011

81% des internautes passent aujourd’hui passent par le Net avant de réaliser un achat.

« Tendances de la veille 2011″, un nouveau Livre Blanc fruit de l’initiative d’une dizaine d’experts de la veille en information, rappelle ce chiffre que chaque CEO de PME devrait afficher dans son bureau.

Démocratisation du processus de veille, social CRM et spécialisation

A l’instar des internautes Lambda, pour les entreprises, la veille d’information devient une discipline de plus en plus commune. Cela dit, la pratique évolue. Parmi les récentes tendances de la veille mises en exergue dans le livre blanc, épinglons-en trois :

  • la démocratisation du processus de veille
  • le social CRM
  • la spécialisation de la veille

Nous avons interrogé Pierre-Yves Debliquy, Expert en veille et intelligence stratégique (Euresis, Brainsfeed) sur ces thématiques. 

Entreprise Globale :

Selon le Livre Blanc, la veille d’information en entreprise tend à devenir accessible et, dès lors, à devenir plus transversale. Comment se traduit concrètement, selon vous, cette démocratisation ?

Pierre-Yves Debliquy :

Il faut distinguer deux grandes pratiques de veille :

-Tout d’abord, le suivi des sites internet ou l’abonnement à des flux RSS, ce que l’on désigne comme le suivi des sources 1.0. Il s’agit d’une veille volontariste qui reste encore mal connue et mal comprise de la majorité des membres du personnel. Typiquement, elle recouvre la veille technologique, juridique, environnementale… Faute d’appropriation, cette veille reste l’apanage des spécialistes.

-A côté de cette première forme de veille émerge désormais la veille opérée à partir des outils 2.0 tels que Facebook et Twitter. Cette version 2.0 tend à démocratiser la veille au sein des entreprises. Les outils sociaux mettent à portée de main, d’une manière plutôt naturelle et intuitive, l’information qui concerne nos pairs. Ce processus de veille porte essentiellement sur les individus en tant que consommateurs.

In fine, les deux mondes se croisent. Les leaders d’opinion, notamment, relayent l’information qu’ils trouvent dans le monde 1.0 sur les réseaux sociaux (2.0), laquelle percole dès lors vers tous.

EG :

A vu de la participation grandissante de tous au processus de veille, peut-on considérer que la veille d’information est de moins en moins un métier à part entière ?

PYD :

Il ne faut pas négliger l’émergence d’applications intégrées de veille. Des outils tels que Digimind. A travers eux, on peut effectivement imaginer une démocratisation de la veille dans l’entreprise, dans la mesure où ces outils vont prendre en charge toute la partie technique et donc toute la partie difficile. Certains outils de Business Intelligence, sur base de concepts et d’univers propres à certains métiers ou acteurs dans l’entreprise, donnent aussi automatiquement accès à de l’information. Ces outils pourraient avoir un effet bénéfique en terme de démocratisation, voire de délocalisation de l’activité de veille. Cela dit, je pense que les professionnels de la veille vont continuer à garder la maîtrise de leur métier.

EG :

On parle de plus en plus de Social CRM (Customer Relationship Management). Le Livre Blanc l’évoque également. Les applications sociales vont aider à alimenter les bases de données de clients, la gestion des suivis de clientèle, etc. Que pouvez-vous nous en dire ?

PYD :

Les commerciaux d’une entreprise ont un besoin impératif de savoir comment réagissent les consommateurs. Ces derniers réagissent souvent sur base d’opinions issues des leaders d’opinion? Il est donc légitime d’identifier et de surveiller ces leaders d’opinion (…) Il est important de les intégrer dans la partie de la relation clientèle, pour identifier ceux qu’on va informer de manière préférentielle ou en cas de crise ou de développement de marché. Je pense qu’on ne peut envisager d’interpréter, de gérer que les actions de leaders d’opinion. Pour moi, le social CRM ne va pas descendre jusqu’à l’individu… à moins de mettre en place un réseau social spécifique dans son environnement et autour de son produit.

EG :

Pourrait-on imaginer que le social CRM soit un outil pour tester un produit avant de le lancer sur le marché ?

PYD :

Oui… Il ne faut toutefois pas confondre les concepts de veille et de Business Intelligence. Ce dernier relève plutôt de l’exploitation des statistiques internes à l’entreprise pour essayer de comprendre le comportement des consommateurs sur base de ces données-là. Le social CRM nous amène, par contre, à capturer de l’information produite à l’extérieur de l’entreprise. Dans mon esprit, le rôle du veilleur reste externe.

EG :

Autre tendance soulevée dans le Livre Blanc, le métier de veilleur se spécialise et se segmente. Pourquoi ?

PYD :

Selon moi, cette tendance découle de l’émergence de nouveaux outils. Les outils de veille 2.0 sont faciles à utiliser. La veille 1.0 vise d’autres sources. Encore, une fois, ce n’est pas un domaine investi par les nouveaux veilleurs. Quant à la veille 0.1 (faite par les documentalistes et ceux qui font de la veille sur du papier), on ne voit pas de changement dans leurs pratiques. Donc, je pense que c’est l’émergence des nouveaux outils qui crée de nouvelles pratiques. Et, il y a encore beaucoup d’acteurs qui publient en 1.0 ! Donc, la veille 2.0 est quand même très parcellaire.

EG :

La veille 2.0 ne présente-telle pas l’avantage de se faire en temps réel ?

PYD :

Toute la question est de savoir si le temps réel est important. Il y a des secteurs très sensibles au temps réel, mais il y a tout un pan de l’économie qui n’est pas impacté par le temps réel. De plus, le temps réel n’est important que pour les entreprises capables de réagir en temps réel.

Interview réalisée  par Anne Discart

La curation ou comment se sortir de l’infobésité

17 mars 2011

Parmi les grands thèmes qui émaillent l’actualité du web depuis plusieurs mois, la curation est incontestablement l’un des plus populaires.

De quoi s’agit-il ? 

En gros, la curation consiste à chercher, sélectionner, reformater puis mettre en avant (à son compte) des informations pertinentes pour un ou plusieurs thèmes de prédilection.

La valeur ajoutée est dans le tri

Pour certains, la curation prend aujourd’hui le relais des moteurs de recherche sur internet. Quand la mécanique de ces derniers ne parvient pas à ramener une information de qualité suffisante par rapport à des requêtes particulières.

Et oui, l’ordinateur ne peut tout. L’être humain est encore nécessaire sur le web.

D’aucuns pourraient recruter des armées de petites mains sur d’autres continents pour effectuer des milliards de recherche manuellement. Certains, d’ailleurs, le font.

Alternative : compter sur l’oeil de ses pairs pour faire le tri. Après tout, dans un monde où l’information est devenue surabondante, où les entreprises sont guettées par l’infobésité, la valeur ajoutée se trouve finalement bien dans le travail de filtrage et de sélection.

Tel est le pari de la curation. Cette dernière repose sur deux étapes :

  1. Un travail de veille intensif qui alimente la réflexion stratégique d’une entreprise.
  2. Le produit de cette veille est reclassé, repackagée et ensuite rediffusé comme un produit d’information à part entière. Il peut de la sorte servir également les objectifs marketing d’une entreprise (selon les principes du content marketing).

Multiplication des outils de curation

La curation instaure une nouvelle philosophie de la communication pour les entreprises qui prend acte de la possibilité aujourd’hui d’utiliser les contenus de tiers pour servir sa propre stratégie.

Concrètement, les entreprises ne sont plus livrées à elles-mêmes pour se mettre à la curation. Un chapelet de nouveaux outils apparaissent sur le Net.

La semaine dernière, par exemple, la conférence South by South West (SXSW) Interactive (la plus grande conférence annuelle aux Etats-Unis consacrée à l’univers du web) consacrait l’un de ses ateliers à la curation. Etaient réunis à cette occasion, à Austin (Texas), les représentants de quelques uns de ces nouveaux outils : Trap.it, Keepstream, Mass Relevance, Scoop.it ou, surtout, Storify, fondée par l’entrepreneur belge Xavier Damman.

Storify vient de remporter le prix de la meilleure startup lors de cette même conférence SXSW.

Ainsi, l’outil Storify, comme d’autres, permet de très facilement isoler des informations spécifiques diffusées sur les réseaux sociaux, de sélectionner les plus intéressantes et de les assembler dans un fichier web ad hoc que l’on peut ensuite exporter sur son propre site internet (voir exemple ci-dessous, avec des informations reprises de Twitter lors de l’atelier Curation de SXSWW).


« Les PME prennent aujourd’hui un risque en n’organisant par une veille sur Twitter »

16 février 2011

Le rôle de l’intelligence stratégique dans les processus d’innovation

28 décembre 2010

« De la veille pour bâtir l’e-réputation de son entreprise »

15 novembre 2010

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